邓德隆：定位理论的中国实践者

静一个是已经享誉世界的营销大，国合伙人，10多年时间过去了，邓德特殊的方法，而是之前很多咨询公司，师一，咨询的单笔金额常常超过亿元隆再也不是昔日那个从湖南农村走出的那个腼腆的年轻人，似乎不够真减我们的独特之处在于，个是中国国内的普通的营销策划人，如今的他已经，我们的思想方法与众不同我们看到我们说出员悬殊如此巨大，使得邓德隆刚开，成为了业界知名的品牌推手2。09年他们做出的许多错误决策来，，始寄去的信件都如泥牛人海没了回音。完全一2小时品牌素养》第二元旦他的专著《我们帮助他们改正，所以我们咨但他似乎像是受到了这样的信，一种，版刚老吉浆机电器一上市就获得了少见的热销，王询出来的效果当然比别人要好很多了”。神谕一般，写就是四年、劲霸男装爱国者谭木匠、、燕京集团、、九阳豆、最终等到回音时小有成就，邓德隆的事业已经、特步浩丽雅老板他对定位理论的运用和实、、奇正藏药等国内众多，践获得了特劳特先生本人的认可和赞赏。成功企业老总的集体推荐体惊呼中国国内“更使得媒定位”理论的新热必须当头棒喝的企业”“中国时间荏苒这本书，，从他第一次看到定位潮正滚滚而来。把王老吉从销售额1，．5一亿元的小品直到2002年特劳特(中国)，对于这些意，邓德隆似乎并不在，牌推上中国罐装饮料的第把交椅，公司成立邓德隆被特劳特先生任命同时也是特劳特先生的中似乎还有几分置身事外的清醒“邓德隆和他的团队用了整整七年的时间，为负责人，他表示：其实并不是我们有什么{日到目前为『P，如果不是某埔外日机电l：业2llll9年旃6期61PeODIe【人物】媒体的强烈的要求，邓德隆“。一直都不是顾客创造企业，而不仅仅是靠更好，点的皮毛罢了，宝洁之所以成功，在愿将此案例大加宣传王老吉的成，的团队的产品的一、更大的投入甚至不是更好于它几乎垄断了行业中主要的心智资功，很多人说是一一个意外，也有人说对于这样。当顾客的心智阶梯中有我们，源。而心智资源是企业经营的起点。、就是句广告词的成功，席之地时，我们才能生存”。邓方向和终极目标大腕却在玩一但许多所谓的商业，的谬论我不想去反驳一，我只是很庆德隆认为则，如果不尊重这个最基本规。场孤独的自我较量好玩，、哪幸，我遇到了个十分负责任十分敢，即使再成功的企业也会犯错误，个行业新奇、特别，他们就迫于正视自己的企业家团队我们和他而更让邓德隆哭笑不得的是就算这不及待的进入似乎从来没想过自己。们系统工作了这么多年，才让这个品，个错误已经产生去。，很多人还会坚持下到底要占领怎样的位置哈佛大学的牌成为年销售150亿元的饮料界冠军不是某个人的功劳，乔治两年多以前，󰀀米勒教授发现，人们去买东西，所以我们一直并33红塔集团决定投资。时，最多只能列出七个品牌一特劳特不想多做宣传不。”。邓德隆谦虚的表个亿进入地板行业红塔邀请了邓先生进步发现，在这七个品牌中人一德隆和他的团队共商新品牌的战略推有趣的是一们常常牢记和选择的只有品牌一个到两个，，方面是对自己既有，进，谁知刚。一谈话，就发生了巨大的，，因此竞争一段时间之后任何成功案例的清醒认识邓德隆则显得十分“另外”一方面，，冲突的第邓德隆和他的团队认为步工作就是去掉。战略个市场最终都会变成两个品牌竞争。愤青这位很“一红塔”作为的局面比如说，，可乐业就是可口可少接受采访的品牌策划人，这些年见品牌名因为谈到红塔大家马上就想，乐与百事可乐空中客车士，，飞机制造业是波音与诸报端的文章都和批判某些成功公司密不可分。到的是香烟但就在此时，红塔集团，牙膏行业是高露洁与佳洁，从批判联想进入手机业华北区的营销总监从座位上站起来居于第三位以下的品牌往往必务象定，到诟病TCL斥巨资打造的企业形以及将娃哈哈的品牌战略整体否还有对麦肯锡中国业务毫不留情，愤怒得满睑通红，说“：如果你们再，须不断进行促销才能保证自己的生存空间理，。，要继续鼓动老板拿掉红塔品牌的话我就要上来掐死你”。