一、单项选择题（每小题1分，共26分）
1．市场营销的研究内容开始延伸到消费领域的阶段是( ) A形成阶段 B应用阶段 C发展阶段 D繁荣阶段 2．强调企业应更重视长远利益和长期发展的市场营销观念是( )
A．大市场营销观念 B．绿色市场营销观念 C．关系营销观念 D．整体市场营销观念
3．人们对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望是( ) A需要 B欲望 C需求 D产品 4．决定顾客购买总价值大小的最基本的因素是( ) A产品价值 B服务价值 C人员价值 D形象价值 5．当顾客在接受产品或服务后的感知接近接受前的期望时就会感到（
A很不满意B不满意 C满意D非常满意 6．对企业利润贡献最大的业务单位是(
)
）
A“问号”类业务 B“明星”业务 C“金牛”类业务 D“狗”类业务 7．企业超出原有的经营范围，向本行业以外发展的战略是( )
A．市场发展战略 B．一体化战略
C．多角化经营战略 D．市场营销战略
8．南京雨润集团公司兼并其他肉联厂的做法属于一体化战略中的( )
A．前向一体化 B．后向一体化 C．水平一体化 D．混合一体化
9．低机会水平和高威胁水平的业务属于( ) A冒险业务 B困难业务 C理想业务 D成熟业务 10．SWOT分析法中的T代表的含义是( )
A优势 B劣势 C机会 D威胁
11，饱和需求要求企业应该采取的营销措施是( ) A同步性营销 B维护性营销 C限制性营销 D抵制性营销 12．消费者仿效他人和随大流的消费心理属于(
) A求美心理 B求异心理 C慕名心理 D模仿和从众心理
13．调查速度快，但调查时间不能太长、难以询问复杂问题的调查方式是( )
A．访谈调查 B．信函调查 C．电话调查 D．网上调查 14．会导致行业内现有企业竞争加剧的因素有（
A．行业内企业数量少 B．新兴行业
）
C．行业产品供过于求 D．行业集中度高
1 5．我国保险、银行和石油等行业的竞争属于（ ） A完全竞争 B垄断竞争 C寡头垄断 D完全垄断 16．根据消费者所处方位来细分市场属于（
） A地理细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分
17．运用两个以上因素，同时从多个角度对整个市场进行细分的方法属于( )
A．单一因素法 B．主导因素排列法
C．综合标准法 D．系列因素法
18．产品最基本的效用或利益属于整体产品概念的层次是( )
A．核心产品 B．形式产品 C．期望产品 D．延伸产品
19．产品组合中的产品线的多少属于( )A产品线 B产品项目C产品组合的宽度 D产品组合的深度 20．以高价格和低促销费用将新产品投放市场的策略属于( )A缓慢撇脂B快速撇脂 C缓慢渗透 D快速渗透 21，宝洁公司的洗发精有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”三种品牌，其采用的品牌策略是( )
A．统一品牌策略 B．多品牌策略C．个别品牌策略 D．新品牌策略
22．企业的固定资产折旧、管理费用等属于( )A固定成本B变动成本 C平均固定成本 D平均变动成本 23，将IO元的商品定价为9.9元的做法属于( )A奇数定价 B整数定价 C声望定价 D招徕定价 24．渠道的每个层次中选用的同类型中间商数量在两个或两个以上属于( )
A．长渠道 B．短渠道 C．宽渠道 D．窄渠道
25．信息沟通直接并可以双向沟通的促销方式是( )A人员推销 B广告 C营业推广D公共关系
26．服务产品主体部分无形性的特点需要服务企业采取( )A价格策略 B人员策略C过程策略D有形展示策略 二、填空题（每小题1分，共4分）
27．根据需要产生的原因，消费者需要可划分为自然需要和。 28．市场竞争定位战略主要有三种： 29．定价的理论依据有：价值规律和 、避强定位和重新定位。 。
。
30．影响分销渠道选择的主要因素是：市场因素、产品因素和 三、判断改错题（每小题2分，共8分）
31．企业战略的制定必须以市场营销战略为基础。( ) 32.市场信息是制定企业营销计划的依据。( ) 33．产品生生命周期与产品的使用寿命是一回事。( ) 34．消费品市场分销渠道较短，产业市场分销渠道较长。( ） 四、名词解释题（每小题3分，共12分） 35．质量
36．市场竞争
37．新产品
38.商业广告
五、简答题（每小题6分，共30分） 39．简述顾客忠诚的衡量标准。 40．简述组织市场的特点。
41.简述无差异性营销战略的内容和优缺点。 42．简述品牌设计的原则。 43．简述公共关系活动的形式。
六、论述题（10分） 44．试述市场定位策划的内容和产品定位策划的方法。 七、案例分析题（每小题5分，共10分）
案例：丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了；他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车。 丰田最终开发了凌志汽车。新汽车安装精良，内部装饰豪华。丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：“这也许是历史上第一次，只需花36，000美元就能买到值73，OOO美元的高级轿车。”丰田挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室，陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含体现凌志绩效功能的录像带。录像带显示把一杯水放在引擎上，当奔驰擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志提供更稳定的驾驶；如果把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的免费销售员 45．试述奔驰和凌志汽车的目标顾客人群的区別。 46．试述奔驰公司面临的挑战和应该采取的对策，
