节事旅游市场化运作研究_以上海旅游节为例

节事旅游市场化运作研究

———以上海旅游节为例

辜应康　楼嘉军　唐秀丽

(华东师范大学　上海　200062)

　　摘　要:近年来,节事旅游在我国勃勃兴起,节事活动在给地方带来良好的经济效应和社会效应的同时,也逐渐成为学术界关注的热点。本文在参阅了国内外大量对节事旅游研究的文献基础之上,以上海旅游节为例,进一步探讨当前我国节事旅游市场化运作必要性和运作模式。

关键词:节事旅游　市场化运作

Abstract:Inrecentyears,moreandmoreevent&eventtourismarebeingholdeverywhereinChina,whichhasfrequentlybroughtbotheconomyeffectsandsocialeffectstothelocalareaandmeanwhilehasgraduallybecomethefocusoftheacademy.Basedonscoresofpreviousresearchingachievementsonsuchtopic,thispapertakestheShanghaiTourismFestivalasanexampletodiscussthenecessityandmodeofthemarket2orientedoperationoftheevent&eventtourismindomestic.Keywords:Event&eventtourism　Market2orientedoperationΞ

　　一、国内外节事旅游研究概述早在20世纪60年代初,西方学术界就对节事活动进行了研究,研究内容涉及节事活动的定义、概念体系与分类、节事活动对地方品牌化的作用、节事活动的经营和产品化、参与节事活动的旅游者、节事策划、节事管理、节事活动影响及评估等方面。

节事旅游属于节事活动的一个范畴,近年来,随着国内各种各样节事旅游的频频举行,节事旅游逐渐成为国内学界研究热点。许多学者对我国的节事旅游进行了研究,包括节事旅游的功能、意义和作用以及现存的问题及对策。总体上讲,举办节事活动对举办地具有优化旅游资源配制、完善旅游环境、塑造旅游整体形象、提升地方知名度、弥补淡季需求不足、弘扬传统文化、推进精神文明建设、带动旅游相关消费、推进招商引资、促进相关产业发展和创造就业机会等作

Ξ

用;普遍存在的问题:有节事旅游普遍形象不鲜明、地方特色不浓、品牌意识淡漠、创新力度不够、市场调研不足、产业化程度低、参与性和开放性不强、投入产出不成比例、投资主体单一造成政府财政吃紧等。本文针对目前国内节事旅游政府包办这一问题,选取上海旅游节为例,对国内节事旅游的市场化运作和运作模式作一探讨。

二、节事旅游的界定1.概念界定

1984年,Ritchie首次给出了节事旅游的定义———从长远或短期目的出发,一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增强其吸引力、提高其经济收入的活动。蒋三庚在其《旅游策划》一书中指出,节事旅游是指具有特定主题、规模不一、在特定时间和特定区域内定期或不定期举办的、能吸引区域内外大量游客参与的集会活动①。对

辜应康,男,籍贯四川,上海市华东师范大学商学院旅游系研究生2003级硕士研究生,研究方向:都市旅游。楼嘉军,男,1957年,上海华东师范大学商学院旅游系,副教授,硕士生导师,主要从事旅游教学、科研和旅游项目规划等工作。

唐秀丽,女,上海市华东师范大学商学院旅游系研究生2003级硕士研究生,研究方向:都市旅游。

105

北京第二外国语学院学报　　　　　　　　　2005年第3期　　　　　　　　　　　　(总第127期)旅游者来说,节事旅游是一种让游客参与体验地域文化、认知社会特点、感受娱乐真谛的机会,也是一种公共的、具有明确主题和娱乐内涵的活动。本文所讲的节事旅游,是指依托某一项或某一系列旅游资源,通过开展丰富的、开放性强与参与性强的各项活动,以吸引大量受众参与为基本原则,以活动带动一系列旅游消费进而带动地方经济增长为最终目的所有活动总和。

2.节事旅游与传统节日的比较

节事旅游与人们惯常的传统节日庆典在组织形式和消费特征等方面具有一定的相似性,两者都具有广泛的民众参与性,能吸引大量的受众参与、带动一系列旅游消费并产生良好的经济效益和社会效益。但节事旅游和传统节日庆典也存在较大的差异,主要表现在以下4个方面:

(1)我国传统节日大多带有传统的农耕文化特色,如春节、清明、端午等,他们多依附于自然节气的转化和农业生产活动,各个节日的内涵和时间也相对独立和固定;而节事旅游商业气息浓厚,目的性和利益性强,节庆举办时间取决于当地旅游市场发展情况。(2)传统节日是在数千年历史长河中逐渐形成和固定下来的,相对传统节庆,节事旅游是伴随现代旅游产业发展而逐渐兴起的,其发展时间短、缺乏历史积淀、民众基础薄弱。