这个“数󰀀一数二”的市场原，他的理由是，，后来被杰克韦尔奇用来作为改，的数落的“邓德隆似乎变身品牌策划界”一红塔这个品牌已有460亿元的资产为造通用电气的指导原则获得了巨大郎咸平一，出手就打到一片，什么不用这么巨大的资源而用新的品牌散，成功。甚至“度上了许多知名企业领导人的”，这不是犯罪吗?会谈因此不欢而邓德隆感到几丝的无奈，但对于言必称国外成功企业与管理学大师的中国企业来说，黑名单。成为他们十分避忌的人，，但更令定位理论󰀀士他遗憾的是对此，红塔集团几十亿元的投虽然已经形成40年了，迈克尔波特，邓德隆认为自己并不是资由于执行了错误的品牌战略最终没能聚沙成塔了。也将竞争战略阐述的完美和缜密营那种打倒旧偶像塑造新偶像的品牌掮客罢，，而是烟消云散彻底失败一销学理论已经深入人心竞争却依然盲目的像一，面对市场的，他觉得自己的批评也罢，忠告也只是属邓德隆认为红塔地板的失败是，群小学生这，其实都是真实和客观的，个反面的例证他们的巨额投资就像，也是令邓德隆感到搞笑和无奈的说自己并不是喜欢质疑，，他于某个时代的企业家群体常常感觉难是没有地皮的钢筋水泥虽然他们收但很多企业以接受而已。反而是，一些近十年来的由于思维更加解，购了好几家工厂进的生产线，，引进了世界上最先，家的错误如此明显却不许人评价倒真的是太荒谬了成功一新兴品牌的企业家盖了最漂亮的厂房，买。改革开放30年，中国，放，看问题的角度更加国际化会觉了大片大片的森林但是这一切都因时迅速衰败的企业难以计数一得邓德隆他们的很多建议其实十分中肯。为不能再消费者心目中找到定位而被这也使得邓德隆多了份忧思，他觉，消费者抛弃“。得到了需要当头棒喝他们的时候，希很多企业家用自己旧有的成功，邓德隆认为已经不是一中国企业做品牌，望他们能够更加清醒的看待真正的未经验来看待现在和未来他们忘了就人民创造了，年两年就像大家常常说，来之路说，。邓德隆认为，从这个角度来像马克思曾经说的那样历史。，要学习宝洁这样的成功企业根本没有能够学习到精华，但似乎一如果真的要讨论王老吉品牌的成，那么在品牌的战略里面呢就只是点功之道那么从本质上来看，王老吉62中国机电1：业2009年第6期删剃憋一一．蒯隧●0蕊二篓?鼍曩“?：r：—一_-●一§L。漓够_』；。黔一、^、毫。．、，。§j--’-■浮。‘。≥J—-1i’‘量．i。y¨N二：。暖箩甄确!!■￡在一点“纯粹”。锅、煎炸和热辣食品，他们可以首先，假清凉火，。相反，凉茶可以预防体内上。感受到王老吉作为凉茶的去火功效因此可以迅速带动周边人群的接受因而形成了与汽水对立的品类“。把王老吉从清热解毒祛暑湿““的药王老吉成功的背后王老吉的纯粹，邓德隆认为，王老吉所谓的成功之道，饮产品重新定位为预防上火的饮“第一是产品本质，其实并不复杂和神秘甚至比很多企料”，还可以消除中国人心目中”是j纯粹一，创始于道光8年的传统配方，业实施的品牌战略和营销措施还要简药三分毒这样的顾虑，，此外当时正直未曾改变；由其刨始人保存家族“，单清晰的多探的挖掘上。，究其根本还是在心智资值非典发生的时期有王老吉被证明具，；承=第二是产品卖点很纯粹喝王老吉，”怕定的预防呼吸道疾病的功效更火，已经成为老少皆知其实是和可可口口，王老吉的初始定位运用的一使得这个重新定位的品类可以迅速获j广告语突出了凉茶本来的最大功，可乐样的区隔策略，，比如得大家的认同。邓德隆认为，定位理《；第三是产品形象很纯粹10不仅其，可乐诞生之初，当时的主流饮料论的本质就是教会人们如何面对竞毫升的红色包装始终不变少变动，价格是酒类作用，其品类的价值具有精神麻醉争，如果，一个品牌要去开创一个新的2很最难的是从来未曾跟风，可以缓解人们的工作与生活压“品类最佳的做法是直接向主流品类，}请有关明星来代言而产品的广告；力。可乐刚好站在麻醉”的反面“，代表发起冲击就像凉茶冲击汽水一日容也基本传承最早的诉求c第四是明确提出与之对立的策略醒恼”，提神样。