2014年4月江苏省高等教育自学考试 27877市场营销
一、单项选择题（每小题1分，共26分） 1. 市场营销的英文单词是（） A Market 2. 产品和价值是市场营销的（ 3. 服务最根本的特征是（
B Marketing C Sell D Selling
） A 主体 B客体 C核心 D 目的
） A欲望 B价值 C需求 D效用
）
） A 无形性 B 差异性 C 不可分离性 D 不可储存性
4. 消费者对产品满足其需要能力的评估是（
5. 顾客到银行和医院排队等候服务增加了顾客的（） A货币成本 B时间成本 C精力成本 D精神成本 6. 市场增长率和相对市场占有率都较高的业务是（
7. 衰退期产品应采取的广告形式是（
A市场渗透策略 A同心多角化
A问号类业务 B明星类业务 C金牛类业务 D狗类业务
） A介绍性广告 B劝告性广告 C形象广告 D提醒性广告
8．企业向现有市场提供多种改进产品的策略是（）
B市场拓展策略 C产品开发策略 D市场营销策略
）
C纵向多角化
D综合多角化
B无需求 ）
）
C潜在需求 D下降需求
9. 某农产品分级包装公司对初级农产品进行精深加工的做法属于（
B水平多角化
10. SWOT分析法中的S代表的含义是（ 11. 应该采取开发营销措施的需求是（
A求实心理 A内驱力理论
B喜新心理 B认知理论
） A优势 B劣势 C机会 D威胁 ） A负需求
12. 中高收入人群对食品和药品等的消费心理日益表现为（
C求安全心理 C双因素理论
D求便利心理 D需要层次理论
13. 魅力条件和必要条件对消费者满足感影响分析的理论属于（ 14. 在问卷中提供两个以上备选答案的提问方式属于（ ）
A？项选择法 B多项选择法 C顺位法 D评判法 15. 会减弱供应商谈判能力的因素是（
）
A供应者集中度高 B供应品对本行业的重要性大 C供应品差异性大 D本行业对供应者的重要性大 A愿望竞争者 B同行竞争者 C产品形式竞争者
D品牌竞争者
16. 自行车、电动车、摩托车和家用轿车等生产厂家属于（ ） 17. 企业最常见的营销部门组织形式是（ ）
A职能型组织
B地区型组织 C产品管理型组织 D市场管理型组织
）
B产品专业化
C市场专业化
D全面覆盖
）
18. 某计算机公司向家庭、机关、学校、银行等各类用户销售计算机，这种目标市场类型属于（
A产品—市场集中化
19. 顾客在购买产品时获得的附加服务属于整体产品概念的层次是（
A核心产品 B形式产品 C期望产品 D延伸产品
20. 当某产品的销售增长率大于0.1时，该产品处于生命周期的（
A导入期 B成长期 C成熟期 D衰退期
21. 以低价格和高促销费用将新产品投放市场的策略属于（ ）
A缓慢撇脂 B快速撇脂 C缓慢渗透 D快速渗透 22．以保持最优产品品质为目标的企业在定价时通常采取（）
A高价格 B低价格 C合理价格 D稳定价格
23. 某种商品价格价格变化对其他相关商品需求量的影响程度是（ ）
A需求弹性 B需求收入弹性 C需求价格弹性 D需求交叉弹性 A奇数定价
B整数定价 C声望定价
D招徕定价
24. 零售商将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客的做法属于（ ）
）
25. 可以选择较短的销售渠道的产品是（ ）
二、填空题 4分
27. 市场营销观念的主要内容有：顾客导向、目标营销、协调营销与。 28. 根据市场需要实现的程度，消费者需要可划分为现实需要和。 29. 竞争战略有三种基本模式：成本领先战略、别具一格战略和战略。 30. 广告效果评估主要包括两个方面，一是销售效果，二是。
三、判断改错题。8分
31. 市场营销是一个动态发展的概念。（ ）
32. 需要只有达到一定的强度，才能变为动机并引发行为（ ） 33. 品牌和商标都是企业的无形资产，都受到法律的保护。（ ） 34. 消费品分销渠道窄，工业用品分销渠道较宽。（） 四、名词解释题 12分 35. 顾客让渡价值 36. 宏观营销环境 37. 整体产品 38. 销售渠道
五、简答题 30分
39. 简述关系营销观念的内涵及其与交易营销观念的差异 40. 简述影响消费者购买行为的因素 41. 简述行业竞争环境分析的主要内容 42. 简述影响企业选择目标市场战略的因素 43. 简述政治窜货现象的方法 六、论述题 10分
44. 试述六种市场营销观念的主要内容 七、案例分析题 10分
案例：国内某化妆品公司于20世纪80年代开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派员工赴日本搜集第一手资料。调差显示，尽管日本女性婚后居家者多，但日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，这使公司人员兴奋不已，在调差基础上又按年龄层次将日本化妆品市场划分为15—18岁，18---25岁婚前，25—35岁以及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，同时，公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。 45. 试述该公司市场细分依据的标准，公司选择了最大子市场名称及选择的原因 46. 试述该公司应采取的定价策略及采用该策略的原因。
A价格低廉的产品
B体积小而轻便的产品
C款式、时尚要求不高的产品 D新产品
） A报纸 B期刊 C电视 D广播
26. 时效性强，制作简单，可以保存，收费较低的广告媒体是（
