锁快餐企业营销策略分析——以永和大王为例

湖北经济学院法商学院

题目：中式连锁快餐企业营销策略分析

——以永和大王为例

专

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湖北经济学院法商学院教务部 制

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目 录

一、引言 ……………………………………………………………………………………………3 二、中式连锁快餐业的发展现状 …………………………………………………………………

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三、永和大王中式快餐连锁公司SWOＴ分析以及战

略……………………………………………4

(一)SWOT分析 …………………………………………………………………………………4 (二)SWOT战略 …………………………………………………………………………………5 四、永和大王中式快餐连锁营销策略中存在的问题以及对策…………………………………５ (一）存在问题 …………………………………………………………………………………5 (二)解决对策 …………………………………………………………………………………6 参考文献 …………………………………………………………………………………………8

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中式连锁快餐企业营销策略分析——以永和大王为例

摘要

１9９5年,永和大王在上海开设了第一家餐厅，专卖油条豆浆。在中国蓬勃发展的第一步。

随着全新管理团队的建立，永和大王进入了一个快速变革和发展的时期。发展至今,永和大王已经在全国15个省、直辖市的44个城市，拥有超过3０0间餐厅。50多种产品，可以供应不同时段的用餐或休闲小坐需求。永和大王的目标是成为中国第一中式快餐。 永和大王在续2011年后，再次获得“２０12 C-BPI中式快餐连锁行业第一品牌”的称号。本文拟总结永和大王的成功之处，总结出中式快餐连锁经营的问题以及策略。

关键词：连锁经营;中式快餐;SWOT分析；营销策略;渠道;加盟

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一、引言

随着全球著名快餐企业肯德基(KFC)于1987年入驻中国大陆，不少中国的餐饮企业也开始试图把中餐做成连锁经营模式,一时间，众多中式快餐品牌诞生,颇有与肯德基、麦当劳这些国际餐饮航母竞争的势头。

199５年，永和大王在上海开设了第一家餐厅,专卖油条豆浆。在中国蓬勃发展的第一步。 随着全新管理团队的建立,永和大王进入了一个快速变革和发展的时期。发展至今，永和大王已经在全国1５个省、直辖市的44个城市,拥有超过300间餐厅。50多种产品,可以供应不同时段的用餐或休闲小坐需求。永和大王的目标是成为中国第一中式快餐。 永和大王在续２０1１年后,再次获得“2012 C－BPI中式快餐连锁行业第一品牌”的称号。

本文拟总结永和大王的成功之处，总结出中式快餐连锁经营的问题以及策略。

二、中式连锁快餐业的发展现状

我们知道:２1世纪四大营销手段之一是连锁经营.许多中式快餐企业的经营者们从成功的西式快餐中领悟到:连锁经营一旦达到一定规模，必定在经营上进人良性循环,从而出现雪环球效应。由于国内缺乏人才,经验和相关的技术，因此我国快餐业在发展过程中面对实力雄厚的老牌外资快餐连锁集团的竞争，便显得更加艰难．而大陆有些快餐店在连锁经营未形成规模之前，追求投资效益，其结果必定是在经营上恶性循环。

例如1994年6月开业，由私人合股,曾被业内人士一致称为中式快餐后起之秀的深圳“天天乐”快餐店,经营不到几个月就亏损，因而更不敢设想追加投资搞连锁.以投资收益角度计算,该店回本遥遥无期，于是股东决策把店转让,不计利息收回本钱，从而各奔东西。不难看出，经营中式快餐业的企业家们如果不把发展方向定位在规模经营、连锁效应上，面对财雄势厚的洋快餐便很难有所建树.

在我国快餐业的发展中，有些人认为快餐无须标准化、搞连锁，就是把我国的正餐炒菜

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和风味小吃搞得简单一点、快速一点就行了.其实快餐的主要特点不单是快速、简便，还要大众化，价格低廉.要想价格低廉,就需要降低成本，降低成本需要规模效应,连锁经营是发挥规模效应的有效途径，所以快餐与连锁是密不可分的.连锁经营需要品种的标准化,品种的标准化就要摆脱手工制作的随意性。摆脱手工制作的随意性就要实现生产的设备化,生产的设备化又要以科技和工业配套为条件.日本的企业认为:当快餐连锁店开到11家的时候，为了保证产品标准和规模效应就要把产品共同的加工部分集中起来生产,形成中央厨房,分散送货，以实现营业场所的有效利用和满足快餐的快速、简便、价格低廉的特点，才能确保快餐连锁的顺利进行。