(3)传统节庆多为民众自发性参与,活动涉及范围广、认可度高,而大多数节事旅游只局限于某一地域范围内、影响和辐射范围小、认可度比较低。

(4)传统节庆的发展具有较强的连续性和持久性,而举办节事旅游在很大程度上受制于社会和市场等多方面因素的影响,其发展充满了不确定性。

三、节事旅游市场化运作理论探讨

节事旅游的目的性和趋利性决定了节事旅游最终必须走向市场,只有市场才能实现其最终目标,因此节事旅游市场化进程是我国节事旅游未来发展的必由之路,也是节事旅游可持续发展的必要条件。所谓节事旅游市场化运作,是指在节事旅游实施过程中,引入市场机制,考量投入产出,避免单纯办节或为办节而办节。但我国目前大多数节事都还处于政府包办阶段,活动从最初的策划到最终的运作和落实都是由政府一方包106

办,往往容易陷入政府形象工程或一成不变的怪圈,运作模式亟待改革。

1.节事旅游市场化运作必要性探讨(1)节事策划过程需要面向市场

我国大部分节事旅游的策划目前都还是由政府单方面直接委托部分专业结构或咨询公司进行活动策划,个别地方的节事旅游还是完全处于政府包办状态。节事旅游策划是一项复杂的系统工程,包括确定节事旅游的主题,拟定活动的方案,费用预算,拟定宣传方案,方案审批,组织实施,工作协调及活动评估等繁杂的工作②。政府部门本身有自己的功能定位和职责所在,节事旅游策划只有面向市场、委托专业旅游策划结构,节庆活动策划才能避免陈旧,永葆青春,而且这种委托还需要采用公开竞标的方式,选取综合效益最优方案,避免政府单方面委托过程中个别行为。

(2)节事产品设计需要针对市场节事旅游虽然不是完整意义上的旅游产品,但节事旅游的发展最终目的是为了盈利,所以节事产品在进行设计时,设计者必须充分考虑客源市场需求特征,对客源市场的人口构成、文化层次、经济状况、风俗习惯和旅游需求等因素进行综合考虑,尽可能达到所推出的系列节事产品可以在最大程度上吸引更多受众的目的,从而实现真正意义上的节事旅游是人民大众的节日这一主旨。

(3)节事品牌创立必须依赖市场

举办大型节事活动必须考虑节事的品牌效应,为树立独树一帜的鲜明形象,节事活动组委会必须以市场需求为准绳考虑节事的“三个确定”,即定时间、定地点、定主要内容,只有根据具体市场需求把节事活动按照传统的节日那样固定下来,受众才能对节事有一个明晰的认识,也才能更好地参与节事。

(4)节事活动组织过程需要市场化由于节事旅游在我国发展历史不长,大部分节事活动参与度不高,为了达到预期效果,节事旅游举办初期普遍是由政府主导,体现在政府出资、组织、协调等方面。这种方式的弊端已经初现端倪,首先节事旅游投入相当巨大,单依靠政府投资可能在开始几年内勉强可以维持,但是随着活动的进一步深入政府投资将不能满足实际需

北京第二外国语学院学报　　　　　　　　　2005年第3期　　　　　　　　　　　　(总第127期)要;其次企业的被动参与造成了节事旅游产品质量不高,参与度低等问题,节事旅游的吸引力难以提升:第三,政府主导不符合市场经济发展规律,也不利于节事旅游的长期发展。

2.节事旅游市场化运作模式探讨

(1)由政府主导型逐步向市场主导型转变前面已经谈到政府在节事旅游发起阶段具有举足轻重的作用,可以说政府主导是一个必然过程。但随着节事旅游不断发展,无论是节事的规模、影响力,还是运作所需要的人力、物力和财力都不是当初政府创办节事时所能预料的,因此政府在节事运作过程中的局限性和力不从心会越发明显,如果继续按照老路走下去,节事旅游就会因缺乏创新而失去活力,而政府也会觉得办节是个越来越大的包袱,最终还是会甩给市场。因此,当政府完成了节事旅游发展初期的主导使命之后,就应重新进行功能定位,使举办节事由政府主导型逐步过渡到市场化运作阶段,最终实现政府对节事只起到监督和引导功能,实际操作全部由市场来完成。这个过程可能会有些曲折和长久,但是又是节事旅游发展的必由之路。(2)企业被动参与逐步向主动参与过渡企业主动参与办节是节事旅游市场化运作成熟的标志。节事旅游发展初期,企业是被动接受政府的任务摊派,因为处于发展初期的节事活动影响力和参与度都不够,对企业而言无经济利益

