银鹭花生牛奶广告策划书

题目：银鹭花生牛奶广告策划书

系别：水产学院

专业：海洋渔业科学与技术

姓名：蔡嘉伟

学号：

银鹭花生牛奶广告策划书

摘要：银鹭花生牛奶是中国名牌产品，产销量居全国同行业前列。这份广告策划书就是为了研究银鹭集团的成功原因，探求使银鹭花生牛奶在市场上取得更大成功的方法而作的。其中运用了多种方法：银鹭集团经营情况分析、银鹭花生牛奶产品分析、植物蛋白饮料市场分析、消费者研究、产品定位和广告创意、广告对象分析、目标市场分析、多种媒介的交叉配合使用、广告预算及分配分析、广告效果预测等。最终，得出了具备一定创意和充分可行性的广告策划，预期广告能取得不俗的效果。

关键词：植物蛋白饮料；营养；健康；福建；广告

一．前言

1．短期目标：在2011年7月初到2012年7月，广告执行一年时间里，在福建省内品牌知名度达到80%，产品得到消费者的普遍好感和认可，进一步扩大产品的市场占有率，基本占领大中小学“学生奶”市场，成为省内植物蛋白饮料市场的主导品牌。以福建本省为根基，在竞争激烈又极有潜力的植物蛋白饮料市场站稳脚跟，同时扩大规模，不断研究消费者

的需求变化，推出适应新需求的产品，培养较强的市场适应性，为逐步向全国市场进军打下坚实的基础。

2．中长期目标：从2012年初开始进行华东，华北地区的销售网络覆盖，把广告宣传从福建向邻近地区延伸。逐步推进，争取在2015年成为国内植物蛋白饮料行业的有强劲竞争优势的知名品牌。争取日销售量达到300吨，比2011年增长5倍左右。

二．市场分析

（1）企业经营情况分析

荣膺农业产业化国家重点龙头企业，全国行业十强，拥有世界“粥王”——八宝粥，创新开发的动植物双蛋白饮料花生牛奶，核桃牛奶等主导产品。

银鹭集团拥有国家级的科研力量，以高效，节能，环保为发展方向。以欧洲制造模式为赶超标杆，以“绿色工业，福动世界”为理想，努力推动中国工业事业的发展，持续多年的努力，让银鹭拥有了中国驰名商标，中国名牌产品，国家免检产品等多项荣誉。

公司注重科技创新，技术装备先进，拥有当今国内外同行业领先水平的现代化生产线30余条，具有较强的专业化，规模化，集约化生产能力，年生产各类食品饮料80多万吨，产销量居全国同行业前列。

（2）产品分析

银鹭花生牛奶由电脑精选上等花生，配上香浓牛奶，通过标准化生产技术精制而成。在保证质量的基础上，更加凸显产品的高营养价值。银鹭花生牛奶作为蛋白类饮料，其中牛奶的蛋白质含量为%——%，花生含量高达%，同时含有人体各种必需氨基酸，脂肪酸及大量

微量元素和矿物质。

从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料天生举杯的“天然，绿色，营养，健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费的热点，存在极大的发展空间和良好的发展前景。更为重要的是，与功能饮料，碳酸饮料不同，现有植物蛋白饮料市场的竞争相对平缓，竞争水平较低。所以，银鹭有能力与实力在这个市场上发动“变革”，在植物蛋白饮料市场上反超竞争对手，成为这一品类市场的领导品牌，搭上品类成长的快车而实现品牌的突围。

（3）市场分析

各地的植物蛋白饮料市场的发展势头是喜人的。一切表明，随着经济的发展，全国城镇居民整体消费水平不断提高，对日常饮食的营养问题越来越关注，加上社会对植物蛋白饮料消费观念的大力宣传，植物蛋白饮料市场有着巨大的潜力可以挖掘，福建市场也是一样。近年来福建的花生牛奶消费升温，促进了乳业生产的发展，以闽北的南平和闽南的厦漳泉为比较主要的牛奶生产基地。

此外，银鹭花生牛奶在市场上的主要竞争对手有;惠尔康，台福，泰山等。惠尔康牛奶花生定位于植物蛋白饮料，零售价格最低，并在消费者中有较大的品牌影响。台福牛奶花生含有复原乳，定位于“高钙牛奶花生”，价格略高于银鹭和惠尔康。泰山牛奶花生的价格最高，但泰山主推泰山仙草蜜产品。

（4）消费者研究

找准消费者需求是市场成功的关键。植物蛋白饮料完全可以告诉消费者，每天喝一杯植物蛋白饮料，会越喝越健康。第一步你的皮肤会由黄边白；第二步会由外在的白变得白里透

红；第三步会让你变得更年轻，有气质。在不知不觉中你会变得和明星一样动人！植物蛋白饮料只有在每一个细节上都能打动消费者，引导消费需求，才能做大市场规模。

银鹭花生牛奶面向普通大众，涵盖老中青少各年龄段。1.儿童：不是直接的购买者，但是对购买者的决策产生巨大影响。儿童的天性好奇，好玩，如果抢先在儿童群体中树立起品牌符号或是宣传口号的认知，将对产品的推广起到积极的效果（如麦当劳，哇哈哈等）2.青年：具有一定的消费观念，崇尚时尚，潮流，健康，对新事物的接受程度高。在快速消费品上更倾向于一些大品牌。3.中年：具有巨大的消费潜力。通常作为决策者与购买者出现。对于城市普通的中年消费者而言，广告对其的影响力逐渐增强。在品牌认知度相当的情况下，价格是重要的影响因素，同时购买的便捷性也是影响因素之一。4.老年：随着购买水平的提升和保健意识的增强，老年人在营养保健的支出上逐渐增多。在快速消费品的选择上，更倾向于选择富有营养，食用方便且价格不高的产品。