同时快餐的经营还要求快餐企业要围绕FＡST：“快”字作文章,提供与经营配套的科学管理服务方式和就餐环境，价格低不等于管理服务方式和水平低、环境差,价格低也要实行标准化和科学化.虽然我国中式快餐连锁的经营者在分析现代中式快餐发展现状时,有人已提出:“我们现已处在怎么卖比卖什么更重要的阶段.”这说明我们对现代中式快餐的认知又上了一个新台阶，这是十分可喜的.只要我们继续不断地探索，可以肯定,中式快餐搞快餐连锁的发展势头一定很好。

三、永和大王中式快餐连锁公司SWOT分析以及战略

（一)SWOT分析

Ｓ：优势

1、中餐有着深厚文化底蕴，品种丰富 2、口味多样、营养搭配的中式快餐更受欢迎 3、永和大王规模化连锁经营,价格适中 W:劣势

1、中式餐饮行业的标准化程度低，且难以保持标准 2、中式连锁快餐创新能力有待提高 ３、社会化组织程度低，产业化未成熟 4、永和大王的服务营销水平较低 O：机会

１、我国快餐市场潜力巨大

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２、行业地位不断提升,政策大力支持

３、中式连锁快餐业内水平差异巨大，一定程度缓解了竞争压力 T：威胁

1、连锁西餐业发展迅速,由一线城市向二、三线城市扩张 2、行业进入壁垒低,存在大量潜在进入者 3、消费者饮食习惯在发生改变

(二）ＳWOＴ战略

SO战略：1、永和大王应倡导健康、营养快餐理念。 2、以适中价格提供差异化产品,迅速扩张。

3、行业内产品水平差异大,区域性强,可以利用差异化产品占领新的市场,新进 入者也可以寻找新的差一点进入。

ＳT战略：1、中式快餐企业在营养、健康的理念下,如果能够印制一些精美的小册子，系统 介绍养生食谱，能够培养中式快餐的忠诚顾客。

2、突出特色,提供多种选择。中式快餐目前在标准化及人员素质上与西式快餐差

距较大,但是中式快餐品种多、口味全。 3、实施“圈地”战略，加快社区开店步伐。

WO战略:1、中式快餐可以进行产品的部分机械化和适度工业化:服务方面可以推行由表 及里的标准化。

2、以特许经营模式扩张,打造全国品牌效应。可以采用特许经营的模式迅速扩 张，缩短打造全国品牌的时间。

WT战略:1、合资战略,与国外成功的中式快餐企业合资。在国外有中式快餐企业成功地 产业化、连锁化。这些企业具有中式快餐标准化的经验和先进的营销管理理念，

也具有一定的规模。

四、永和大王中式快餐连锁营销策略中存在的问题以及对策

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（一)存在的问题

1、产品方面。产品质量参差不齐,造成同一个地方两家永和大王店里相同的食品不同味道和分量的现象。就餐环境不理想，服务态度一般。在就餐高峰时,略显嘈杂,不能及时清理桌面,氛围没有做到轻松浪漫。服务标准只停留在微笑服务、热情待客等表面层次上，服务细节没有规定一个科学的标准。员工在执行时把握不准，弹性较大，从而给顾客造成服务质量参差不齐的印象。

2、渠道方面。永和大王既有直营店,也有加盟店，加盟店的不规范和问题。连锁经营体系不完善，有些店只是一味强调店名，店貌等外在形式的标准化，从而忽视了食品制作、服务方式等方面的标准化,在原材料的采购、半成品加工和配送、人员培训、管理制度方面没有达成真正的一致。连锁体系内部尚未实现“统一采购、统一配送、统一价格、统一核算、统一管理”的高度集权的直线管理模式。连锁经营的优势和作用未得到充分发挥。 3、促销方面。和麦当劳、肯德基等洋快餐相比,永和大王的市场推广力度不够,没有进行有效的宣传，消费者认知度小,和消费者依然有着一定的距离。营销意识不强,受传统观念限制、缺乏适合的营销战略,忽视了市场形势的变化；公关工具过少，不善于应对突发事件；广告少,很少有推销和促销活动,更谈不上丰富多彩的营销规划。