表1

节事名称西班牙奔牛节

简介

该节是由宗教圣菲尔明节衍变过来的,活动内容包括“奔牛”、“斗牛”、“烟花”等。首届活动1591年在西班牙潘普罗那城举办,以后活动每年安排在7月6日至14日举行。

综合效益

奔牛节每年为西班牙带来77亿比塞塔的旅馆业收入,而政府只须为节出资3亿比塞塔。

每年仅“玫瑰联赛”就能给南加利福尼亚地区带来115亿美元的经济收益,其中仅“玫瑰联赛”一项每年就可为美国“PAC-10锦标赛”和“BigTen③”出资2500万美元并为21所协商大学的运动员提供奖助学金,还每年为地方政府提供90万美元的活动举办和筹划经费。

活动每年可为日本带来50亿日元的直接经济效应和100亿日元的间接经济效应。

据统计,2004年,里约州今年狂欢节期间的总收入约为217亿美元,而投资不过733万美元。

可言。但随着节事影响力和参与度的不断扩大,在被动参与过程中的企业不断总结经验,对节事旅游的认识也会发生转变,此时企业的趋利性迫使他们重新从市场利益角度进行再思考,企业主动参与办节条件逐渐发展成熟,政府又积极淡出,节事旅游由部分市场化过渡到完全市场化,从而形成节事旅游发展的良性循环。

(3)完善和规范节事旅游市场机制,促成多赢局面形成

在节事旅游吸引力不断加强的同时,旅游市场需求也在不断扩大。一方面,参与的企业间相互之间的竞争使得推出的节事旅游产品更贴近市场,产品质量在市场竞争过程中也不断得到提升;另一方面,节事旅游产品的种类和品质不断提升又促使了节事旅游市场需求不断壮大,市场潜力不断被挖掘出来,从而有利于节事旅游的深化,实现政府引导、企业办节、节促旅游、节旅互动,政府、企业和受众多赢的良性局面。但同时也应该看到,企业的主动参与是节事旅游市场化运作的必要条件,但是如果过于积极,就可能会出现企业间徇私舞弊、不正当竞争、扰乱市场秩序等问题,因此,国家和地区还应该出台相关法律法规和管理条例,规范节事市场竞争秩序,从而实现真正意义上的节事旅游的市场化运作。

四、上海旅游节市场化运作实证研究

1.同国外节事旅游的比较

首届美国玫瑰花节是1890年1月1日在洛杉矶帕

美国萨蒂市举行的,活动主要包括“花车巡游”和玫瑰花节“大学生足球联赛”两大项目,迄今为止,该节已

成功举办了100多届。

该节1983年首次举行,活动安排在每年10月的第二个星期日,主要包括“花车列队游行”,活动组委会由主办者和市政府共同组成。

狂欢节最早起源于中世纪,巴西狂欢节是巴西最大的民间文化展示活动之一,活动以桑巴舞表演为主,20世纪初开始在巴西盛行起来。

日本御堂筋节巴西狂欢节

107

北京第二外国语学院学报　　　　　　　　　2005年第3期　　　　　　　　　　　　(总第127期)　　节事旅游在国外发展时间比较早,特别是在一些发达的国家和地区,节事旅游发展已成体系,部分节事旅游具备丰富的文化内涵和深厚的群众基础,这些活动从策划、组织、管理、运作到评估已具备了一套相当完善的运作体系,较有代表性的有,“美国玫瑰花节”、“日本御堂筋节”、“西班牙奔牛节”和“巴西狂欢节”等(见表1)。

上海旅游节是从上海黄浦旅游节演变而来的,从1990年开始举办,时间一般安排在每年的9月中旬到10月中旬,整个节庆由文化艺术节、民俗风情节、时装节、美食节、购物节等系列活动构成,同国外发展比较成熟的节事活动相比:首先,上海旅游节还处于起步阶段,无论是从活动的规模、影响力,还是从活动的参与性和收益性方面看,上海旅游节都还有很长的路要走。其次,上海旅游节基本上还停留于以观赏性活动为主的发展阶段,观赏性活动投资浩大但收益却不高,如花车巡游等,上海旅游节只有在提高节庆活动的参与性才可能提升上海旅游节的综合效益,因此,与表中给出的几个国外节事活动相比上海旅游节还很有潜力可挖。第三,国外节事活动多为民间活动,采取企业参与、市场运作的模式,政府只从中引导,而上海旅游节却还基本上停留于完全政府行为阶段,旅游节市场化程度还很有待于提高。

