1、市场营销学研究的出发点是资源的稀缺性。（× ）市场营销学从传统市场营销学演变为现代市场营销学，研究方法主要是现代科学方法，包括管理研究方法、系统研究方法及社会研究方法。产品研究法是以产品为中心的研究方法 ; 机构研究法是一种以人为中心的研究方法; 职能研究法是从市场营销的各种职能，诸如交换功能(购买与销售)，供给功能(运输与储存)，便利功能(资金融通、风险承担、市场信息等)以及企业执行各种功能中必定或可能遇到的问题，来研究和认识市场营销问题。而资源的稀缺性则是经济学研究的出发点。
2、若用冰山来描述营销与推销的关系，营销就是露出海平面的部分
（×） 市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。推销只是“市场营销冰山”的尖端。营销其他环节的成功将使推销成为多余。3、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值与顾客总成本之间的差距越小，顾客越满意。（×）顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等。一般情况下，消费者在购买产品时总想把有关成本降到最低限度，而同时又想从中获得更多的实际利益，以使自己的需要获得最大限度的满足。因此顾客在选购产品中，往往从价值和成本两方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。 4、根据市场的构成要素，市场的大小取决于人口、收入和支出三方面的大小。（× ）市场＝人口＋购买力＋购买欲望 5、市场营销管理的实质是需求管理。（ √ ）
6、市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（ √）
7、顾客购买的总价值是产品价值和服务价值之和。（× ）顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。
8、消费者（顾客）让渡价值理论是由菲利普.科特勒教授提出的。（√ ）
9、20世纪90年代，4CS理论由著名学者劳特朋提出。（√ ）第二章
1、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是理想业务。（√ ）
第四章
1、产业市场上购买者数量多，规模小。（√ ）
2、一个完整的购买决策过程可划分为五个阶段，第一阶段为确认需要。（√ ）
3、产业市场的需求富有弹性。（√ ）4、家庭属于主（首）要群体。（ √ ）第五章
1、一般来说，恩格尔系数越小，生活质量才越高。（√ ）
2、企业的战略规划的第一步就是规定企业目标。（× ）企业战略规划的第一步是进行战略分析，战略分析包括风险分析、机遇分析、竞争优势分析、竞争劣势分析等。一般都是用SWOT进行战略分析。3、高市场增长率和低相对市场占有率的单位是狗类战略业务单位。（×）瘦狗类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损，而问号类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。4、多角化增长就是企业利用经营业务范围之外的市场机会，增加与现有产品业务有一定联系或毫无联系的新业务，实现跨行业经营的一种发展战略。（√）多角化增长：即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。2、根据威胁—机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务。（√ ）
3、1984年，菲利普•科特勒在此基础上又提出了“6PS”，即在
“4PS”的基础上曾加了政治力量和公共关系，后被称为“大市场营销组合”。（√ ）
4、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是冒险业务。（√ ）
5、面对环境威胁，企业只有转移才能发展。（×）面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种： （1）．对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。 （2）．减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 （3）．转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体
4、如何选择目标市场，应根据企业的实际而定，如果企业的资源雄厚，可以考虑实行集中市场营销。（×）单一区域集中化战略是指企业只选择一个区划, 此区划成功的条件与企业的现状十分合拍，企业的资金有限，只能在一个区划内经营，此区划内没有任何的竞争者，可以作为企业以后扩展事业的基地和跳板。而整个市场覆盖战略是指企业要以所有的产品来服务所有的顾客群体的需要。即不分产品，不分市场，大小通吃。这种战略仅有大公司才能办得到。通常采取该战略时，可以运用无差别的市场策略和有差别的市场策略。
