腾讯“USE营销体系”的玩法

作者：谢慧敏

来源：《经理人》 2017年第4期

由腾讯体育营销总经理丁明锐所创导的“USE营销体系（匹配鲜活用户U—User；借助恰当场景S—Scene；评估高效回报E—Efficient）”，不仅驱动腾讯网媒的影响力变现，同时也填补了我国的体育营销理论的空白。

■ 文 / 谢慧敏

作为人本营销时代的一种新的营销方式，体育营销正以前所未有的速度成长，很多企业依托体育营销取得了巨大的成绩，因此人们对体育营销越来越重视。在西方国家，企业都非常热衷于体育营销，关于体育营销理论的研究也异常活跃。反观我国情况，体育营销早已开展多年，尽管取得了一些成绩，但理论研究相对滞后，成果更是稀缺。

“USE营销体系”理论 事实上，如同所有企业管理学理论一样，一个科学的体育营销理论或者方式，必须借助于某些企业的实战而产生。以当今的互联网时代为背景，体育营销理论自然也与时代不可分割，而且一部分重要的理论产生于这个大背景。

腾讯体育营销总经理丁明锐所创导的“USE营销体系”，即来自其多年在腾讯体育事业部门的经验总结。“USE营销体系”，即为：匹配鲜活用户（U—User），借助恰当场景（S—Scene）和评估高效回报（E—Efficient）。“通过这一营销策略，腾讯体育能够深层洞察鲜活的用户、精准匹配目标客群，基于场景确定最为恰当的沟通手段、以体育精神为品牌背书，并且能够使得体育跨界拓展品效合一具有无限的可能，并进而实现营销回报可监测、可衡量。”丁明锐如此解释。

丁明锐2007年加入腾讯公司，目前负责腾讯媒体收益管理及腾讯体育营销的工作，中国广告协会和中国数字化营销与服务产业联盟数字营销专家。其曾成功主导过3届奥运会、两届世界杯以及NBA等腾讯公司级项目的商业化工作。致力体育营销十余年，带领团队服务了超过500家国内外知名广告客户，与众多品牌联手打造了很多成功的体育营销案例。在丁明锐的带领下，腾讯体育成为业内第一体育营销平台。以“USE营销体系”为指导，丁明锐带领团队开拓体育经纪和自制赛事新模式，开展与NBA的深入合作、打造企鹅名人赛等优质自有赛事IP，与基于腾讯体育旗下的其他IP一起成为拉动腾讯体育收入的双引擎。

以NBA为例。日前，丁明锐带队分别与洛杉矶快船俱乐部首席战略官JENNIFER VAN DIJK、洛杉矶湖人俱乐部赞助合作总监Eva Campbell进行了会谈。在此次会议中，双方就中美体育发展、腾讯体育与球队资源共享、互联网广告与球队整合营销达成了初步的合作共识，由此拉开了双方战略合作的序幕。

腾讯体育在中国拥有NBA赛事独家互联网直播权，通过优势的产品技术平台及精细化的内容运营，腾讯体育为中国超过3亿的篮球迷提供最好的观赛体验，同时也在体育营销层面与全球超过500家知名广告客户展开合作。进入2016/17赛季以来，丁明锐决策和主导了腾讯体育营销团队与多支NBA球队整合营销的战略合作。在丁明锐先生的领导和推动下，目前，腾讯体育已与金州勇士队、休斯顿火箭队、布鲁克林网队、克利夫兰骑士队达成了战略合作伙伴关系，未来会有更多的NBA球队能够通过腾讯体育直接触达中国品牌主。

“很欣慰的看到，通过USE营销方法，腾讯体育帮助更多的NBA球队在中国找到了商业合作伙伴，也帮助更多的中国企业通过体育赛事打开了北美市场、拓展了国际知名度，从而实现了三方共赢。”USE营销方法论的缔造者和践行者，腾讯体育营销总经理丁明锐如是说。

“USE营销体系”实效

当然，在“USE营销体系”实战中，不仅仅只有一个NBA。

2016腾讯的里约奥运营销，丁明锐带领团队为46家冠名广告主进行优质整合营销服务，实现线上+线下、社交+技术等多场景无缝互动，搭载AR技术等前沿科技为广告主定制品牌呈现、利用创意互动开启掌上营销无线想象空间，结合原生情景为广告主实现最契合的内容营销、依托最热新闻点极速为品牌发声，利用多元社交通道实现品牌信息快速扩散，实现腾讯体育奥运营销的行业领先。共在11个栏目中，通过161人次运动员/教练员/团体名人的商业化结合，同时为23个客户开展了深度植入，并最终实现里约奥运项目商业化收入全网第一，广告主数量全网第一。开创《跑向里约》线上互动+线下模式以及名人资源商业化授权应用的先河。

除此，丁明锐还创造了奥运倒计时100天狂欢的营销亮点。跨度长达4个月的《跑向里约》线上经过20个曾举办奥运会的城市最终“到达”里约，全程整合微信运动数据，用户累计捐赠步数超千亿，同时推出摇一摇竞猜、奥运冠军加油PK、火炬传递等互动方式，增强用户体验，线下则借势粉丝经济，集结明星进行7站路跑。多元化营销平台的创新及打通、体育+娱乐的捆绑运作以及线上线下无缝融合，把“奥运精神”和“体育”场景植入到消费者的生活中，这种情景化植入营销，树立跑步运动营销案例的行业标杆，让赞助商一汽-大众奥迪和伊利更多近距离、多场景与消费者互动的机会，让消费者在畅享奥运精神的同时，发自内心地认可品牌，广告主也获得了品牌曝光与美誉的双丰收。

此外，里约奥运营销中通过技术营销创新，玩转AR打造全民奥运接力；产品360°融入场景，实现原创视频植入营销创新；通过品牌拟人化传播提升社会化营销温度；为品牌量身定制内容与品牌共创营销。

同时，作为网络媒体商业化负责人，丁明锐深耕移动营销，牵头驱动腾讯网媒的影响力变现，带领团队开展腾讯移动媒体商业化项目，基于移动展示广告趋势，在业界首次提出“广、准、合、效”的移动广告生态体系；针对于移动展示广告CPM化，提出“5M”理论（精细

Manageable、整合Multiple、匹配Matchable、透明Measurable、高效Maximum ROI）。在5M理论指导和团队的努力下，腾讯新闻客户端成为品牌广告主媒体投放的首选移动平台。