媒体对企业发展的影响

Ｄｅｃ．，２００６　山西经济管理干部学院学报　２００６年１２月　ＶｏＩ．１４　Ｎｏ．４　ＪＯＵｍ：ＡＬ　ＯＦ　ｌ＆　帕ｌＣ　ＭＡ　ＡＧＥＭ￣ＮＴｌＮＳ１Ｉ砚　第１４卷第４期　媒体对企业发展的影响　口师振华　（山西经济管理干部学院，山西太原０３００２４）　【摘要】本文通过分析企业与媒体之间的关系，提出企业与媒体沟通的一些基本策略。通过实例说明　媒体对企业发展的影响，建议企业与媒体间采取较深层次的合作方式，建立一种互信、互谅、　合作、对话的企业——媒体关系。　【关键词】媒体；企业；沟通　【中图分类号】Ｆ２７０一Ｏ５　【文献标识码】Ａ　【文章编号】１００８—９１０１（２００６）０４—００１６　０３　企业作为一个生命有机体，其内部环境是由不　中。对于企业来讲，媒体绝对是一把双刃剑。在目　同的子系统组成的，包括：人力资源、决策、信息、执　前一切都呈跳跃式发展的大环境下，媒体可以成就　行、财务管理、运营管理、危机管理与预警、组织、文　一个好的企业品牌，同时也可毁掉一个企业品牌。　化、创新、品牌等。其外部环境是生态系统，它包括：　企业和媒体关系处理得好，二者就会良性互动。反　供货商、销售商、消费者、竞争者、社区、政府、媒体和　之，则会给企业带来许多不利的影响，甚至是致命的　政策变化、产业变迁、社会文化、社会责任、突发事　打击。为什么呢？我们看一看完全市场运作化的媒　件、供应链等。当企业面临各种危机、内外交困时，　体生存规律就知道了。媒体的生命规律一般是“靠　企业无可避免地成为媒体竞相报道的目标，而媒体　新闻吸引读者，靠读者群支撑影响力（发行量、收视　对企业的影响可谓是一把“双刃剑”，既可以帮助企　收听率、点击率），靠影响力拉动广告量，靠广告量保　业渡过危机，为企业制造商机，有时也可以影响企业　证生命力”。为了俘获读者的心，为了保证足够的广　的声誉。因此企业要重视媒体的作用，不仅在危机　告量，媒体一般都会挖空心思去寻找，甚至刻意制造　发生时能够正确处理媒体关系，更应该在平时注重　各类新闻事件。懂新闻的人都知道，社会类新闻为　通过与媒体的密切合作与其建立良性互动关系。　媒体赚取的就是媒体的影响力，而经济类新闻往往　１企业与媒体　还能给媒体赚回数量可观的钞票。所以，处于经济　媒体，也称媒介、传播媒体。媒体在英文中表述　类新闻前沿地带的企业新闻是众多媒体追逐的焦　为ｍｅｄｉａ，意思是指信息传播过程中，从传播者到接　点。在媒体市场监督约束机制不健全的情况下，个　受者之间携带和传递信息的任何物质工具。计算　别不讲职业道德的媒体在利益驱动下完全会做出有　机、光盘、网络、电影、电视、无线电广播、录音、录像、　损企业形象的事。并且，这些媒体极擅打法律和新　图片、幻灯片、投影片和印刷材料等都属于媒体。谈　闻的擦边儿球。不用正面抨击，仅靠玩文字游戏就　到媒体，我们经常想到的是媒体的喉舌功能，或者说　足以让企业形象“体无完肤”。社会上曾流行“防火　媒体是社会的良知，没有一个健康的媒体，就没有一　防盗，防某某‘报”’的说法，就是这种现象的真实写　个健康的社会。但是，在媒体越来越商业化和娱乐　照。因此必须站在企业发展，甚至生死存亡的高度　化的今天，在大力提倡市场化和媒体产业化的今天，　来看待企业声誉问题，看待企业与媒体的关系。　毫无疑问，媒体也是一个独立的特殊的生命有机体，　企业在与外部组织沟通的过程中，就必须时刻　媒体同样要生存与发展。　注意分析环境，为着企业的目的而采用相应的决策　在当今社会，企业处于各种媒体的重重包围之　行为。既然媒体的性质决定了它也是一个为着商业　收稿日期：２００６一Ｏ９一Ｏ５　作者简介：师振华（１９７５一），男，山西长治人，山西大学管理学院管理科学与工程专业在读硕士研究生，现工作于山西经济管理　干部学院教务处，讲师，研究方向：统计教据分析。　１６　维普资讯 http://www.cqvip.com