5、市场营销组合的因素对企业来说都是“可控因素”。（√）第七章
1、在产品生命周期的介绍期，低促销费用高价格的策略是快速渗透策略。（× ）在产品生命周期的介绍期，高促销费用低价格的策略是快速渗透策略，而低促销费用高价格的策略是缓慢掠夺策略
2、市场营销学中的新产品和科技上所讲的新产品是完全相同的。（ × ）市场营销学中的新产品是指对整体中任何一个层次的更新和变革。即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益，与原有产品产生了差异，即可视为新产品。科技上所讲的新产品：指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。
3、在产品生命周期的介绍期，高促销费用低价格的策略是快速掠取策略。
5、根据产品-市场扩展矩阵，企业通过各种方式鼓励现有市场中的顾客多
购买本企业的现有产品，以扩展企业业务的一种发展战略是市场开发战略。（√）
6、化肥厂生产农药属于同心多角化。（√）第六章
1、市场定位是在市场调研的基础上根据卖方所在的销售区域，确定适当的位置。（×）市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品 与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。
2、市场营销组合的概念是由麦卡锡教授(Jerome McCarthy)首先提出的。（×）市场营销组合概念的提出者是尼尔·迪登
3、市场细分主要是通过对产品本身的分类来细分市场的。（×）市场细分
（×）所谓快速掠取策略又称双高策略，是指以高价格和高促销费用推出新产品,以求迅速扩大销售量，加强市场渗透和扩张，迅速收回产品成本的营销策略。 4、产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。（× ）产品的生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程
5、根据产品整体概念的构成，售后服务属于附加产品层次。（√）6、宝洁公司在中国市场仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”，这属于多品牌决策。（ × ）多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略
7、产品组合的长度是指一个企业有多少产品大类。（√ ）8、所谓产品是指有形的物品。（ × ）产品是指企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。
9、根据营销学原理，商标是品牌的一部分。（ √ ）第八章
1、撇脂定价法就是在产品上市初期将价格定的较高。（ √ ）
2、随行就市定价是异质产品市场的惯用定价方法。（×）随行就市定价法。按行业现行平均价格水平来定价。同质产品市场的惯用定价方法。在异质产品市场上，企业有较大的自由来确定其价格，产品的差异化使买主对价格的差异不甚敏感。企业也想对于竞争者确定自己的适当位置，搞好自己产品的价格定
3、市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。（×）渗透定价法适用于：（1）需求弹性大，消费者对其价格反应敏感的新产品。（2）生产与销售成本可因大量生产、大量销售而降低。（3）潜在市场很大，竞争者又容易进入市场。（4）消费者购买力较为薄弱。
撇脂定价法适用于：（1）市场寿命周期短，花色式样翻新快。（2）供不应求的新产品。（3）受专利保护的新产品，或具有特色，不易仿制的新产品。
4、市场需求缺乏弹性时应采用渗透定价。（ × ）在企业的营销活动中，对于缺乏需求价格弹性的奢侈品、高档产品等，企业可以通过撇脂定价策略，树立优质优价的品牌形象，一些有损于品牌形象的打折、促销活动尽量避免，可以通过一些树立品牌形象的广告、公关活动等来进一步提高产品的价格。
5、认知价值定价法的关键是顾客对价值的认知，而不是销售成本。（ √ ）
6、渗透定价法就是在产品上市初期将价格定的较高。（×）选择品定价
将主要产品的价格定得较高，而选择品的价格定得较低或反之。7、产品的最低价格取决于产品的成本费用。（ √ ）
8、用Ep表示需求价格弹性系数 ，当0＜Ep＜1时，表明需求缺乏弹性。（ √ ）第九章
1、由生产者向零售商供货再由零售商将商品销售给消费者，这种渠道是2层渠道。（× ）分销渠道是指\"当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。\"2、消费品中的便利品通常采取密集分销。（√ ）
3、经纪人和代理商对其经营的商品具有所有权。（× ）
