品牌营销策略在大学品牌经营中的应用

２００９年８月　社会科学家　Ａｕｇ．，２００９　（第８期，总第１４８期）　ＳｏＣＩＡＬ　ＳＣ匝　ｒ】　Ｔ　（Ｎｏ．８，Ｇｅｎｅｒａｌ　Ｎｏ．１４８）　【管理学与企业发展】　品牌营销策略在大学品牌经营中的应用　王景荣，白　洋　（长安大学人文学院，陕西西安７１００５４）　摘要：在高等教育市场化的背景下，我国大学既面临着利用市场机制实现自我发展的，ｔｎａ￣ｔ，也面临着国内外激　烈的竞争，大学实施品牌化经营就成为可能和必然。在尊重教育内在Ｏ．Ｘｌｔ的前提下，将品牌营销策略应用于大学品牌　经营中，就要强化大学品牌经营理念，明确大学品牌定位，打连强势大学品牌，推广优势大学品牌。建立大学品牌危机　管理体系。以增强大学的核心竞争力，获取更大的收益。但是，高等教育毕竟属于准公共产品。将品牌营销策略应用于　大学品牌经营中也应有一定的限定。　关键词：营销；大学；品牌；经营；策略；限定　中图分类号ｌＣ９３１；Ｃ，４７　文献标识码：Ａ　文章编号ｉ１００２—３２４ｏ（２００９）０８－０１ｌ５—ｏ３　品牌营销是指企业从消费者的消费需求出发，运　和大学自身发展的需要。　用各种营销策略将企业的产品和服务展示给目标客　第一，国内外高校之间竞争加剧，迫切需要大学　户，从而在顾客心目中形成对企业品牌、产品和服务　重视品牌经营。随着高等教育规模的扩大和市场化的　的品牌形象，并最终形成品牌效益的营销策略和过　深入，市场经济的竞争性逐步渗透到我国高等教育　程。市场经济的不断发展和完善，为人们提供了交换　中，大学之间围绕办学规模、办学特色、师资队伍、办　的平台和经济的视角，也将更多的事务纳入到竞争与　学质量、科研水平、学生就业、对外宣传等方面展开了　盈利的商业考量中来，以品牌的视角关照大学经营成　激烈的竞争。拥有优势品牌的大学由于在师资、生源、　为一种新的维度。在高等教育市场化的今天，如何将　社会捐助、课题申请、学生就业以及成果获得等方面　品牌营销策略应用于大学品牌经营中，实现所拥有的　具有相对优势，在消费者心目中具有较高的美誉度和　有形资源和无形资源的优化配置，树立良好的品牌形　吸引力，终将在高等教育市场上获得优势地位，而弱　象，扩大知名度和美誉度，进而获得竞争优势，已成为　势品牌大学由于缺乏足够的竞争力，不得不在高等教　大学发展的当务之急。大学品牌经营是大学在遵循教　育市场化的浪潮中逐渐被吞并。加入ＷＴＯ后，按照相　育规律的前提下，以市场运行机制和规律为导向，对　关政策规定，我国将逐步放开国内教育市场，西方国　大学的品牌资源要素进行优化配置和协调整合，充分　家也放宽了对华留学的准人条件。一批批学子纷纷远　利用内外部资源，提高大学品牌的价值，增强大学的　赴重洋，国内学校的生源数量在下降，就连中国内陆　核心竞争力，实现大学的社会效益与经济效益的最佳　的顶尖学府北京大学也感到了国外品牌高校竞争的　结合，最终实现大学的可持续发展。本文尝试着将品　压力。国内外高校间的激烈竞争，迫切要求大学重视　牌营销策略应用于大学品牌经营中，并对其应用的范　品牌经营，增强竞争力。　围予以限定。　第二，政府为打造大学品牌起了推动作用。我国　从２Ｏ世纪９ｏ年代中期开始实施“２１１”工程计划，之　一、大学品牌经营的必要性和可能性　后又启动了“９８５计划”，重点建设一批具有世界先进　水平的一流大学，并在政策和资金方面对其予以倾　１．大学品牌经营的必要性　斜。打造大学品牌已成为大学在激烈的高等教育竞争　大学实施品牌经营，是其所处的社会环境的要求　中寻求发展的必然选择。唯此，才能为大学自身的发　收稿日期：２００９－０７—１０　基金项目：本文是陕西省哲学社会科学基金项目“大学经营的理论与实践研究”阶段性成果，项目号：７Ｋ００８Ｚ。　作者简介：王景荣，长安大学人文学院党委书记，长安大学高等教育研究所所长，副研究员，主要从事高等教育研究、人力资源　开发与管理。　