2013年4月江苏省高等教育自学考试 27877市场营销
一、 单项选择题（每小题1分，共26分）
1． 市场营销最早源于( ) A．生产 B．销售 C．分配 D．消费
2．市场营销理论的最新发展是( ) A．4Ps理论 B．4C理论 C．4Cs理论 D．4Rs理论 3．任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西是( ) A．需要 B．欲望 C．需求 D。产品 4．构成顾客总成本大小的主要和基本因素是( ) A货币成本 B时间成本 C精力成本 D精神成本 5．当顾客在接受产品或服务后的感知远超过接受前的期望时就会感到( )
A．很不满意 B．不满意 C．满意 D．非常满意
6．当企业产品品种过多或产品问差异很大时，营销部门的组织形式应是( )
A．职能型组织 B．地区型组织 C．产品管理型组织 D．市场管理型组织 7．企业在现有的生产、经营范围内向市场的深度方向发展的策略是( )
A．市场渗透策略 B．市场拓展策略C．产品开发策略 D．市场营销策略 8．冰箱厂利用现有技术开发空调产品的做法属于多角化经营战略中的( )
A．同心多角化 B．水平多角化 C．纵向多角化 D．综合多角化 9．高机会水平和低威胁水平的业务属于( )
A．冒险业务 B．困难业务 C．理想业务 D．成熟业务
10．应该采取扭转性营销措施的需求是( ) A负需求 B无需求 C潜在需求 D下降需求
11．过度需求应该采取的营销措施是( ) A同步性营销 B维护性营销 C限制性营销 D抵制性营销 12．认为动机作用是过去满足感的函数的理论是( )
A．内驱力理论 B．认知理论 C．双因素理论 D．需要层次理论 13．不受时空限制，但样本的代表性较差的调查方式是( )
A访谈调查 B信函调查 C．电话调查 D．网上调查 14．会导致行业内现有企业的竞争减弱的因素是( )
A．行业产品差异程度大 B.固定成本高 C．退出障碍大 D．库存成本高
15．公交、地铁、自来水、电力等行业的竞争属于( ) A完全竞争 B垄断竞争 C寡头垄断 D完全垄断 16．依据消费者年龄、性别和收入等来细分市场属于( ) A地理细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分 17．运用两个以上因素，根据一定的顺序来逐步细分市场的方法是( )
A．单一因素法 B．主导因素排列法 C．综合标准法 D．系列因素法
18．品牌和包装属于整体产品概念的层次是( ) A．核心产品 B形式产品 C期望产品 D延伸产品 19．每条产品线上的产品项目数，称之为( ) A产品线B产品项目 C产品组合的宽度 D产品组合的深度 20．以高价格和高促销费用将新产品投放市场的策略属于( )
A．缓慢撇脂 B．快速撇脂 C．缓慢渗透 D．快速渗透 21．海尔公司生产的产品都使用海尔品牌，这种策略是( )
A．统一品牌策略 B．多品牌策略 C．个别品牌策略 D．新品牌策略
22．企业的原材料消耗、工人工资等属于( ) A固定成本 B变动成本 C平均固定成本 D平均变动成本 23．某种品牌的西服定价1580元，这种做法属于( )A奇数定价 B整数定价 C声望定价 D招徕定价 24．分销渠道的每个层次中只选用一个同种类型的中间商属于( )
A．长渠道 B．短渠道 C．宽渠道 D．窄渠道
25．只有短期效果的促销方式是( ) A．人员推销 B．广告 C．营业推广 D．公共关系 26．地理选择性强，成本低，信息无法保留的广告媒体是( ) A报纸 B期刊 C电视 D广播
二、填空题（每小题1分，共4分）
27．顾客忠诚主要包含两个方面的要素，一是情感要素；另一是_________。 28．市场调研方法主要有询问法、观察法和_________三种类型。
29．企业定价的方法主要有：成本导向定价法、需求导向定价法和_________。 30．人员推销的主要手段是___________。
三、判断改错题（每小题2分，共8分，正确的的打√，错误的打×并在题下进行改正） 31．产品策略是整个营销组合策略的基石。( )
32．生态营销观念和社会营销观念是对市场营销观念的否定。( ) 33．企业的一切营销活动都应远离目标市场进行。( )
34．服务如果需要物质产品的参与，则物质产品的所有权也会发生转移。( ) 四、名词解释题（每小题3分，共12分） 35．市场营销战略 36．企业核心竞争力 37．品牌
38．市场营销计划
五、简答题（每小题6分，共30分） 39．简述企业制定营销战略的重要性。 40．简述市场调研的程序与步骤。
41．简述差异性营销战略的内容和优缺点。 41．简述差异性营销战略的内容和优缺点。 42．简述价格策划的程序。
43．简述服务营销与产品营销的区别。
六、论述题（10分）
44．试述导人期和成长期产品的市场特征与营销策略。
七、案例分析题（每小题5分，共10分） 案例：帕米亚无烟香烟
1998年下半年，美国RJB公司的帕米亚无烟香烟上市试销，但是销售量不理想，再购率很低。帕米亚无烟香烟作为一个新产品，一般要点三四次才能点燃，并且不产生烟灰，价格比普通香烟价格高25%。RJB公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用万宝路香烟等比较成功的形象广告，而采用较复杂的印刷广告（共三页的文字说明书）。