4、选择分销是制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。（ √ ）
5、某一渠道内同一层次的成员之间的冲突是水平渠道冲突。（ √ ）第十章
1、生产商为唤起顾客的需求，主要利用广告与公共关系宣传等手段，极力向消费者介绍商品及企业，使他们产生兴趣，吸引、诱导他们来购买。这类促销是“推动策略”（×）推动策略是靠推销人员把商品推进到目标市场，主要方法有：①访问销售法，②网点销售法。③巡回销售法。。④应用销售法。。⑤服务销售法。广告策略以付费的方式，有计划地通过媒体所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式。
2、整合营销传播理论的先驱是唐.舒尔茨（Don.Shultz）。（√ ）3、量力而行法是根据企业在某一时期能承担的财力来分配广告费用的方法（√ ）
5、销售促进是指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。（√ ）1、生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一生产观念认为消费者喜欢那些可随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本。这是一种重生产，轻市场营销的观念。2、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
3、市场营销微观环境：指那些与企业有双向运作关系的个体，集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制和施加影响。它由供应商、竞争对手、营销中介机构、最终顾客、公众构成。SWOT
分析法又称为态势分析法，四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。这一框架是企业战略管理咨询领域最常见的分析工具之一。用
SWOT分析法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，
从而根据研究结果制订相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对情况。
消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。消费者市场是通向最终消费的市场，是实现企业利润的最终环节，是一切社会生产的终极目标，因此，其他的产业市场都是为消费者市场而存在的。对消费者市场的研究，是对整个市场研究的核心与基础。
产品生命周期：一件新产品自开发过程结束，从开始投入市场到被市场淘汰，均有一个投入、成长、成熟直至衰老的过程，这个过程被称为产品生命周期。成本加成定价法：是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。密集分销也叫多家分销是渠道宽度的其中一个类型，是指制造商尽可能多地通过许多负责任的，适当的批发商，零售商推销其产品。是指只要符合企业最低要求的中间商均可参与分销。密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。市场营销学研究的主要内容包括哪些？
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。
1、4Ps：1964年美国麦卡锡教授首先把市场营销学的内容概括为4Ps ，认为影响企业经营的诸因素中，产品、分销、促销、价格等因素是企业可控制的变量。
（1）产品策略：产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
（2）分销渠道策略：是指把产品和劳务送到顾客手中的途径，它包括分销渠道模式和中间商选择等。
（3）促销策略：是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为。
（4）价格策略：企业定价要从战略目标出发，综合成本、供求、竞争和政府控制等因素，根据实际情况来调整价格
市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，
后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。
市场营销环境从构成要素上看可以分为两类，一类是对企业的营销活动直接产生影响的因素，称为微观环境，主要是由企业内部的人和部门与外部的营销产品实现的竞争者、供应商、经销商、各类营销中介服务组织、目标顾客及相关社会公众团体组成。另一类称为宏观环境，主要包括人文、经济、自然、技术、政治和文化环境等因素。
欧莱雅在中国的营销环境分析（一）宏观环境1.政治法律环境（1）
背景国家对美容化妆品市场的整顿源于近几年来，中央电视台“3.15晚会”对美容化妆品市场多次曝光，成分严重超标、铅汞中毒，针对目前美容化妆品市场存在的突出问题，旨在保障消费者健康安全权益的中消协“2005健