１１５　展赢得宽松的外部环境和有益的外部支持。　二、品牌营销策略在大学品牌经营中　第三，消费者对大学教育质量的要求越来越高。　的应用　随着我国社会经济的发展，我国居民消费支出结构也　发生了很大变化，国民的教育支出能力不断上升。消　品牌营销策略可以分为三个层次：其一，从外部　费者在为教育支付昂贵费用的同时，对教育质量的要　特征人手，例如进行品牌名称、形象的设计及包装等　求也越来越高，他们更多的关注着所购商品的质量是　品牌整体素质的外化；其二，从内在品质入手，主要是　否有保证，是否“物有所值”。这就需要大学在品牌经　提升品牌社会价值的实际含量。例如从品牌的质量、　营中树立精品意识，满足消费者的需求。实施品牌战　特殊功能等着手，进行综合概括和艺术提升来进行品　略成为大学发展的必由之路。　牌营销；其三，从精神价值人手，扩充品牌的新价值，　第四，大学实施品牌经营是多渠道筹措资金的需　例如品牌的形象广告宣传等。将品牌营销策略运用于　要。长期以来，我国公立高校主要是靠政府的投资拨　款运营的。随着我国高等教育由精英教育向大众化教　育的转变，来自政府的政策体制和政策保护越来越少　了，尤其是政府的财政拨款逐渐不能满足高校的发　展。如今，资金不足已成为很多高校的发展瓶颈。为保　证自身的良性发展，大学不得不拓宽融资渠道，自主　筹措办学经费。拥有强势品牌的大学，因其在社会上　有较高的认可度和美誉度，可以更方便地通过基金渠　道、金融渠道、社会渠道、校友渠道等多种方式来筹措　资金。在高等教育市场化的氛围下，通过培育强势品　牌，多渠道筹措资金已经成为大学发展的当务之急。　２．大学品牌经营的可能性　第一，理论上，大学品牌具有可经营性。大学经营　的理论研究表明，大学具有可经营性，其中，资产经营　是大学经营的基本内容之一。大学的资产经营分为有　形资产（学校的人力资源、物力资源和财力资源）的经　营和无形资产（办学理念、战略规划、品牌等）的经营［１】。　大学品牌是一种无形资产，具有可经营性，它所代表　的意义、个性、品质和特征能产生品牌价值，能给品牌　拥有者创造更多的溢出价值。　第二，大学品牌的价值决定了大学品牌经营的可　能性。大学品牌是一种无形资产，能够产生独特的品　牌价值。拥有优势品牌的大学，必定在公众的心目中　享有较高的知名度和美誉度，可以吸引更多的优秀人　才加盟高校建设，也能增强大学的整合力与凝聚力。　（１）大学品牌可以吸引优秀人才的加盟。一所大学会　因其培养出了杰出人士而声名大震，形成强势品牌效　应，这种效应又可以吸引更多优秀学子和教师加盟，　名校吸引优秀人才，优秀人才的加盟又能进一步提升　大学的名气，这种优势像滚雪球般的不断向前发展，　为大学品牌的传承和积淀创造有利条件，为大学的发　展提供强大生命力。（２）大学品牌能增强大学内部的　整合力与凝聚力。一方面，大学实施品牌经营，能使大　学在经营理念的指导下，整合现有资源，改变过去存　在的资源配置不合理、成本效益观念淡漠、高等教育　投资效益差等严重问题，争取发挥大学资源的最大效　益；另一方面，大学实施品牌经营后，在优势品牌的感　召鼓舞下，大学内部成员会形成一种强烈的归属感和　荣誉感，进而形成全员品牌意识、全员维护品牌、全员　代表品牌、全员建设品牌的巨大凝聚力和向心力。　１　１６　大学品牌经营中，可以从以下几个方面进行。　１．强化大学品牌经营理念　随着我国高等教育市场化程度的不断提高，面对　激烈的人才、经费、质量等方面的竞争，大学品牌自身　的价值越来越受到人们的青睐，对品牌尤其是名牌的　追逐已经成为大学发展的重要策略，品牌也成为消费　者进行教育投资和认知评价的一项重要指标。大学品　牌经营不仅能使大学在激烈的竞争中获取竞争优势，　还有利于对大学的各种资源进行整合及消费者对其　识别和选择。