公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的/增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的广告主题，但其受益者并非吸烟本人，而是环境和他人。RJB公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：(1)25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；(2)试图戒烟和寻求替代品者；(3)吸烟咸瘾者；(4)生活富余者；(5)寻求低焦油含量者；(6)老年吸烟者。调查结果表明：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是因为对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应，40 %的人说：在办公室等禁止吸烟的地方，可以把帕米亚作为第二品牌。
45．请分析帕米亚香烟目标市场选择和营销组合策略存在的问题。 46．针对上述问题进行分析，请你提出改进的建议。
2012年4月江苏省高等教育自学考试 27877市场营销
一、单项选择题（每小题1分，共26分） 1. 市场营销的中心活动是（
） A销售 B市场竞争 C塑造品牌 D交换
） A需求 B需要 C欲望 D渴望
）
C生态营销观念 D整合营销观念
） ）
C整体营销观念 D服务营销观念
D体验营销法
）
2. 人们对某个方面感受缺乏时的状态是（
A社会营销观念 A整合营销观念 A情景调查法
3. 要求营销者在营销活动中要考虑社会责任和商业道德，此营销观念属于（
B关系营销观念 B大市场营销观念
4. 企业应对竞争关系加以适当管理，把竞争者变为合作者，体现的是（ 5. 企业花钱雇人装扮成顾客以调查和监督服务的质量，这种方法是（
B幽灵购物法
C观察法
6. 企业在现有市场上，通过扩大广告宣传，以刺激需求的是（
A市场渗透策略 B市场拓展策略 C产品开发策略 D多元化发展策略
7. 与企业紧密相联，直接几月几号换个版本不能换个影响和制约企业营销活动的各种环境因素，被称为( )
A营销环境 B宏观营销环境 C微观营销环境 D营销组合
）
A非渴求品 B选购品 C特殊品 D便利品 9. 个人对某一对象所持有的评价与行为倾向,被称为（ 10. 形成实力市场的基本条件是（
）
）
）
） A个性 B态度 C动机 D性格
8. 消费者购买时花费时间最短、花费精力最少的商品是（
A生产能力过剩 B产品供过于求 C产品供不应求 D供给大于需求
11. 设法使产品或服务有别于其他企业，从而在竞争中获取有利地位，此战略是（
A成本领先战略 B市场定位战略 C集中一点战略 D别具一格战略 A心理细分 B人口细分 C地理系分 D行为细分
） ）
）
A属性定位 B功效利益定位 C比附定位 D是非定位 A深度越深 B深度越浅 C宽度越广 D宽度越窄
A个别品牌策略 B新品牌策略 C品牌延伸策略 D多品牌策略
）
）A越大 B越小 C越高 D越富有
A向上倾斜 B向下倾斜 C水平直线 D垂直直线
）A奇数定价 B声望定价 C习惯定价 D整数定价
）
）
）
12. 某汽车生产厂将顾客分为：寻求代步工具”追求生活质量”追求气派”，该厂采用的细分标准是（ 13. “伊利牛奶，不含三聚氰胺”，采用的市场定位方法是（
14. 某条产品线的产品项目越少，说明该条产品线产品组合的（
15. 同一产品使用了两个或两个以上互相竞争的品牌，这种策略称为（ 16. 对大多数产品而言，正常的需求曲线表现为（
17. 在消费支出预算中，越是重要的商品，其需求价格弹性（ 18. 为使顾客产生便宜心理感觉的定价策略是（
19. 依据经验，有利于刺激消费者购买的降价幅度是（
A 5%~10% B 10%~30% C 30%~50% D 50%~60%
20. 丽莎化妆品公司通过邮购、电话、网站销售产品，此种渠道类型是（
A直接销售渠道 B间接销售渠道 C密集型销售渠道 D选择型销售渠道 A商业广告 B人员推销 C公共关系 D营业推广
21. 那些能够刺激消费者做出强烈反应，促进短期购买行为的促销方式是（
22. 最能体现产品观念的说法是（
）
）
） A市场吸引力和业务优势
）
A顾客是上帝 B控制成本 C制造一个更好的捕鼠器，成功之门就向你打开 D销售压倒一切 A以消费者为中心的观念 B市场营销组合的理论 C市场定位的理论 D市场营销战略管理的理念 B市场吸引力和市场占有率 C业务优势和相对市场占有率 D市场增长率和相对市场占有率
23. 市场营销学第一次真正意义上的革命的标志是提出了（ 24. 在波士顿咨询集团法中，评价企业业务单位的标准是（
25. 某体育器材厂专门为爱好体育运动的人提供各种体育用品，这是一种（
26. 理解价值定价法运用的关键是（
）
A产品专业化策略 B市场专业化策略 C产品—市场集中化策略 D选择性专业化策略
A正确计算产品的单位成本 B准确了解竞争者的价格C找到比较准确地理解价值 D确定适当的目标利润
二、填空题 4分
27．市场营销的核心思想是并设法满足这种需求。 28. 市场营销管理的实质是对的管理
29. 企业的一切营销活动都是围绕进行的。 30. 商业广告的内容是有关商品或劳务的信息。 三、判断改错题 8分
31. 人们对需要的具体满足物的祈求是需求（ ） 32. 市场需求是决定产品价格的最高限度（ ）
33. 非价格竞争手段施行的结果是，是消费者心目中对企业的产品产生差异（ ） 34. 高价格、低促销策略，又称为快速撇脂策略。（ ） 四、名词解释题 12分 35营销机会 36潜在需求 37社会阶层 38统一品牌策略 五、简答题 30分
39. 简述消费者购买决策过程 40. 简述市场调研的主要内容 41. 简述市场定位的作用
42. 简述销售政策策划的主要内容 43. 简述服务的含义与基本特征 六论述题 10分
44. 试述企业营销活动与策划的程序和主要内容 七、案例分析 10分