4、品牌方面。“永和大王”品牌的掌控力不成熟,有些加盟店在掌握核心技术后就自立门户,采用同样的产品、相近的品牌混淆消费者视听，从而以次充好。品牌识别率不够，消费者难以区分。以致于外面有很多雷同的牌子,造成混淆。这些店由于缺乏严格的产品监控和规范的经营管理,产品和服务品质参差不齐，极大地影响了“永和大王”的声誉。

(二）解决对策

1、针对产品方面的对策

（1)标准化技术。标准化是餐饮连锁发展的保证,餐饮连锁要快速复制与扩张就必须建立一个庞大的知识管理体系，这个管理体系包括标准化的形成体系、标准化的输出体系、标准化的培训体系、标准化的督导体系等。

（2）改善就餐环境,提供优质服务。建立以行为为考核标准的内部服务文化。采用行为考核方式激励服务人员为顾客提供优质服务,激发服务人员的工作热情、主动性、创造性;设计服务导向的服务流程。服务人员向顾客提供优质服务,“永和大王”应该设计能够增加顾客消费价值,增强顾客满意感的服务流程。“永和大王”须进行内部改革、流程再造，采用服务和顾客导向的服务流程,使其人力资源政策、各项管理措施都考虑顾客的需要和员工的

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需要，而不只是为了方便管理。 2、针对渠道方面的解决对策 (1)设计连锁经营体制体系

结合“永和大王”以及快餐行业的特点,我们建议公司在采取直营加连锁加盟的经营模式的前提下,先开设直营店打响知名度,然后再以加盟店来快速扩张,但要注意直营店和加盟店的比例,应尽量提高直营店的比例。其次注重对其的激励和规范。借助连锁组织已有的良好声誉,分店可降低开业初期的经验风险；总店则可在节省资本投入的情况下，迅速扩大销售网络,提高市场占有率。 （２）连锁经营的运作

永和大王在采用连锁经营战略时应注意以下两个问题：

①慎重选择加盟者，切忌为了追求扩大企业规模和赚取特许经营费而不加选择地推销特许权，对于加盟店进行科学的可行性分析,包括其连锁方式的选择、规模大小的设置、产品定位、目标顾客预测以及效益测评等。

②在经营期间做好对分店的监督指导工作,纠正只注重店容店貌标识的统一,而忽视采购、配送、决策、管理的统一的做法，切实抓好内部管理，建立健全连锁的经营制度，形成一套适合“永和大王”的科学的经营管理系统,形成知识产权及其得以顺利转让的一套程序。把共同的经营理念贯彻到行动中去,切实做到统一采购、统一配送、统一标识、统一营销策略、统一价格和统一核算。 ３、针对促销方面的解决对策

(１）营业推广策略。针对中国传统节日，推出以下活动：春节活动主题；五一节活动主题；端午节活动主题。

(2）制定广告策略。永和大王的营销观念相对保守和落后,缺乏对目标顾客进行感情诉求，结合永和大王自身资源的特点，可采用如下策略:一是口碑营销。二是重视与目标顾客之间的信息沟通,定期或不定期的举办促销活动，采用各种灵活的方式，建立一个沟通渠道，企业博客,微博,官网,在店面设立意见薄等和顾客沟通。三是利用公共关系造势，大打国产品牌，激起消费者爱国情结。四是选择白领频繁的接触点，地铁站、公交车站、公交车身、热门网站等发布广告。

４、针对品牌方面的解决对策

商标、品牌作为宝贵的无形资产，是企业进行永续经营的核心和保障，品牌等知识产权无论对于经营者或是消费者,其价值已遥遥超过商标或者品牌本身所象征的法律意义,而更

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多地凝结在它代表的文化背景、情感认知等附加价值。这对连锁经营企业来说，更是尤为重要。永和大王应该注重品牌形象的建立与维护,加强连锁企业文化建设。

参考文献：

[１]谢雨萍.中式快餐业的现状及其发展方向［J］．社会科学家,２0０2 [2］王娟.中式快餐业发展策略分析［N］.山西农业大学学报，2006

［3]吴敏华.基于SWＯＴ分析的中式快餐竞争战略研究[Ｊ］.商业经济，200７ [4］饶雪梅．中式快餐连锁企业成长模式解析——以真功夫为例[J].当代经济,２００9

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