新媒体时代“人设”蕴含的传播学意义

作者：王惠汕

来源：《新媒体研究》 2018年第18期

1 速食文化影响下对“人”的降维处理

快餐文化、速食文化早已成为时代主流，因为如今的信息储存量大，生产速度也快，可以说现代社会中的每一个人都面临着信息超载的情况。而人设通过将庞杂的人物个体浓缩成一个简单的标签，便于人们辨别与记忆，大大降低了人际沟通成本，自然成为人们所偏好的人际交往认知模式。除此之外，快节奏的生活、高强度的工作使得广泛大众越来越缺乏耐心，对复杂繁琐的事情感到焦虑而无所适从，所以他们宁愿接受一个将三维具象的人“降维处理”成二维的符号，这个符号把人物进行扁平化的概括，是大众在冗杂的信息面前产生的对人物简单粗暴的认知。

随着不同人设被塑造，其背后代表的不同亚文化社区也由此兴起。其实不管是明星还是素人，他们塑造的人设都是一种“人格消费”，大众看中的并不是他们的人物本体，而是欣赏并追随他们的人设所代表的文化符号。而在如今信息传播速度如此迅猛的时代下，在微博上发起自己关注的话题就会有志同道合的人与自己汇合，所以我们可以看到快速发展的社交媒体给予了各个阶层充分表达自我的自由，他们基于兴趣而相聚，形成不同的亚文化社区，他们在各自不同的社区内进行不同的内容生产，将自己对生活的兴趣和热爱投注在钟爱的人设上。人设已经成为他们每个亚文化社区里的导向标，就像艰难生活里的一道曙光，让他们自己得到某种治愈和鼓励，同时获得周围人的认同感和社交意义上的归属感。

2 “人设”的自我奇观化演绎实现营销共赢

如今被广泛运用的人设，其实也是新媒体营销下的产物。我们可以看到人设是艺人通过顺应消费主义，把自己的个性特征放大并进行自我的“奇观化演绎”，从而把自己打造成一件商品、一种文化符号供观众以消费。观众从观看艺人演绎人设中得到新鲜感、获得娱乐，艺人在演绎过后获得关注度、名利双收，尽管是消费与被消费的关系，但这是建立在双方自愿的基础上，由此便成为一种全新的消费模式。

消费主义产生于20 世纪的西方国家，是指追求无节制的物质享受和娱乐消遣，并以此作为生活目标和人生价值的一种消费观和价值观。《全球通史》里将原始社会以物易物产生的商品雏形时期到现在大致划分为3 个时期：前商品时期、商品时期和商品化时期。前商品时期人们生产力低下，商品仅仅只是用剩下的用于交换人们所需的物品。随着社会生产力的进步，商品种类与数量得到大大提高，由此进入商品时期，人们可自由地购买到自己需要的商品。然而到了商品化时期，此时物品极大丰富，具象的实物和抽象的服务与符号都可以被拿来消费，非物质形态的商品在消费领域占据了越来越重要的地位，人们越来越在意商品所附带的特殊含义。如今的社会正处于商品化时期，因此可以说，“人设”也是人们众多“意义消费”中的一种类型。

正如波德里亚提出的：在消费社会里，消费不再仅仅是满足人们生存需要的一种手段，消费的过程也不再仅仅是体现商品使用价值的过程，它已成为一个符号交换与交流的过程。消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号和区分的符码之上。“人设”满足了人们心中的消费期待，人们在消费人设的同时不仅消费它的个性特征，也是在消费它代表的价值观，它并没有实际意义上的使用价值，但其赋予了艺人独特的符号意义，使其与普通人区分开来，而这种差别意义和符号意义正是艺人追求的商业价值所在。

除了艺人会以人设来包装自己，在消费主义盛行的今天，媒体也会以市场为主导为受众推送节目和信息，以此赚取受众关注度。在这种情况下，媒体越是以受众感兴趣的事物为主导进行内容生产并推送，受众越能够被吸引并继续消费，由此实现长久的持续与循环，保证稳定的收益。在这个过程当中，节目和信息在成为文化产品的同时，也成为商品。值得注意的是，媒体在商业运作的同时也要衡量生产内容的价值观倾向，受众感兴趣的也有阴暗晦涩的一面，媒体不能纯粹以受众喜好为衡量标准，有自己的价值判断，并意识到自己作为公共媒体所肩负的舆论引导与教育责任，所以要选择性地进行报道宣传。

因此，当文化产品与商品融为一体时，其传播效果的好坏都要最终落实到经济收益上，也就是说，节目的好坏要通过大众消费的数量以及赚取的经济效益来衡量。而媒体和艺人想要博取关注，就必须传播能产生具有轰动效应的信息，“人设”——自我的“奇观化演绎”就是其中的一种。美国社会学者道格拉斯·凯尔纳提出“媒介奇观”的理论：“那些能体现当代社会基本价值观，引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象。”从这一理论的描述中我们可以看出，“人设”因符合当今张扬个性的时代特征，适应现代生活的价值观，并且在银屏上演绎时具有一定的戏剧张力，符合大众的视觉消费口味，由此才会被各家媒体与艺人运用到极致。

值得注意的是，尽管“人设”如今被奉为演艺圈里营销的“黄金手段”，但艺人，尤其是素人，要明确认识到创作好作品才是证明自己才华，在观众心中永远磨灭不去的唯一方法。从艺术的角度来说，演员、歌手、舞者等艺人，最怕的就是被定型，而人设无疑是最大的定型与限制，艺人凭借人设只能短期蹿红而不能数年常青。从人性的角度来说，“人设”尽管收效快，但对艺人的人性磨损也极大，在艺人塑造某一人设成功后，会在这一人设下进行批量化生产角色，自己生活中也被经纪公司要求必须以这样的形象出现，这样的人设背后牵扯着巨大的商业链与资本利益，牵一发而动全身，所以艺人将会因为损耗成本极大而背负这一人设去压制自我，长期下来对艺人本身是极其不利的。

3 总结

综上，在综艺节目中，艺人只要抓住网络文化传播的特性、抓住受众的兴趣点，就可以获得自我形象的一种塑造和展示，从而进行人设的塑造。找到自己身上符合网络消费文化热点的特征，确定契合观众的兴趣点，然后进行强调、放大以及自我的奇观化演绎，从而达到“被围观”，也就是“被消费”的目的，在此过程中要注意“人设”只能短期使用而非长期依赖，不断打磨好作品艺人才能收获长远的收益，实现观众与艺人的双赢。