案例：一天下午，日本东京A百货公司的售货员卖了一台“索尼”牌唱机给一位美国顾客。事后发现，原来错将一个空心唱机货样卖给了她。于是，售货员立即向公司做了报告。经理接到报告后，立即召集有关人员寻找。 当时只知道这位顾客名J.丽莎，是一位美国记者，还有她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此仅有的线索，A百货公司连夜开始了一连串近乎于大海捞针的寻找。 先是打电话，向东京各大宾馆查询，毫无结果。后来又打国际长途，向纽约的“美国快递公司”总部查询，深夜接到电话，得知J.丽莎父母在美国的号码。几个人忙了一夜，总共打了35各紧急电话。 第二天一早，A百货公司先给丽莎打了个道歉电话。10分钟后，A百货公司的副总经理亲自赶到了J.丽莎的住处，向她表示歉意。除了送来一台新的合格的：索尼唱机外，又加送著名唱片一张，蛋糕一盒和毛巾一套。接着副总经理打开记事簿，宣读了怎样通宵达旦查询她住址及电话号码，及时纠正这一失误的全部记录。 这使丽莎深受感动，她没想到A百货公司纠正失误如同救火，为了一台唱机，花费了这么多的精力。 45. 请对A百货公司的做法发表看法 46. 结合案例分析顾客满意的重要性。
2011年4月江苏省高等教育自学考试 27877市场营销试卷及答案
一、 单项选择题（每小题1分，共26分）
答案 BACDB CBBDC DACBC ADDBA CDCAD B 1．市场营销学要研究的中心问题是企业的（
A营销环境问题 B营销管理问题
）
D目标营销问题
）
C市场竞争问题
2. 消费者使用产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的的感觉状态是（
A满意 B满足 C效用 D价值
3. 生产观念是一种以什么为中心的营销观念？（ ） A消费者需求 B产品销售 C产品生产 D社会福利
）
4. 企业所选择的生产技术要尽量减少生产过程对环境的不利营销，体现的是（
A生态营销观念
B市场营销观念 C整体营销观念 D绿色营销观念
） A获取利润 B创造顾客 C研发产品 D市场销售
5. 注明学者德鲁克指出，企业的首要任务就是（ 6. 处理顾客抱怨的第一步工作是（
） A让顾客发泄不满 B充分道歉 C道谢 D澄清问题
）
7. 企业挖掘原有消费者新需求的策略是（
A市场拓展策略 B市场渗透策略 C产品开发策略 D多元化发展策略 8. 某肉制品加工企业投资建养殖场，此种发展策略是（
）
D垂直一体化策略
）
A向前一体化策略 B向后一体化策略 C水平一体化策略
9. 根据“刺激——反应”模型，消费者在决定购买前的心理活动过程被称为（
A消费者认知 B消费者感知 C消费者价值链 D消费者暗箱
10. 影视明星是相关群体中的（ ） A首要群体 B次要群体 C崇拜性群体 D排斥性群体
） A市场计划 B营销策划 C开发产品 D市场信息
）A愿望竞争者 B同行竞争者 C形式竞争者 D品牌竞争者
11. 企业经营决策的前提和基础是（
12. 服装生产企业与手机制造企业都属于（
13. 买卖双方都只能按照供求关系确定的市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。此种情形属于（
） A寡头垄断 B垄断竞争 C完全竞争 D完全垄断
）
14. 相对于竞争产品,使产品在目标顾客心中占据一个清晰/独特地位的活动是（
A市场细分 B市场定位 C寻找目标市场 D市场分析
15. 某牙膏厂为市场提供的牙膏有“祛除口腔异味”、“保护牙齿”、“祛火”等，其市场细分依据是（
A使用者情况 B价值观念 C追求利益 D生活方式
）
）
16. “山花地毯，星级酒店的选择”，采用的市场定位方法是（
A属性定位 B功效利益定位 C质量定位 D品质定位
17. 公司将成功品牌用于推出其他类别中的新产品或改良品，这种策略称为（
A多品牌策略 B新品牌策略 C品牌延伸策略 D产品线延伸策略
）
）
18. 为使顾客产生“一分钱一分货”心理感觉的定价策略是（
A招徕定价 B声望定价 C奇数定价 D整数定价 19. 需求对收入变化的敏感程度称为（
） A需求价格弹性 B需求收入弹性 C需求交叉弹性 D收入反映
）
20. 以低价吸引大量购买者，快速获得较高市场份额的定价策略是（
A渗透定价 B撇脂定价 C满意定价 D竞争定价
）
21. 对于负有需求价格弹性的产品，企业应采取的策略是（
A限产提价 B提价促销 C薄利多销 D高价限产 22. 中间商按其是否拥有商品所有权可分为经销商和（ 23. 促销的实质是（
）A批发商 B运营商 C零售商 D代理商
） A销售产品 B宣传产品 C沟通信息 D塑造形象
24. 同一场音乐会，一部分听众听得如痴如醉，另一些听众则昏昏欲睡，这是由于服务的什么特征所引起的？（）
A差异性特征 B不可储存性特征 C无形性特征 D不可分离性特征
）
25. 在卖方市场上，企业经营的特点是（
A先有顾客后有产品 B顾客在市场上处在相对有利的地位 C以顾客为中心 D先有产品后有顾客
）
26. 企业获利的最佳区域是（
A导入期和成长期 B成长期和成熟期 C成熟期和衰退期 D成长期和衰退期 二、填空题 4分
27. 市场营销成为一门具有比较完整体系学科的标志是：市场营销理论体系的形成。 28. 微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种直接的行动者。 29. 非价格竞争是通过产品或服务而进行的市场竞争。 30. 广告并非纯粹的艺术，它有明确的目的和意图。 三、判断改错题 8分
31. 消费者需求差异越大，别具一格战略效果越好。（ √ ） 32. 顾客是企业的竞争对手。（ × ）
33. 高价格、高促销的策略，又称为快速渗透策略。（ × ） 34. 潜在顾客的共同需求，不能作为市场细分的标准。（ 四、名词解释 12分
35欲望要得到需要而产生的具体愿望