Ｄｅｅ．，２００６　ＶｏＩ．１４　Ｎｏ．４　师振华：媒体对企业发展的影响　２００６年１２月　第１４卷第４期　利益的组织，企业在与媒体的沟通过程中，就必须时　刻记住媒体的特性。媒体和企业在某种程度上来说　是一种相互依存的关系，媒体需要企业来为之提供　新闻来源，无论其是好新闻还是坏消息，而一般来　说，坏的消息总是更有吸引力。　２与媒体沟通的基本策略　对媒体的认识决定了企业对媒体的态度，态度　决定了企业的行为。媒体和企业是相互依存，但又　存在着矛盾的两个组织。企业应该意识到，与媒体　之间应该是一种和谐相处，而不是心存敌视、严加戒　备。当然，对媒体的戒备还是必要的，毕竟，媒体和　企业的利益是会存在矛盾的。企业在进行危机公关　时，对危机的重视程度决定了企业会用哪些人员来　处理危机，将危机放到何种高度来处理。在信息传　递上，企业应该意识到，怎样的信息传递，在什么时　候传递何种信息对于企业来说是最有利的。　２．１真实坦诚，尊重媒体　媒体是舆论的传播者，要想影响受众，必先争取　传播者的理解。真诚的姿态，更容易使媒体感觉到　“尊重”，沟通也会更加有效。危机的发生，常常源于　媒体、受众对事实的误解和企业的不透明。不要试　图去掩盖事实。企业无论犯错与否，都需要一个正　确的心态，增加透明，向公众做坦诚的解释。人们会　为“敢于认错、知错就改，勇于负责”的企业叫好，却　不能原谅不负责任的遮掩和逃避。　在２０００年出现的中美史克公司面对“ＰＰＡ事　件”做法值得很多企业借鉴。２０００年１１月６日，美　国食品与药物监督管理局（ＦＬ）Ａ）发出公共健康公　告，要求美国生产厂商主动停止销售含ＰＰＡ的产　品。中国国家医药监督管理局（ＳＤＡ）于２０００年ｌ１　月１６日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药　品制剂的通知》，与美国ＦＤＡ所发健康公告仅隔１０　天，并且是以中国红头文件的形式发至中国各大媒　体。在１５种被暂停使用和销售的含ＰＰＡ的药品当　中，包含了中美天津史克制药有限公司生产的康泰　克和康得两种产品。２０００年ｌ１月２０日，中美史克　在北京的国际俱乐部饭店举行了以媒体恳谈会为名　称的新闻发布会。与媒体恳谈，一方面可以传播企　业的亲和力；另一方面，更能有效表达中美史克在实　事求是面对ＰＰＡ事件。用直面危机并真诚与媒体　沟通的态度来赢得记者的同情与支持，并为以后进　一步的沟通打好基础；再者，恳谈会可以帮助史克把　握主动权，更有效管理危机期间的信息传递，确保对　社会舆论的引导。　所谓“吃人嘴软，拿人手短。”当然这并不是说要　企业去收买记者，事实上媒体是不能被收买的。但　是以良好的招待来接待记者，让其有一个舒适的条　件，还是对企业非常有利的。中美史克在召开新闻　发布会时，对记者有着良好的接待，给记者留下了良　好的印象。外地记者由专人接待，大报小报、年轻与　资深记者一视同仁。对未被邀请而来的记者单独登　记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳。同时，为满足　那些因故未出席本次恳谈会的记者，更为保持日后　的联系，公司在恳谈会当日又将中美史克的声明及　康泰克的简介通过传真等方式发给各大媒体。　