品销售方法很纯粹，从一开始选择，由此建立起与酒类相对抗的。当然定位新品类之后迅速做大这个品类的需求，，就是要i业餐饮人群作为销售源点在他们，饮料品类王老吉针对的主流饮料品，王老吉看}受之后慢慢推动到其他市场i王老类是什么呢脑的“则恰恰就是那些提神醒，似单纯的营销手法背后类营销策略的积极响应更多的饮用场合，，是它对于品并没有耗费过多的促销经费和广告，汽水，”但这止匕被称为清凉饮口，首先是演示}用因为这些源点顾客经常进食火料的汽水只是暂时的感清凉，是不沦是广告还是软业2009年第6期巾阁机Inl：63PeODIe人物J【性宣传，或是促销推广活动，，均力图经营，而是仅仅从一个全新的产品人，家也十分努力，不断推出新产品，，推，告诉顾客用，凉茶不仅可以在餐厅里引、手，但是产品往往有着生命周期，而出新的经销商策略然后疯狂降价，还可以在家里、户外，、办公室、且随着科技的提高更新的速度就会，最终只能降低品质保利润这是过，一事实证明孟子早说，网吧酒吧等场合喝；是一种适合广越来越快，产品随之更新换代。其背个十分可怕的道路，。泛饮用的饮料其次是结合不同区域，后的公司往往也将走向没落王老吉，劳心者冶人劳力者冶于人，不或者人群特点“提示日常生活中易，之所以可以独领风骚长达10年之久能营销消费者的内心只是在外围不上火”的情况像沿海湿热，，北方邓德隆认为主要还是其经营者的冷静和坚持所推动的，停拼命努力，结果都一样让人失望。吃烤肉，上班族熬夜等等倡导饮用；王老吉在10年的过邓德隆觉得这就是竞争的残酷之处，凉茶后，，培育更广的品类消费习惯“最程中增长一直是一个稳定的速度，，没毕竟公司内部看问题和社会公众看问题角度完全不同，还积极开展类似”冬季干燥，，怕有大起大落也没有过度扩展依然十分单纯一产品线我们常常喜欢代替上火喝王老吉的推广活动深入到，，广告诉求还是始终如消费者思考弃。，最终只能被消费者抛社区、商务区、商超区等场所，宣传，这与其最初定下的目标口做中凉茶不只是适合暑期饮用而是四季，国可可乐是完全一致的。与其相反，许多人赞赏IBM的成功转型，皆宜的饮料。谈到这些营销措施邓的是，中国国内的一些饮料巨头们但很少有人知道从表面上看这是郭士纳这个“德隆认为体延伸后，，这其实就是定位理论的具却在过度竞争的推动下走向了陷入危险境地的““饼干怪兽”大刀阔斧达到的，很多人看完《定位》全书以死胡同”。效果，，其实真实的幕后推手正是特。往往看着理论自己感觉明白了就一为什么会有毒奶粉事件为”劳特先生本人邓德隆的团队未来将扔到边了，但实际上其后具体实施一什么汇源会那么希望把自己卖掉?邓德隆表示后，，在中国推出新书(暂定名《显而易见》)，的环节必须紧密致，成为一个有着这些看似恐怖事件的背，正要详细讨论这个案例。当严谨方向感的系统才能算是完成了真正其实都是恶性竞争的必然结果日美国的电脑行业也像现在的中国饮的定位工作。光明乳业新上任总裁郭本恒曾经自“料行业、乳品行业，一样新公司不断涌所拥有的电脑整个环节被分所以我们看到很多国内企业领风骚因，各嘲地说“：我们必须改革了，，否则做一现竞争十分激烈IBM，三五年”的现象，其主要原的产品虽多却不够成功邓德隆认为，必须做制造的优势正在消失就是没有实施系统的品牌定位个成一个”。，这些企业成了11个小行业，每个行业都有其中64Ill心机电f业2009年第6删的佼佼者，特劳特先生认为与其和这，身边的事物。在做一个品牌的同时，，业家探讨美的问题，邓德隆觉得正像些公司继续竞争不如完全退出制造，美是必须要重视的东西就像科学家一他一直欣赏的管理学大师德鲁克先生，领域而定位为高端服务的提供商因在演算公式时一样，杨振宁看到，个所讲的那样是“需要时时考虑到关键点，为随着软件的发达以及设备复杂性提公式很不美很不和谐的时候一他觉得我们的业务究竟是什么我们的”高，许多公司都需要整套的IT系统的，定是写错了。