36产品价值消费者对产品满足其需要能力的评估，即消费者付出与消费者获得的对比 37目标市场是指企业准备进入并为之提供产品或服务的市场 38服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和 五、简答题 30分
39. 简述市场调研应遵循的原则 40. 简述影响需求价格弹性的因素。 41. 简述顾客对产品降价的反应。 42．简述窜货行为对市场秩序的危害。 43. 简述优秀推销员应具备的素质。 六、论述题 10分。
44. 试分析商品的效用与其价值之间的关系。 七、案例分析题 10分
案例： 自学考试作为我国高等教育形式之一，已经走过了近30年的历程，每年参加自学考试的人数有几百万之多，通过自学考试取得文凭者得到了社会广泛的认可，社会及用人单位对自考毕业生的评价是：自学考试者专业基础扎实、实践能力强、综合素质高。
× ）
45. 请解释SWOT分析法的含义
答：SWOT分析法即为：威胁，机会，优势，劣势分析法。企业需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁，
趋利避害，采取正确的营销对策。该分析法不仅可以分析企业的实力与弱点，还可以用来分析主要竞争对手，通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以及管理能力等方面的比较，作出企业实力与弱点的对照表，结合机会与威胁分析，最后确定企业的战略。
46. 请用SWOT分析法对自学考试者进行分析。
答题要点：分析自学考试者本身的优点与劣势有哪些，以及在学历竞争的今天，面临的威胁与机会又有哪些。
一一举出，然后分析如何将自己的优势与机会结合，趋利避害，取得考试成功。
简答论述答案
江苏省高等教育 2010 年 4 月自学考试 27877 市场营销试题及答案 一、 单项选择题(每小题 1 分。共 26 分)
答案：C A D B B C D C B D C C C B D C D A C B C B D A B 2．效用的特点之一是( A )P12 A．主观性 B．客观性
C．内隐性
C
1．现代市场营销认为，市场营销的客体是产品和（ C ）P4 A．服务 B．情感 C．价值 D．文化
D．冲突性
3．“企业选择的生产技术应尽量减少生产过程对环境的不利影响”，体现的是 ( D )P23
A．生态营销观念 B．市场营销观念 C．整体营销观念 D．绿色营销观念 4．企业在现有的生产、经营范围内向市场深度方向发展的策略是( ? )P63
A．市场渗透策略 B．市场拓展策略 C．产品开发策略 D．多元化策略
5．某夹板厂原来从市场采购木材原料，现在自己办起了林场，其发展战略是( B )P63
A．向前一体化 B．向后一体化 C．水平一体化 D．市场渗透
6．低机会水平和高威胁水平的业务是( C )P86 A．冒险业务 B．理想业务 C．困难业务 D．成熟业务 7．对下降的需求，企业应实行的营销措施是( B 销
8．“两利相权取其重，两害相权取其轻”，说明动机具有( C )P106 A复杂性 B虚伪性 C冲突性 D模糊性 9．提供能够满足消费者同一种需求的不同产品的竞争者是( B )P145
A．愿望竞争者 B．同行竞争者 C．形式竞争者 D．品牌竞争者 10．“两面针牙膏，中草药配方”，采用的市场定位方法是( B )P184
A．属性定位 B．功效利益定位 C．质量定位 D．品质定位 11．“报喜鸟，成功男士的选择”，采用的市场定位方法是( C )P184
A．品质定位 B．质量定位 C．属性定位 D．功效利益定位 12．消费者对价格变动敏感性程度较高的产品是( A 13．需求收入弹性最低的产品是(
C
)P227 A．蔬菜 B．手机 C．汽车 D．服装
)P224 A．家用电器 B．手机 C．食品 D．汽车
D
)P227 A较高的 B相对较高的 C昂贵的 D较低的
)P93 A维护性营销B恢复性营销 C开发性营销 D．刺激性营
14．如果猪肉价格上涨幅度大于鱼肉价格上涨幅度，则鱼的需求量( B )P225 A．减少 B增加 C不变 D下降 15．对日常用品，消费者倾向于选择价格(
16．“中华牙膏，12 小时保护牙齿”，采用的市场定位方法是( B )P184
A．品质定位 B．功效利益定位 C．属性定位 D．质量定位
17．手机与汽车相比，手机的销售渠道( D )P252 A．长而窄 B．短而窄 18．直邮广告的缺点是(
A
)P284 A．可信度低
B．传递速度慢
C．短而宽 C．成本低
D．长而宽 D．表现力差
19．专门针对推销人员的营业推广方式是(C)P291 A交易折扣 B有奖销售 C红利提成 D资金支持 20．企业经营决策的前提和基础是( B 21．服务最根本的特征是( C
)P7 A．市场计划
B．市场信息 C．营销策划 D．开发产品
C．无形性
D．不可分离性
)P301 A．差异性 B．不可储存性
22．能更有效地找到企业营销问题真实原因的营销审计具有( B ) A．长期性 B．全面性 C．规范性 D．历史性 23．行业竞争较为激烈的情况是( D )P140
A行业内企业数量较少 B行业生产的固定成本较低 C行业的集中程度高 D．行业退出障碍大 24．在产品衰退期阶段，适宜采用的选择目标市场的战略是( A )P177
A．选择性营销战略
B．全面性营销战略 C．差异性营销战略D．无差异性营销战略
25．延长产品生命周期是指延长( C )A导人期和成长期 B成长期和成熟期C成熟期和衰退期D成长期和衰退期 26．“金牛类”业务是指( C )P59
A．市场增长率高，相对市场占有率低的业务 B．市场增长率和相对市场占有率都高的业务 C．市场增长率低，相对市场占有率高的业务D．市场增长率和相对市场占有率都较低的业务 二、填空题(每空 l 分，共 4 分 27．市场营销的核心思想是创造 需求并设法满足这种需求 。P1