2.目前存在的问题

上海旅游节经过了15年的发展,虽然经验积累了不少,但同时也暴露出了诸多问题和弊病,主要表现在以下几个方面:

(1)旅游节特色不鲜明,创新不足

同国外众多举办比较成功的节事活动相比,上海旅游节才刚刚起步,有些活动形式和活动项目还处于完全效仿国外阶段,与上海地方特色和海派文化结合得不够紧密,如上海旅游节中间的狂欢节就比较缺乏中国的文化积淀,市民在认同上还需要一定时间。上海旅游节活动项目虽多但都大同小异,显得有些杂乱,而且每年变动不大,创新不足,因此主题不突出,特色不鲜明。

(2)市场调研力度不够,产业化程度不深,品牌意识还不足

上海旅游节缺乏对广大活动参与者的欣赏口味与审美情趣的针对性调查研究和节事举办与管理的专项研究。旅游节或多或少还带有浓厚的政府意志,忽视了节事活动的自发性、群众性、娱乐性和观赏性。主办者、协办者和承办者往往都采取“拉郎配”的形式,对市场调查不够深入或者即便是进行了市场调查,但多为应付,不够专业和深入,针对性不强。

(3)对外宣传力度不大,活动影响力不强

目前上海旅游节的参与者多以当地上海市民为主,外地乃至海外旅游者比较少,参与的形式也以散客为主,团队较少,这说明上海旅游节在宣传、包装乃至促销上都有待提高。表2是在2005年4月利用百度搜索到的包含“上海旅游节”完整字段的中文网页数目分布情况,共搜到网页34000页。上海本地对上海旅游节的报道占据了绝大多数,高达77165%,而全国其他地区的网络媒体涉及报道上海旅游节的页面总共才占6116%,可见上海旅游节在国内的影响力和宣传力度还很不够,亟待提高。

(4)旅游节旅游纪念品开发还很欠缺

表2　利用百度高级搜索引擎按地区搜索情况(页)

上海四川广东浙江江苏北京山东安徽香港

264004272822392241551117855

辽宁山西海南福建江西广西湖南湖北云南

544338333332313029

河南河北黑龙江新疆台湾西藏陕西甘肃贵州

262323211614121210

澳门天津吉林青海内蒙重庆宁夏其他

107775445504

108

北京第二外国语学院学报　　　　　　　　　2005年第3期　　　　　　　　　　　　(总第127期)　　目前上海市面上的各类旅游纪念品琳琅满目、参差不齐,许多旅游纪念品要么太贵,要么很粗糙、盲目模仿或大同小异,真正作为上海旅游节旅游纪念品而且能够得到外来游客和本地居民青睐并能承受的很少。因此,上海旅游节还应在旅游纪念品上进行深入研究和开发,针对不同的客源市场特点和要求,制作出既能较好地体现上海旅游节的特色又能让游客赏心悦目而且乐意购买的各类旅游纪念品,实现旅游纪念品的再宣传作用。

(5)上海旅游节部分活动项目时空布局还待优化

从时间安排来看,节庆一般应控制在10～15天左右,因为时间太短则无法产生规模效益、无法收回投资,但如果时间太长又会使工作人员疲惫,公众产生厌倦和反感并给附近市民带来不便。上海旅游节近年来开幕式屡屡遭遇下雨,使得旅游节的效果并不太理想,在短短一个月的旅游节期间,各种活动遍布整个上海各区县,活动显得太分散,使得市民和旅游者难以取舍,如果可以把部分旅游节活动项目集中在部分旅游配套条件较好的旅游区或景点内,使节与旅融为一体,便更能发挥节旅互动的功能。

3.上海旅游节市场化运作对策研究

节事旅游发展演变一般分为3个阶段:第一阶段,政府主导,企业被动参与。节事旅游发展初期,政府完全筹备,邀请企业参与,以期待朝向市场化方向发展,本阶段企业的参与节事是被动的、缺乏积极性和创造性,而组委会的直接目的旨在扩大节事旅游的影响力和为将来市场化运作做准备。第二个阶段,政府主导、企业主动参与。这一时期,市场机制初见成效,受众对节事活动的关注度日益增强,市场潜力呈现出来,企业在利益的驱使下开始由被动参与到主动参与,积极配合组委会的各项活动,以期待通过节事旅游的举办获得利益。第三个阶段,政府的职能发生根本性转变,完全由企业主导。完全的市场化就是企业行为,企业由被动参与到主动参与、由主动参与到竞争参与,组委会从企业中筛选出符合节事旅游发展的产品或项目,推动节事旅游产品质量的升级换代和全面提升。综上所述,上海旅游节目前正处于第二个阶段向第三个阶段过渡时期,因此,要解决上海旅游节长远发展的问