优势品牌在消费者的心目中有较高的忠　诚度和吸引力，为大学的发展吸引更多人才的加盟、　增强大学内部的整合力和凝聚力、争取更多的外部支　持，进而为大学的发展提供更多的有利保障。因而，大　学应强化品牌经营理念，让品牌成为大学核心竞争力　的表征，以期在激烈的市场竞争中占据主动地位。　２．明确大学品牌定位　大学品牌定位是指大学在教育目标和消费者需　求的基础上，依据自身发展中与众不同的优势，建立　一个与目标市场有关的品牌形象，形成在特定的类　别、层次、领域和范围内的特色和优势，旨在使消费者　认识并理解该品牌的特征，从而使该品牌在消费者心　目中占据一个特殊位置的过程和结果。大学品牌定位　是大学品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。（１）　明确目标定位。大学首先应该对自己的办学层次、人　才培养目标、重点发展学科等方面进行合理的定位，　明确自己的发展方向，为学校的品牌建设打下良好的　基础。（２）做好特色定位。特色是大学在长期的办学中　积淀形成的、本校特有的、优于其他学校的独特优质　风貌。大学品牌定位中，要将自己已有的优势做大做　强，同时，还要结合社会需求和自身实际，培育和发展　新的特色，形成品牌的竞争优势。（３）找准空缺定位田。　大学在明确了发展的长远目标和特色目标后，还应该　积极寻找尚未被市场占领的或者自身还有待开发的　新领域，并集中资源，潜心开发新的品牌优势。　３．打造强势大学品牌　品牌的定位只是为大学品牌的发展指明了方向，　明确了大学目标、特色和有待发展的空间，并不意味　着大学品牌已经形成或者必将形成，而苦练内功，不　断增强品牌的含金量，打造大学强势品牌，是大学品　牌经营的核心，也是增强品牌核心竞争力的重要手　费者展示大学的特色、发布重要活动和事件、宣传大　段。（１）设计一套独特的大学品牌形象标识。大学要设　学的杰出成果等，使大学品牌生动、形象、丰满起来，以　计一个统一、独特的反映学校特性的校徽或者形象标　赢得消费者对大学高关注，提高大学的知名度和美誉　识，提升大学品牌形象。通过品牌形象标识，以唤起人　度。（３）利用重大事件的聚焦效应来宣传大学品牌。利　们对蕴藏于品牌形象之后的大学深刻内涵的认可。设　用活动或者重大事件，来聚焦国人甚至世界的眼光，　计独特的品牌形象，是大学品牌经营的重要组成部　这是大学品牌推广的—个重要策略。大学可以借助校　分。（２）强化大学品牌质量。质量是锻造品牌的核心，　庆或者获得重大科技成果的良好契机，宣传并推广大　品牌质量是产品质量和消费者心中感受到的为其服　学品牌，吸引更多人的关注，树立大学良好的形象。　务质量的有机结合，大学品牌的树立和传播都由大学　５．建立大学品牌危机管理体系　教育质量决定，大学品牌经营中强化质量体系显得尤　大学在其发展过程中，不可避免的会遇到一些突　为重要。首先，注重发展特色学科。特色是质量的灵　发事件，如果不能有效预防和及时处理，会使大学多　魂，在大学品牌经营中，要坚持非均衡化的发展原则　年来苦心经营的品牌毁于一旦，影响大学的长期发　和策略，重视和加强学科规划，优化学科发展模式，使　展，因而有必要建立大学品牌危机管理体系。（１）建立　学科专业具有品牌特色，从而提高大学品牌的质量。　大学品牌危机防范体系。大学品牌形成于公众对大学　其次，加强师资队伍建设。品牌质量来自于优秀教师，　信息的主观判断。大学应积极干预消费者的认知过　高质量的师资队伍是优质品牌的前提和保证，名师方　程，积极主动地引导公众建立对大学正确的评判标　能造就名校。大学要通过加强创新团队建设和加强学　准，以赢得消费者的良好口碑；同时，大学也要在一定　术梯队建设来提高学校的教育水平和教育质量。再　程度上主动“迎合”消费者的偏好，耐心倾听消费者对　次，提高培养人才的素质。从某种程度讲，大学质量是　大学的评议，尤其要留意消费者对大学欠佳的口碑，　通过其所培养人才的质量来体现的。