28．卓越的产品品质与 服务品质是顾客忠诚的必备条件。P45
29．个人对某一对象所持有的评价与行为倾向是态度 。P103
30．企业选择目标市场的前提和依据是市场细分 。P165
三、判断改错题(每小题 2 分，共 8 分)
31．广告活动的对象是目标市场上的特定的消费者。( √ )P283 32．异质市场是指产品质量存在明显差异的市场。( × )P166
异质市场是指消费者对商品需求偏好存在明显差异的市场。 33．营业推广是一种强刺激、长时间的促销手段。( × )P290
营业推广是一种强刺激、短时间的促销手段。
34．凡是不经过中间商环节的渠道都是直接渠道。( √ )P250 四、名词解释(每小题 3 分。共 12 分) 35．相关群体 P101 36．营销机会 P69 37．企业核心竞争力 P159 38．流程分析 P307 五、简答题(每小题 6 分。共 30 分)
39．简述市场营销信息反馈的重要性。P115 答：是企业经营决策的前提和基础；是制定企业营销计划的依据，是实施营销控制的必要条件；是进行内外协调的依据。
所以，在激烈的市场竞争中，只有充分的搜集、整理、归纳、分析、总结这些所掌握的信息资源，才能为企业产品研发和营销决策提供可靠依据，企业才能确定决策的目标和发展方向。建立和完善市场信息反馈机制不是一项简单的工作，它关系到企业的生死存亡，其重要性不可不察。 40．简述市场营销组合的意义。P66
答：1 为企业制定营销战略奠定了基础； 2是协调企业各职能部门之间关系的纽带；
3为企业提高竞争力奠定基础。 41．简述消费者购买决策过程。P98 答：消费者购买决策过程由确认需要、收集信息、评价方案、购买决策和购后评价五个阶段构成。 42．简述市场定位的含义、实质、目的。P178
答:含义：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
实质：是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
目的：是为了明确企业产品在消费者心目中所处的位置，影响顾客的心理，增强企业产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益、。
43．简述广告设计的原则。P285 答：1真实性原则 2思想性原则 3艺术性原则 4计划性原则
5创造性原则 6正对性原则 7效益性原则
六、论述题(10 分)
44．试述服务营销同有形产品营销的区别。P301 答：1、产品不同 2、顾客对生产过程参与程度不同
3、人是产品一部分 4、质量控制问题 5、产品无法储存 6、时间因素的重要性 7、分销渠道不同 七、案例分析题(10 分)
案例：凯迪拉克是世界名车，价格为每辆 7 万美元，凯迪拉克的买主年龄一般在 50 岁以上，他们往往是公司的董事、总裁或政府的高级官员。凯迪拉克车的特点是：钢板很厚(为了防弹)，底盘很低，安全性能很高。日本凌志车设计新颖、豪华、气派，价格为每辆 3 万美元，凌志车向凯迪拉克发起挑战，凌志的广告是：“一半的价格，同样的享受。” 45．假如您是凯迪拉克公司的营销主管，面对凌志的挑战，该怎么做?(4 分)；
46．请阐述您这样做的理由。(6 分)
答：从市场细分、目标市场选择和市场定位等方面进行分析，采取差异化市场营销战略和策略。自行展开。
2009 年 4 月江苏省高等教育自学考试 27877 市场营销 一．单项选择题（每小题 1 分，共 26 分）
1.人们在实现了欲望之后，心里上的充实感是（ B ） A.价值 B.满足 C.满意 D.效用
2.新营销观念指导下的企业，其出发点是（ C ）A以企业为中心 B以产品为中心 C以需定产 D以产定销 3.“企业对竞争关系加以适当管理，变竞争者为合作者。”体现的营销观念是（ A ）
A.整体营销 B.大市场营销
C.整合营销 D.服务营销
D ） A.8 个 B.15 个 C.20 个 D.25 个
4.一个投诉的顾客背后有多少个不满的顾客（
5.企业在原有的经营范围内进行业务拓展的战略是（ A ）
A.市场发展战略 B.一体化战略 C.多角化经营战略 D.多元化战略 6.高机会水平和高威胁水平的业务是（ B
）A.理想业务
B.冒险业务 C.困难业务 D.成熟业务
7.对潜在需求，企业应实行的营销措施是（ C
）A维护性营销 B恢复性营销 C开发性营销 D刺激性营销
B.蔬菜 D.时装 D.烟酒
8.受相关群体影响较弱的产品时（ B ） A.电视剧
9.“人们一般不愿意让别人知晓自己的内心世界”，说明动机具有（ D ）A复杂性B虚伪性C模糊性D内隐性 10.提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者是（ A）A愿望竞争者B同行竞争者C形式竞争者D品牌竞争者 11.大企业初次进入一个跨行业新市场，通常采用的选择目标市场类型是（ B ）
A.产品专业化
B.产品一市场集中化 C.市场专业化
B.选择性营销战略
D.选择性专业化
D.无差异性营销战略
12.在导入期阶段，不适宜采用的选择目标市场的战略是（ D ）
A.差异性营销战略
C.集中性营销战略
13.“别克军威汽车，小康家庭的首选”，采用的市场定位方法是（ C ）
A.品质定位 B.质量定位 C.属性定位 D.功效利益定位
14.“口腔溃疡，要用华素片”，采用的市场定位方法是（ B）A属性定位 B功效利益定位C质量定位 D品质定位 15.“农夫山泉，有点甜”，采用的市场定位方法是（ D ）A属性定位 B功效利益定位C比附定位 D品质定位 16.对原有产品的花色、款式、规格进行变革的产品，称为（ C ）