题,走节庆可持续发展的道路,目前最关键的就是政府在如何在节庆中进行再定位和节庆如何过渡到市场化运作阶段。为此,目前上海旅游节需要做好以下几方面转变:

(1)组织观念的转变上海旅游节在举办初期,一切活动的策划和安排都是由政府旅游职能部门或组委会负责的,这种方式不仅给政府带来了相当大的资金周转问题,而且在政府职能部门在人力资源上也出现弊端;另一方面,政府主导的节事旅游不能很好地满足市场化的发展需要,政府在节事旅游产品设计时也有很大的局限性,不利于节事旅游的长期发展。上海旅游节市场化运作,要求政府的积极进行职能转变和功能定位,从起初的主导变成引导、协调和宏观调控,具体的策划和操作逐渐交由市场去完成,这样既给政府减负,又使节事旅游有更大的发展空间。(2)管理模式的转变在政府主导时期,节事旅游主要是由政府职能部门或由政府职能部门组成的组委会来全盘负责。上海旅游节就是完全由上海旅游事业管理委员会综合业务处来组织筹建节庆组委会并负责和承担整个节庆工作的开展。随着上海旅游节的不断发展壮大,上海旅游节组委会已显得力不从心,因此有必要把上海旅游节组委会原来承担的投标、赞助、节目安排以及活动营销等各项任务交由专业的节庆公司具体负责,这样上海旅游节组委会就可以有时间和精力对整个旅游节进行宏观指导。

(3)构建多元化促销模式,全面提升上海旅游节的影响力和参与度

上海旅游节带有明显的逐利色彩,实现这一目的的有效途径就是进一步提升上海旅游节的知名度和影响力,因此上海旅游节应充分利用上海的国际地位和丰富的城市资源与人文环境,借助各方力量,采取区域联合型、城市互动型等多种方式进行促销、积极探索上海旅游节多元化促销模式,全面提升上海旅游节在国内外的影响力;另外在旅游节庆的策划和产品设计上要以提高受众参与度为原则,针对市场需求,选择专业的节庆策划机构和公司进行组织和运作。上海旅游节只有受到民众的广泛而主动的参与,才有可能真正实现其发展初衷———成为人民大众的节日。

109

北京第二外国语学院学报　　　　　　　　　2005年第3期　　　　　　　　　　　　(总第127期)

(4)加快旅游节庆人才培养,壮大节庆志愿

②蒋三庚:《旅游策划》[M],首都经济贸易大学出版社,第128页,2002年。

③BigTen是美国十大大学联盟,包括伊利诺依大学、普渡大学、密歇根大学、明尼苏达大学、密歇根州立大学、爱荷华大学、西北大学、宾西法尼亚大学、俄亥俄州立大学和印第安娜大学。

者队伍

在上海旅游节市场化运作的同时,还应该壮大旅游节庆人才队伍,特别是需要尽快培养或引进在旅游节庆宣传、策划和促销方面的中高级管理人才,同时还必须壮大上海旅游节的志愿者服务队伍。美国玫瑰花节每年就有935个志愿者参与,这也是其成功的秘诀之一。志愿者队伍的强大是一个地区甚至一个国家文明进步的标志之一,而节事旅游在很大程度上所展示的就是地区或国家的文明程度,这本身就是节事旅游的有机组成部分,同时,志愿者的参与可以大大减轻上海旅游节在人手上奇缺的难题,并在很大程度上降低整个节庆活动的运营成本和经营风险,给节事旅游的组织和协调带来便利。注释:

①蒋三庚:《旅游策划》[M],首都经济贸易大学出版社,第122页,2002年。

参考文献:

1.李力、崔卫华:“城市旅游节庆的构成要素及牵动效

应”[J],《桂林旅游高等专科学校学报》,第11～14页,1999年第2期。

2.庄志民、赵睿:“系统视野中的上海节庆旅游资源开

发”[J],《旅游科学》,第27～29页,2000年第4期。

3.冯学刚、王慧敏:“国际经典节庆与上海旅游节”[J],《上海经济》,第48～52页,2002年第6期。4.周玲强、冯晓虹:“旅游节事经济效益形成的机理分析”[J],《商业经济与管理》,第56～60页,2002年第11期。5.吉文桥:“关于节庆经济的思考”[J],《学海》,第53

～60页,2003年第2期。

110