三．广告战略

1．广告策略重点

从市场走访及消费者调研反应，“营养+美味”是大部分含乳饮料、植物蛋白饮料的基本属性。而花生牛奶的特色恰恰在“植物蛋白+动物蛋白”带来的双重营养、美味，更多的是双倍健康。这两点是银鹭花生牛奶所做的市场定位，是其在市场上得以生存和发展的两个关键立足点，也是银鹭花生牛奶与生俱来的产品优势。

由此可见，银鹭花生牛奶广告策略的重点就是突出“营养”、“美味”这两个概念，而，要使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象，就必须抓准他们的要求，投其所好。

2.广告创意

我们可以用多种方法让消费者印象深刻。（1）口号：“你看！你看！白里透红，银鹭花生牛奶。”“诱人的味道是什么？是清爽，是浓郁，是甜蜜蜜。诱人的味道，是银鹭花生牛奶！”“银鹭花生牛奶，滴滴香浓，意犹未尽”“今天你喝银鹭花生牛奶了吗？”“银鹭一到，众口不再难调！”“好到最后一滴”等广告语或轻松明快或引人遐想，能够充分激起消费者的购买欲望。2.电视广告：电视广告能充分刺激消费者的视觉和听觉，产生很好的效果。如：请张柏芝代言银鹭花生牛奶。在电视广告中，让她身穿棒球服，用 球棍击打棒球，最后拿着银鹭说一句：“银鹭花生牛奶，天天给你新鲜活力！”一定能令消费者过目不忘。用张柏芝打棒球这样一种很炫，很时尚的运动来表现品牌的青春与时尚，能让银鹭花生牛奶脱颖而出，在市场上占得一席之地。

四．广告对象

1.广告对象测算

根据产品定位和市场研究，因为改变了旧的消费习惯，所以植物蛋白饮料市场的潜力将被大大发掘出来。要先从福建本土做起，所以把福建省县市地区的所有可能消费者都列为广告的诉求对象。另外，华东，华北地区的大中城市的所有可能消费者也列入诉求对象。这样初步测算，广告对象大约有万人。其中福建本土的广告对象占了万人，是银鹭花生牛奶的主要诉求对象。而华东，华北地区的背景，天津，石家庄，上海，杭州，苏州，南京，温州等城市占万人，广告对象主要为这些大城市的普通民众。

2.消费者分析

这些潜在消费者的需求大多数是“营养”、“健康”、“美味”、“价格适中”等等。如果要让他们喜欢银鹭花生牛奶，就必须让他们相信这种产品会给他们带来比同类产品更大的价值，也就是更大的潜在价值，潜在价值取决于产品的潜在质量，而潜在质量是消费者主

观上对品牌的评价。事实上，一种品牌之所以能打开销路，常常不是因为它的真实价值，而是由于它的潜在价值。潜在价值就是名牌效应，是一种观念，它已深深根植于消费者的心目中。那么，银鹭花生牛奶如何能提升自己的潜在价值？大量事实证明，银鹭的核心消费人群是年轻人，他们的消费心理需求是时尚，活力。因此我们找到了银鹭花生牛奶的独特差异——年轻双动力。即“植物蛋白+动物蛋白”。

五．广告地区

首先，广告全福建省内铺开。先重点在厦门、福州、莆田等地区，然后逐步推向闽西地区。在这几个市场达到一定的知名度的时候，以闽北的南平为主要攻占点，做好销售网络的部署准备以及适当宣传，然后找准时机，优质产品与大力度的广告一起上，将产品铺开，然后辐射到县区，城镇。这样能够从产地（厦门）不断向外扩散，广告效果好。下一步，将广告推向华东、华北地区，抢占市场。

六．广告策略

1.媒体选择

（1）报纸：《海峡都市报》、《厦门晚报》、《每周文摘》、《大河报》、《北京晚报》、《天津日报》等。为取得更好的效果，可在报纸上刊登详细的文字图片广告。

（2）电视：福建电视台、东南卫视、福州电视台、北京电视台、上海卫视等。电视广告十分生动、吸引眼球，能产生极佳的广告效果。

（3）网络：新浪网、搜狐网、网易、腾讯等。网络广告形式新颖活泼，颇吸引年轻人。

（4）其他媒体配合

2.媒体策略与媒体计划

运用各种媒介进行组合，采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下深刻印象，稳定原有消费者并激发其他消费者的潜在购买欲。以报纸，电视，网络，产品宣传小册子为主，以小的路牌广告，广告礼品以及商店招贴宣传物为辅。重大活动和节假日，配合广告促销宣传在新闻媒介上作适当报道，同时在促销现场采用招贴宣传小册子，条幅，以及销售人员统一着装等广告形式。

七．广告预算及分配（包括设计，制作和发布费用）

1.报纸：350万

2.电视：500万

3.网络：100万

4.其他：130万

5.合计：1080万

八．广告效果预测

由于银鹭花生牛奶本身比较优良的品质，再加上这次广告力度很大，投入也比较多，广告的覆盖面十分广，设计有新意，夸张的画面很容易给观众留下深刻的印象。再加上广告本身宣传的“营养、美味、时尚、活力”理念与消费者的理念相吻合，所以，这次广告投入预期效果会很理想。银鹭花生牛奶能获取预期日均销售300吨的销售量，并令产品形象深入人心。