《广告学原理》
课程教学大纲
任课教师：姚沙沙
《广告学原理》课程教学大纲
中文名称：《广告学原理》 课程代码：
课程类型：专业基础课 适用对象：全日制高职（三年制） 适用专业：市场营销 编写日期：2013年3月10日 审核人：
英文名称：advertiment 学 分： 总学时： 40学时 开课学期：第二学期 执笔者： 姚沙沙 批准人：
一、课程的性质、任务与目的
广告学原理是高等职业技术学院市场营销专业的一门专业基础课。本课程课内学时数为40学分。教材为《广告学原理》（陈培爱 主编 复旦大学出版社）
本课程的目的在于使学生系统了解并掌握广告学的基本理论，了解广告学涉及相关的广告信息、广告创意、广告媒介、广告受众、广告效果的方面的主要内容，便于以后进入营销行业后能够学以致用。
二、课程的教学基本要求
1、在教与学过程中应诱发学生的学习动机，激发学生的学习兴趣，养成在生活中自觉去创造好的广告创意的习惯。
2、本课程采用面授辅导与学生自学相结合的教学方式，在面授教学中，突出重点、难点，力求通过形象化的教学使学生对所学内容加深理解。切忌满堂灌的方式。
三、教学内容
第1章 绪论
本章要点与要求：
通过本章的教学使学生初步了解广告的本质、分类及研究对象。 1、使学生了解广告的分类、研究对象。 2、使学生掌握广告的本质。
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3、使学生了解广告学与其他学科的关系。 本章主要内容： 一、广告的本质 二、广告的分类 三、广告的研究对象
第2章 广告基础理论
本章要点与要求： 1．了解广告与传播学原理 2．了解广告与市场学原理 3．了解广告与消费者行为 4．了解广告与文化观念 本章主要内容：
第一节 广告与传播学原理 一、广告传播的构成要素 二、广告传播手段的发展 三、广告传播理念的演进 四、广告的传播功能 五、广告的第二传播 第二节 广告与市场学原理
一、市场营销概念 二、广告与市场营销 三、广告与产品生命周期 四、广告与广告主的市场营销策略 第三节 广告与消费者行为 一、消费者行为构成 二、消费者的类型分析
三、消费者行为研究对广告策划的意义 第四节 广告与文化观念 一、广告是重要的文化现象
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二、广告文化的基本功能 三、广告策划中的文化环境 四、广告策划中的文化表现
第三章 广告调查与策略
本章要点与要求：
1、了解广告信息的来源及广告资料的收集和分析；
2、掌握广告信息的传递过程、确定广告目标、确定广告的传播对象和主题。； 3、熟悉广告战略的趋向及广告战略的实施原则； 4、掌握各种广告策略； 本章主要内容： 第一节 广告资料调查 一、广告信息的来源
二、广告资料的收集和分析 第二节 广告目标确定 一、广告信息的传递过程
二、确定广告目标
三、确定广告的传播对象和主题 第三节 广告战略
一、广告战略是广告宣传成功地关键
二、广告战略分类与内容 三、现代广告战略的趋向 四、广告战略的实施原则 第四节 广告策略
一、不同市场竞争地位的广告策略 二、不同经济气候的广告策略 三、不同产品生命周期的广告策略
第四章 广告信息
本章要点与要求
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了解广告文稿创作的基本要求及技巧；熟悉广告设计的创意、掌握广告设计的原则与特征；了解商标的广告作用，包装装潢的广告作用。
本章主要内容 第一节 广告文稿创作 一、广告文稿的重要性
二、广告文稿创作的基本要求 三、广告文稿的创作技巧 第二节 广告设计原理 一、广告设计的创意 二、广告设计的原则与特征 三、广告设计的种类
第三节 商标与包装装潢中的广告信息 一、商标的广告作用 二、包装装潢的广告作用
第五章 广告创意
本章要点与要求：
了解广告创意的概述；熟悉多媒体时代传统媒体的广告创意；理解传播效果冲击下的广告创意、熟悉广告创意的误区、寻找创意的突破口，了解中西文化差异与广告创意。
本章主要内容：
第一节 多媒体时代的广告创意 一、媒体创意概述
二、多媒体时代受众心理的变化 三、多媒体时代传统媒体的广告创意 四、多媒体时代网络媒体的广告创意 五、多媒体时代广告创意的新趋势 第二节 新传播环境下的广告创意 一、传播效果冲击下的广告创意 二、广告创意的误区
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三、寻找创意的突破口
第三节 中西方文化差异与广告创意 一、含蓄与叛逆 二、感性与理性 三、群体与个人 四、传统与务实
第六章 广告媒介
本章要点及要求：
了解广告媒介的特点，熟记广告媒介目标要素与评价；掌握影响广告媒介选择的因素和广告媒介组合。
本章内容：
第一节 广告媒介的特点 一、报纸
二、杂志 三、广播 四、电视 五、邮寄广告 六、招贴广告
第二节 广告媒介目标要素与评价 一、覆盖面 二、接触率 三、影响力 四、影响度
第三节 影响广告媒介选择的因素 一、广告目标的要求 二、广告传播的对象 三、广告媒介的量和质 四、广告产品的特性 五、广告费用支出