大学的质量是指　及时发现自身的不足并加以改进，避免事态的扩大和　大学满足社会需要的程度，不仅包括大学产品的质　恶化，使大学声誉问题防患于未然。（２）建立大学品牌　量、教师的质量、教学与科学技术研究的质量，还包括　危机处理体系。一旦出现破坏学校声誉的危机的事　社会对大学所培养人才的满意度，是大学所培养的人　件，学校要及时应对，通过各种公关或补救措施将对　才的质量和所提供的服务的质量的总和网。随着高等　学校声誉不利的影响减小到最低程度。　教育规模的迅速扩张，社会对大学所能提供的人才和　服务的需求已经从数量型转向了质量型。因此，大学　应着力培养高素质的人才，为社会提供高质量的“产　三、品牌营销策略在大学品牌经营中　品”，以满足社会需求。　的限定　４．推广优势大学品牌　大学通过苦练内功，不断塑造强势品牌的同时，　大学品牌具有可经营性，可以借用商业品牌营销　也要注重积极推广和宣传优势品牌，以增强品牌的知　策略来经营，但是高等教育毕竟属于准公共产品，将　名度、美誉度和特色度。“酒香也怕巷子深”，在高等院　品牌营销策略应用于大学品牌经营中应该有着明确　校林立的今天，消费者对目标院校的认识往往存在很　的：界限和范围。　大的模糊性，特别是在大学之间的差异并不很明显　１．大学品牌经营要以提高品牌价值为主导。大学　时，消费者在对大学的认知评价和行为选择上很大程　品牌的价值主要指的是其社会效益。强势大学品牌意　度上都受到外界宣传因素的影响。大学在苦练内功，　味着大学为社会做出过重大的贡献，因而在大学品牌　保证质量的前提下，还应该注重大学品牌的宣传和推　经ｊ营中必须坚持社会效益的主导性［４１。一方面，大学品　广。（１）要凝练和陈述大学的杰出之处，做好大学品牌　牌经营是在教育规律的指导下，有效优化整合学校的　的特色宣传。在高等教育市场化的浪潮中，大学纷纷　资源要素，提高资源的利用效率，达到育人的社会目　扩大教学规模，向着综合性大学的办学方向迈进，不　标　实现社会效益；另一方面，大学的品牌经营也要遵　同的大学在专业设置、课程设置等方面都逐步趋向同　循市场经济的规律，通过对大学品牌资源的有效经　一，大学之间的差异逐步缩小。在这种情况下，消费者　营．．使学校获得最大的经营性收益，实现大学的经济　在对目标院校的选择上存在着较大的盲目性。大学要　效益。大学的品牌经营，是在保证教育目标实现的同　充分利用新闻媒体、广告等传播工具和大型活动等来　时获取相应的经济回报的，大学在考量其自身的经济　传播其独特的办学理念、特色专业、杰出人物、优秀成　回报时，不能像企业那样纯粹地追求经济利益，而要　果等，提升大学在消费者心目中的知名度和特色度，　考量其社会效益，将实现社会效益最大化作为其品牌　使消费者在相互比较下强化对品牌的认识和理解，形　经营的出发点和归宿。　成对这一品牌的强烈持久的情感认同和忠诚度。（２）　２．大学品牌经营要以提高品牌质量为前提。当今　实现大学品牌经营的网络化。大学品牌经营中应该充　的产品已经走向了同质的时代，面对大量的同类竞争　分利用网络这一便捷的方式，通过文字和图片等向消　对手，企业一般运用多种推广手段，（下转第１２３页）　】】７　实践锻炼，由单一教学型向教学、科研生产实践一体化的“一专　专兼职相结合。尽管兼职教师有自身的不稳定性，但在　多能”型人才转变。第三，鼓励教师参加职业资格证书的培训与　目前师资不足的情况下，无疑是对师资队伍的一大补充。建立　认证考核工作，获取相应的职业资格证书。第四，加大校内实训　一支相对稳定的兼职教师队伍，是建设“双师型”教师队伍的必　基地建设力度。随着高职高专院校招生规模的扩大和教学科研　要手段。处理好长期聘用和临时聘用之间的比例关系。根据专　水平的提高，学校的实习实训基地建设也应相应地得到建设改　业需要。建设一支相对稳定、充满活力的兼职教师队伍，以弥补　造和充实，同时有计划地安排教师在校内实验室、实训室进行　专职教师之不足。　