A全新产品B换代型产品C改进型产品D仿制型产品 17.需求价格弹性最高的产品时（ A ） A.手机 19.不经过中间商环节的渠道是（ A ） A.短渠道
B.蔬菜 C.猪肉 D.水果
C.蔬菜 D.家具
D.宽渠道 D.提醒性广告
B.长渠道
C.窄渠道
18.消费者对价格变动敏感性程度较低的产品时（ D ） A.大米 B.矿泉水
20.成长期的广告类型是（ C ） A.性息那个广告 B.介绍性广告C.劝告性广告 21.直邮广告的缺点是（ A ） A可信度低 B介绍性广告 23.行业内现有企业之间的竞争较为激烈的情况是（ C ）
A.行业内企业数量较少 A.导入期和成长期 A.集中性营销战略
C成本较低 D表现力差
22.专门针对经销商的营业推广方式是（ C ）A.特价包装B.有奖销售 C.销售提成 D.资金支持
B.行业生产的固定成本较低 C.产品不易保存 D.行业的集中程度高
C.成熟期和衰退期 C.差异性营销战略
D.称其核衰退期 D.无差异性营销战略
24.企业获利的最佳区域是（ B ）
B.成长期和成熟期 B.选择性营销战略
25.在成熟期阶段，不适宜采用的选择目标市场的战略是（ D ） 26.“明星类”业务是指（ B ）
A.市场增长率高，相对市场占有率低的业务 B.市场增长率和相对市场占有率都有高的业务 C.市场增长率低，相对市场占有率高的业务 D.市场增长率和相对市场占有率都较低的业务 二．填空题（没空 1 分，共 4 分）
27.目标营销需要经过四个步骤：市场细分、目标市场选择、市场地位和产品定位 。 28.中间商按其是否拥有商品所有权可分为经销商和 代理商 。 29.商业广告的内容是有关商品或劳务的 特定 信息。
30.提高企业服务质量有两种常用的方法，即标准跟进和 流程分析（蓝图技巧） 。 三．判断改错题（每小题 2 分 ，共 8 分）
31.能满足人们某种需要，可通过交换获得的一切皆是商品。（ √ ） 32.同质市场是指产品质量相同的市场。（ × ） 33.购买动机是尚未被消费者意识到的需要。（× ）
34.企业的营销目标决定其生产目标，营销目标的内容决定其生产的内容。（√ ） 四．名词解释（每小题 3 分，共 12 分）
35.绿色市场营销观念，是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。
36.质量，是指产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，是产品或服务的特色和品质的总和。 37.窜货，又称倒货或冲货，指厂商及其分支机构或经销商受利益驱动，而置经销协议于不顾，使所经 销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家声誉的销售行为。
38.标准跟进法， 是指企业将自己的产品、服务和市场过程同竞争对手，尤其是最顶级的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验过程中逐步提高自己的水平。 五．简答题（每小题 6 分，共 30 分） 39.简述社会文化对营销活动的影响。
答：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。它对营销活动的影响多层次、全方位、渗透性的。它不仅营销企业的营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式进行的。 40.简述消费者对商品需要的基本内容。
答：需要是指人们在一定的生活条件下，为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求或欲望。消费者对商品需要的基本内容包括：对商品基本功能的需要、对商品质量性能的需要、对商品安全性能的需要、商品消费便利的需要、对商品审美功能的需要、对商品情感功能的需要、对商品社会象征性的需要和对享受良好服务的需要。 41 简述企业竞争力的构成要素。
答：企业竞争力是指企业参与市场竞争的能力。包括：生产能力、技术开发能力、经营管理能力、市场营销能力和人力资源能力。
42.简述价格策划的程序。
答：价格策划的程序包括：确定价格定位、选择定价目标、测定市场需求、预算成本、分析竞争者产品和价格、选择定价方法和确定最终价格。 43.简述成功说服必须掌握的要点。
答：成功说服的要点：掌握充分的资料、创造适宜交谈的感情气氛、用商品能带来的利益打动顾客、循序渐进、以诚相见。
六．论述题（10 分）
44.试述产品生命周期与促销组合策略的选择和编配。
答：产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。
投入期，促销目标重点是建立产品知晓度，通过介绍性广告和人员促销； 成长期，提高产品的知名度，通过劝告性广告；
成熟期，增加产品的美誉度，改变广告形式，如形象广告；
衰退期，维持信任和偏爱，采用销售促销为主，采用提醒性广告。 七．案例分析题（10 分）
案例：有一家办公用公文柜生产商抱怨他的公文柜不好销，他认为这种公文柜“货真价实，质量很好”应该是很好销的，因为它是世界上最好的，好就好在“把他们从四楼扔下去也不会损坏”。而他的市场营销部经理回答说：“的确是这样，但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去。” 45.该企业的问题出在什么地方？
分析：从营销观念谈起，随着市场的发展变化，顾客购买的不仅仅是优质的产品，更重要的购买产品的价值，所以要注重营销策划和宣传推广，围绕顾客利益开展营销工作。自行展开。 46.请您对该企业进行营销策划
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