电信运营商在移动互联网产业链变革中的应对策略研究

易振宁

一、引言

在经历了大型机、小型机、PC机和桌面互联网时代后，当前全球信息技术已经发展到了第五代——“移动互联网”时代。自2007年苹果公司推出第一代iPhone以来，移动互联网飞速发展，其发展速度远快于桌面互联网。 就全球而言，用户数从2000万增加到1亿，桌面互联网用了6年时间，而移动互联网仅仅用了2年就达到这一目标。就国内而言，据CNNIC《第27次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截至2010年底，我国手机网民规模达3.03亿人，较2009年底增加6930万人，手机网民在总体网民中的比例从2009年末的60.8％提升至66.2％，依然构成拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。 快速增长的用户数据表明，随着3G网络与智能手机等相关技术的快速发展，移动互联网逐步成为互联网与3G移动通信整合的发展方向。当前，我国移动互联网正在迎来一个前所未有的快速发展阶段。同时也带来了产业链的一场新的变革。

二、移动互联网产业链正迎来变革

在传统的通信产业链中，运营商居于绝对的主导地位，“围墙花园”的产业链模式，使得运营商拥有足够话语权。同时，产业链各环节各企业间的同质化竞争十分激烈，企业的利润率水平逐步趋于下降。在这种背景下，新兴的移动互联网市场，以其迅猛的发展势头和巨大的市场潜力，必然成为各企业竞相争夺的新的利润增长点。运营商、终端商、服务提供商纷纷向产业链的两端延伸，企业的角色界限变得模糊，各企业均试图通过采取“服务+终端”的模式成为整个产业链的主导者，在未来的发展中占据有利地位。

三、产业链各方典型转型策略

从国际经验来看，移动互联网产业链中各企业均在争夺标准的制定权，从而实现对整个产业链的主导，实现企业利益的最大化。具体来看，各企业采取的策略又有所不同。典型的产业链各方转型策略如下表1所示：

表1 产业链各方典型转型策略

四、运营商竞争能力分析

移动互联网产业链中，内容服务的收入占比越来越大，基础网络对业务的影响能力正在弱化，移动互联网带来的新业务模式、商业模式使运营商面临着管道化的危机。在该新兴市场，服务商、终端商开始挑战运营商在产业链中的主导地位。就运营商而言，又该具备怎样的核心能力，使其能够避免被单纯管道化的威胁。笔者认为，移动互联网时代，运营商的核心能力在于网络、信息业务、渠道、客户、终端的“一体化运营能力”。具体释义如下图1所示：

图1 移动互联网时代的运营商“一体化”核心能力

从上图1可以看出，基础网络运营能力是运营商所独有的能力，是构建移动互联网的基础。全业务运营导致运营商间竞争加剧，基础网络能力的竞争更为激烈。运用基于基础网络运营而衍生的一系列能力开展异质化竞争成为重要竞争方式。

同时，在基础网络对移动互联网产业链的控制力减弱趋势下，渠道成了运营商的重要核心资源。运营商所具有渠道的营销、认证、支付能力对移动互联网的发展有重要作用。运营商已有覆盖范围广、服务质量高的渠道资源成为产业链中所独有的资源。

此外，运营商在客户、信息业务、终端方面具备的既有优势，也是其核心能力的重要组成部分。

综合来看，从SWOT分析角度，运营商在移动互联网时代的优、劣势以及面临的机遇和威胁，如下表2所示：

表2 移动互联网时代运营商SWOT分析

五、运营商移动互联网策略建议

运营商移动互联网应对策略，是一项涉及方方面面的系统工程，包括前端策略（用户、渠道、产品、营销、终端、客服）、后端策略（网络、平台、IT支撑），囿于篇幅，本文并不一一进行阐述，主要就其中的几项策略进行重点分析： （一）开放电信能力，创造新商业壁垒

开放电信能力不仅可以扩大电信业务的使用场景，还可以增加产业链对运营商的依赖性，从而创造出新的商业壁垒。运营商诸多得天独厚的电信能力可以通过标准API开放出去，允许互联网应用提供商开发者调用，互联网应用提供商在Web上直接调用电信能力，比如在Web上直接点击呼叫、点击发送消息、查看好友当前位置等等，将增进电信与互联网的融合，扩大电信业务的使用场景。

从国外运营商的成功经验来看，Orange，Telefonica、Sprint都已经开放SMS，MMS，位置等电信能力，供第三方开发者使用。Telefonica从2009开始在西班牙和英国推广Mashup（混搭）应用，并且预计前5年API带来的收入平均每年会增长130%。这也反映了开放电信能力的良好效果。 （二）突出应用特色，吸引客户群资源

对产业链的掌控，核心是对客户群的掌控。根据Metcalfe（梅特卡夫）准则：信息网络的价值与联网的用户数的平方成正比，通过扩大用户数能够实现价值的平方级别的提升。因此，培养客户忠诚度，牢牢把握用户群资源，对运营商获取移动互联网产业链的主动权，是至关重要的。

而要获取和稳固客户群资源，最为重要的是业务应用。优质的内容和应用是吸引用户使用移动互联网业务的前提。移动互联网时代仍然遵行“应用为王”的准则。电信运营商要将应用与设备、平台充分融合，整合上下游资源，创造出更多符合用户需求的优质内容，提高移动互联网用户访问体验。

可以预见，个性化信息定制服务将成为移动互联网产业的重要价值掘金点。国外典型运营商常常具备其他运营商难以超越的王牌业务，如KDDI的移动音乐服务、NTTDoCoMo的移动支付服务均在日本市场首屈一指，在行业资源整合、服务特色等方面形成了较高的竞争门槛。这些均可为国内电信运营商提供有益借鉴。

（三）促进自身业务耦合，进一步提升用户掌控能力

在通过应用吸引客户群资源的同时，统一的用户体验和产品间耦合可使公司推出的多种服务在各自专注核心功能提升的同时，又能够互相协作和促进，从而进一步加强对用户的掌控。具体而言，运营商尤其需要关注账号绑定和功能耦合。在账号绑定方面，可借鉴Google，同一账号可登陆各种产品服务，用户认证在一次登陆中完成，大大提升了客户体验。在功能耦合方面，可参考腾讯的模式，通过各产品的相互嵌入（QQ软件内嵌音乐、空间等功能）加强了产品间的相互关联，加强了对用户的掌控。

总体而言，运营商通过开放电信能力，突出特色应用，对当前产品业务进行耦合，能够有效提升用户体验，提升产品竞争力，加强对用户的掌握，提升品牌形象，最终在互联网时代的产业链变革中占据主动地位。