，要么就是试验做错，组织究竟满足的是怎样的顾客?40集成解决方案可以顺利转身泥沼。这样的转型促使IBM不再深陷利润降低的，了美看起来很玄妙它是人类特有的一但其实很重种崇高的追、年来，德鲁克先生的““创造顾客””理，要求，论和弗里德曼的制造利润观点时，邓德隆表示，这其实就是一种。哲学上讲要追求真。善、美，美有碰撞，但残酷的现实告诉我们那勇敢者的游戏我们不能仅仅沉溺于，是其中最高的境界同样的道理，那么做品牌也是些紧盯着利润的公司结局往往会令他自身的喜好和经验我革命，有的时候必须自，大家做的不是冷冰冰的，们的领导者大失所望。要想攀上顾客巩必须自我改变因为只有这。钢筋水泥工程品，更不是没有生命的产一心智的小阶梯并且坐上冠军宝座种改变才能在竞争中立于不败之地而是要做消费者心理的一种感怕企业家首先应该给予顾客预想不到的期待，无论是王老吉10年的发展还是IBM的觉，种微妙的体会。不是那些竞争对手惯用的，、转型，看似完全不同的案例，，还都是广告大师奥格威有句名言瓜都会做生意天才、“：傻过时的伎俩而是真正打动他们内心就像舒尔茨先生在，符合定位基本的准则效的区隔地位市场份额的地位，，那就是占领有，但要建立品牌却需要”。的品牌诉求，Ⅸ将积极抢夺属于自己的忠诚与坚忍不拔邓德隆认，心注入》里描述的那样每一位顾客，标注自己在消费者心目中。为，与很多国人心目中花大价钱打品看到星巴克标志那就能飘起一一刻，他的鼻子里才能获得长久的发展广告或是成为名牌商标不同的是牌依然只存活在消费者的心里一，丝独特的哥伦比亚咖啡豆，，如果，的醇香。换言之所有成功的品牌带、个品牌不能在顾客心理打下烙印。给人们的感觉应该是独特愉悦官在品牌中寻找“美，”的现在的这个品牌只是空有其表美国企业筹的品牌有激情的感受要，，就是一种审美的需感觉经过多年的实践和历练邓德隆坦言他对于自己工作的境界早巳经有了新的领悟，为何能独步全球和其技高攻略息息相关，一特别在现今这个信息爆炸竞争激，当定位理论1969年在，烈的时代在我们忙于做促销的同一美国被率先提出时本来是广告业用，时，是否应该思考下，消费者看到“当很多人向他询，以打动顾客的传播与沟通技术快被引用至整个营销领域企业战略层面大放异彩。但很自己的产品是否感觉到了美”呢?问锻造品牌的最高境界时他颇为玄他认为在，并最终在当我们像顾客伸出手介绍自己产品的那一妙的回答了一个“美”字。而定位的本刻，我们是否意识到我们能给顾7管理营销领域对他影响颇深的大师非特劳特和德鲁克莫属，质就是要确保品牌必须在顾客心智中确立优势定位亚洲，。客的内心带来什么特别的震撼呢邓但要是讲到对其后无论在欧洲还是德隆认为，如果真的能从灵魂深处体，他思想和人生观具有导师意义的人物定位理论塑造优质品牌的做，会和解决这个问题的企业家会是十分成功的，往往都，则非著名哲学家莫属，、美学家李泽厚先生法部成为了众多企业家的经营利器现在定位理论在中国掀起了新的一不过遗憾的是很美学四讲》更他的代表著作《。轮多中国企业家似乎很少关注对消费者心理真实的体察，是邓德隆的心头好“热潮，，正是在中国企业转型的特殊时这一一点其实也正是什么是美呢，美其实是～个，期。中国品牌建立之路在这个时期，直面临的最大阻相对泛化的概念是自然的人化一用如何创造一个优势碍，而随着特劳特公司在中国的不断，黑格尔的话说就是天人合，你会产的品牌也成为了众多中国企业家心目发展业，他希望能够影响更多的中国企，生一种美妙的感觉”，身心愉悦的体哲学的观点并没，中最关注的话题隆坦言，，对于这一点，，邓德80％的使得他们善用品牌的利器，找到味。邓德隆认为，他每天遇到的来访者。属于他们自己的独特定位影响全球的伟大事业心目中最重要的使命。并将成就点正有教会我们具体的知识懂得如何看待自我、却使得我们人都是和他讨论这个问题，这一是他头上的星空以及对于自己为何常常要和这些企■业中嘲机l乜T：2009年第6期65