实践锻炼，安排教师主持或重点参与校内实践教学实施建设或　Ｅｌ＿建立科学合理的评价体制和激励机制。促进“双师型”教　提升技术的设计安装工作。　师队伍健康发展，必须建立合理的评价体制和激励机制。要完　４．加大经费投入。从一定意义上看，是否重视“双师型”教　善高职高专教师职称的评审体制，建立相应机构，明确评审标　师队伍建设，关键要看经费投入是否充足，政策倾斜是否落实。　准，应该制定独立的考核办法，在同等条件下，优先考虑“双师　目前高职高专院校“双师型”教师作为教师中的一个特殊人群，　型”教师申报高一级的专业技术职务。　在人才培养中承担了多方面的工作任务，管理部门可视其为特　总之，师资队伍是高职高专院校建设和发展的关键，而“双　殊人才予以一定财政补助，将支持职业教育发展的政策落到实　师型”教师队伍又是职业教育师资队伍建设的重点，理清“双师　处。尽快制定“双师型”教师的奖励政策，使“双师型”教师在晋　型”教师的内涵，应对“双师型”教师目前的现状与存在问题，我　升职称、课时酬金、学习进修等方面享有相对优厚的待遇，以保　们会　要有效地建设一支总体上逐步满足“双师型”要求的、高素　证“双师型”教师队伍的稳定建设。　质教师队伍。　参考文献：　【１】　任琪．试论高等职业教育“双师型”教师的内涵Ｄ】．中国科　高教研究。２００６。（１）：８０－８１．　教创新导刊，２００８，（２８）：２３７．　［４】　鲁刚宁．构建“双师型”教师队伍推进职业教育健康发展Ⅱ１．　［２】　张柏清．职业院校“双师型”教师的职业技能及其培养Ⅱ】．　重庆工贸职业技术学院学报，２００８，（３）：６０－６１．　高等教育研究，２００８，（９）．　［５】　啕红．高素质的高职高专师资队伍建设的研究Ⅱ】．广东技　［３】　陶书中．“双师型”教师队伍建设的探索与实践　．黑龙江　术师范学院学报，２００７，（８）：１０－１３．　［责任编校：周玉林］　（上接第１ｌ７页）加强宣传攻势，来吸引消费者的眼　学的理念、大学的校长、大学的教师、大学的学生、大　球，企业秉承着既要“做得好”，更要“说的好”营销理　学的！　科、大学的学术活动、大学的校园文化、大学的　念，开展强势的广告宣传，一夜之间就可能使某一品　服务、大学的形象标识等品牌要素构成的一个有机整　牌家喻户晓，但其中也难免会出现一些有名无实或言　体，任何一个环节出现了问题，都会对大学品牌造成　过其实的空头宣传。在大学的品牌经营中，积极做好　影响。大学品牌经营中要树立全局观念，实现各品牌　大学品牌的推广宣传固然重要，但最为根本的还是要　要素的有机经营。　通过苦练内功，来提高大学的办学质量，大学品牌宣　总之，大学品牌经营，应该在尊重教育内在规律　传更多意义上是对特色和已有成绩的宣传，例如宣传　的前提下，积极借鉴企业的品牌营销策略，充分利用　大学的办学理念、特色专业、杰出人物、优秀成果等，　自己的优势资源，强化大学品牌经营理念，明确大学　而不是狂轰滥炸式的随意宣传。　品牌定位，打造强势大学品牌，注重推广优势品牌，建　３．大学品牌经营要坚持各品牌要素的有机统一。商　立品牌危机管理体系，提高大学的竞争力。如果说大　业品牌一般通过相应的产品或者服务作为载体来表　学经营是大学进行竞争的一把利剑，那么大学品牌无　现自己。大学品牌的载体则具有多样性，它是通过大　疑是利剑上耀眼的锋芒。　参考文献：　【１】　魏海苓．大学经营：中国大学发展的战略选择Ⅱ】．黑龙江高　２．００６．１７０．　教研究，２００８，（４）．　［４】　余明阳，朱纪达，吴玫．大学品牌［ｊ　．广州：广东经济出版社，　［２】　田伏虎．刍论大学的品牌经营Ⅱ】．理论导刊，２００６，（８）．　２．００４．２８．　［３］　徐同文．现代大学经营之道［Ｍ】．北京：人民教育出版社，　［责任编辑：黄晓伟］　［责任校对：阳玉平；彭杰］　１２３