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六、国家法律的规定 第四节 广告媒介组合 一、广告媒介组合的含义及目的 二、广告媒介运用策略 三、广告媒介创新运用
第八章 广告受众
本章要点及要求：
了解广告与受传者地关系，熟记和掌握广告与消费者及消费者行为的关系。 本章内容：
第一节 广告与受传者
一、广告信息的受传者与传播方式 二、广告信息的核心----接受者需要 三、不同媒介接受者特征
第二节 广告与消费者 一、现代广告经营指导思想 二、消费者市场细分 三、消费者购买行为 第三节 广告与消费者行为 一、消费者行为的定义
二、消费者行为与心理学、市场营销的关系 三、广告与消费心理、消费行为的关系 四、广告信息影响消费者行为的外显部分 五、广告信息影响消费者行为的内隐部分
第九章 广告效果
本章要点与要求：
了解广告效果的概述；熟悉广告效果分类及测定，掌握广告传播效果测定和广告销售效果测定。
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本章主要内容： 第一节 广告效果概述 一、广告效果研究的意义
二、广告效果的特点 三、制约广告效果的因素 四、广告效果测定的常用方法 五、广告效果研究的相关理论与模型 第二节 广告效果分类及测定 一、广告效果分类 二、广告效果测定 第三节 广告传播效果测定 一、传播效果的事前测定 二、传播效果的事后测定 三、案例：脑白金广告传播效果 第四节 广告销售效果测定 一、销售效果测定方法 二、销售效果测定的注意事项
第十章 广告预算
本章要点及要求：
了解广告预算的根据，熟记广告预算的内容和方法和广告预算的分配，掌握如何提高企业广告投资效益。
本章内容：
第一节 广告预算的根据
一、根据企业的承受能力
二、根据企业的营销目标和广告目标 三、根据企业的外部环境因素影响程度 四、根据产品本身特点 第二节 广告预算的内容与方法 一、广告预算的内容
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二、广告预算的方法 第三节 广告预算的分配 一、广告预算分配的项目 二、广告预算分配的范围 三、影响广告费预算分配的因素 第四节 如何提高企业广告投资效益 一、企业广告投资中的问题 二、企业广告投资的正确理念 三、如何评价企业广告投资回报率
第十一章 广告公司
本章要点及要求：
了解广告公司的作用和经营服务，熟记广告公司与客户的互动关系和代理制。
本章内容：
第一节 广告公司的作用和经营服务
一、广告公司的作用 二、广告公司的经营服务 第二节 广告公司与客户的关系 一、企业最高主管必须重视广告 二、广告主精简广告决策制定过程 三、详尽地向广告公司提供情报资料 四、要有明确的营销目标 五、广告主要尊重广告公司的劳动 六、要对广告公司公平付酬 七、正确对待差错 第十二章 广告管理
本章要点及要求：
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了解广告管理概述，熟悉建立广告业为监管重点和建立广告业的评估体系， 了解中外广告监管体制比较。
本章内容：
第一节 广告管理概述 一、广告业管理存在的一些问题 二、强化广告管理，促进和谐社会建设 第二节 《广告法》为监管重点 一、广告监管形态与《广告法》
二、广告法认定的广告三大主题的责权利 三、营造和谐的广告业发展环境 第三节 建立广告业评估体系 一、建立评估体系的意义 二、广告公司评估体系标准 三、建立评估体系促进广告业的发展 第四节 中外广告监管体制比较 一、监管主体的差异 二、监管依据上的差别 三、广告行政监管重点上的差异 四、惩罚力度上的差别
四、教学理论课时分配表 章次 内 容 总 课 时 3 4 4 第一章 绪论 第二章 广告基础理论 第三章 广告调查与策略
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第四章 广告信息 第五章 广告创意 第六章 广告媒介 第八章 广告受众 第九章 广告效果 第十章 广告预算 第十一章 广告公司 第十二章 广告管理 复习 合计
3 3 4 3 4 4 3 4 1 40
五、教学方法和教学形式建议
1、本课程的教学应强调时代性和应用性的特点，结合实例，讲解广告设计的思想和方法。为增强学生的感性认识，应组织观看好的广告片活动。
2、应结合社会主义精神文明的特点，讲解公益广告的基本知识及广告管理，配合有关材料和录像片，对有关重点进行实用性的教学。
六、考核要求
本课程采用平时考核和期末论文相结合的方式。考核总分为100分，平时考核占总分30%；期末论文占总分70%。总成绩60分为及格。
平时成绩占总成绩30分。平时成绩考核内容包括出勤、平时布置实训作业等。论文要求3000字以上，严格要求格式。
七、参考教材
[1]《广告学原理》；复旦大学出版；陈培爱 主编
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[2]《广告学概论》；电子工业出版；印富贵主编
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