康·维权年主题”美容化妆品消费调查活动已经启动。中国消费者协会在全国范围内开展美容化妆品消费调查，并同期开展消费教育活动。调查期间，其联合地方消协揭露美容化妆品的虚假、夸大宣传，公布损害消费者权益的典型案例和消费者对美容化妆品市场的满意程度。通过这一活动，推动相关标准和制度的建立，促进美容化妆品行业健康发展，维护广大消费者的健康与安全权。美容化妆行业消费投诉致使该行业信任危机重重，但通过对美容化妆品市场近两年的研究发现，美容化妆品市场并没有因为信任危机萎缩，反而增长更为迅速，并有向国际知名品牌集中的趋势，消费更加理性。另外，目前我国的美容化妆品市场规范程度不高，假冒伪劣商品和虚假宣传屡禁不止，缺乏规范性的行业管理制度和服务标准，消费者因使用化妆品和接受美容服务而引起的纠纷日渐增多。（2）分析欧莱雅工厂生产的产品中94%获得ISO 9001/2000认证。欧莱雅品质体系（标准化和一致性）确保在全球所有工厂实施相同的严格标准。内部审核及由美国食品和药品管理局等机构开展的外部审核对产品品质实施严格的监督。欧莱雅同时监督生产流程的每一步骤，包括原材料的接收、制造和包装流程、以及成品发送前的库存管理。欧莱雅以保障消费者的安全为己任。基于对消费者安全的高度重视，集团对所有新产品和成分均实施严格的安全测试。欧莱雅认真对待产品安全，并通过集团毒物学和医疗专家团队与科学界的密切合作，保障所有产品的安全性能。作为开发人造皮技术的先驱，欧莱雅自20世纪80年代以来已开始使用人造表皮和真皮进行产品安全性和功效的评估。1989年，欧莱雅颁发相关政策，在集团内全面禁止使用动物进行测试。禁止动物测试的政策在所有化妆品的安全评估中得以贯彻实施，在保障消费者安全使用化妆品的同时也推动了欧莱雅持续推出创新产品。与此同时，欧莱雅也要求，集团产品在其销售的所有130个国家中必须达到或超过相关政府制定的所有安全法律规定。近百年来，欧莱雅始终坚持在全球范围生产和经销安全、高效的美容产品，并因此赢得了消费者的高度满意。2.经济环境（1）背景随着改革开放，中国经济的快速增长，改善了人民的生活，中国拥有13亿人口，并且都有储蓄的习惯，这样就形成一种潜在的消费力量，中国人的化妆品市场变得越是庞大；接着中国加入WTO，更成为了一个很好的契机，外国的
习惯性购买行为：对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程。
变换型购买行为：产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。
协调型购买行为：产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时有一定的风险。所以需要比较、看货。
复杂购买行为：购买贵重的、不常买的、有风险的产品，需要慎重选择，仔细比较的购买行为。
市场定位的方法：1. 质量/功能定位2. 类别定位3. 档次/价格定位4. 消费群体定位
知名化妆品公司纷纷把目光投向了中国！下面是2003到2007年中国的国内
生产总值和城乡居民人民币储蓄存款，从数据都可以看出中国经济的腾飞，意味着中国人购买力的上升，中国市场的容量扩大！农村化妆品消费将呈现购销两旺、快速增长的态势，突出地体现两个“普及”的特点：一是农村化妆品的消费需求、消费人群迅速普及化妆品从原来的青年女性普及到中老年女性和中青年男性二是化妆品多品类、多品种消费需求的迅速普及。大中城市化妆品品牌竞争将日趋激烈，中高档品牌市场及程度进一步提高，名牌产品在市场的集合程度空前高涨，高档品牌市场份额、市场占有率快速提升。世界知名化妆品牌一致看好中国市场，几乎无一遗漏的进驻中国市场，中国本土化妆品公司也控制着中低档市场。中国化妆品市场呈现割据一方的局面。欧莱雅为了在这样的经济环境中抢占市场份额，一方面在产品设计方面苦下功夫，保持欧莱雅集团产品高质，独特，领先和丰富的文化内涵；另一方面，实施独特的市场定位策略，不放过任何一个细分市场。欧莱雅进入中国的品牌定位于中高档，其中包括高档产品和大众产品。其中其高档产品已经在国内独具鳌头，只有大众产品只占国内市场的一小份额，为了开始中低市场的争夺；欧莱雅收购小护士和羽西两大国内知名品牌，其中小护士本身在农村市场的知名度比较高，它在国内低端产品排行第三位，仅次于玉兰油和大宝。而且走的是低价的路线，在国产品牌是一个充满竞争力的产品品牌，拥有它为欧莱雅扩展中低市场提供了很大的支持。欧莱雅懂得根据市场经济环境的变化来实施一些适应市场变化的营销策略；随着经济的快速发展，男士顾客这个社会的经济支柱，越来越发现形象的重要性，也就越来越注重皮肤的保养；并且男士的购买力是最高的，它无疑变成了一个充满潜力的市场，因此欧莱雅针对男士肌肤研发出一套专为男士设计的保养品，并请来知名男星做广告，争取先得到这个庞大的市场。
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