２．２为媒体敞开采访的大门　媒体的义务就是信息报道。对媒体来说，新闻　是稍纵即逝且竞争激烈的商品，他们希望抢得“独家　新闻”在市场上打击竞争对手。刊登坏消息的报纸　卖得比刊登好消息的多。因此，当有危机发生时，媒　体对此就抱着特别的兴趣。企业至少在危机期间不　能改变这种状况，因此应该接受媒体的报道，并积极　同他们合作。企业能做的就是努力控制局面，如果　试图采取拒绝与媒体合作，试图逃避媒体的方式，并　不能够达到企业所期望的效果。媒体需要的是新　闻，当其不能够从企业得到的时候，就会试图从别的　渠道去得到信息，而其得到的信息却在很多的情况　下是充满着猜测、想像等。信息的不真实，对企业是　一种危害，而且，与媒体的不合作，也会导致媒体对　企业的正面报道的减少，不利的负面的报道不利于　企业迅速走出危机。　２．３　出现错误，要勇于－ｂｋ错　如果事情不妙，应该直接说明真相，不要试图掩　盖事实。否则，你会看到更为糟糕的结局。在二战　期间，英国首相邱吉尔曾经说：“那种认为糟糕的局　面很快会自行消失的看法是非常错误的领导行为。”　２００４年７月２６日起，陆续有网友发现在腾讯　ＱＱ游戏中，当输入“尖阁列岛”、“尖阁岛”（日本对　钓鱼岛的称呼）竟然可以正常显示。随即中华网论　坛发表了《腾讯公司依然顽固挑战ｌ３亿中国人的爱　国感情！》的文章。一“帖”激起千层浪。７月３０日，　腾讯公司发表《腾讯致网友的信》。腾讯在充分意识　到危机的严重性之后积极采取措施试图挽救，从而　减少了新闻及网络媒体的传播。仅在《腾讯致网友　的信》中即包含了这样几重含义：（１）以腾汛正式道　歉开头，并对网友对此问题的指正表示感谢，并希望　能够继续对腾讯公司存在的其他问题及时反馈。以　弱者或者需要同情的面目面对网友，在无形中就已　经部分消解了网友心中的愤慨和不快。（２）简要描　述就事件发生后腾讯公司所做的系列自检和补救工　作，从而给人一种腾讯公司是负责、认真和务实的形　象，进一步消除了网友的疑虑。（３）与爱国和民族感　情联系起来，强调自身是一家土生土长的民族公司，　始终支持民族事业并坚持爱国立场，同时以此为契　１７　维普资讯 http://www.cqvip.com

２００６年１２月　Ｄｅｃ．。２００６　第１４卷第４期　师振华：媒体对企业发展的影响　ＶｏＩ．１４　Ｎｏ．４　机呼吁广大网友一如既往地关心和支持腾讯公司的　打、恶意攻击，即使批评也要做到心平气和、客观公　成长。环环相扣，步步为营，一封信几乎将危机公关　正。在报道质量纠纷事件时，媒体一定要客观、中　于无形。　立、全面、准确地反映各方面事实、意见和因素，不做　２．４不要和媒体对着干，顺势引导媒体　倾向性的、主观性的评判。　不管媒体所报道的东西是对是错，一定要争个　合作是企业和媒体关系的核心，一方面，企业要　我是你非并不是好的方式。在２００３年媒体报道的　理解、支持、配合媒体的采访报道和经营管理活动，　富士走私丑闻中，在被曝光之后，富士一纸声明函发　比如积极接受采访、与媒体共同组织产品和服务质　给《中国经营报》，表示要诉诸法律来解决被曝光事　量方面的报道和广告宣传、通过媒体加强售后服务、　宜。事与愿违的是，就在富士发出声明后的两个星　通过媒体披露行业重大质量问题或质量隐患、帮助　期，《中国经营报》仍然利用较大的篇幅对富士以及　媒体加强经营管理等等；另一方面，媒体需要通过正　“胶片”走私事件做了追踪报道，并配有社评性的评　常方式与企业开展广告等经营业务合作，杜绝以批　论，大有将曝光“富士走私”事件进行到底的决心。　评相要挟。媒体应当根据企业的发展需要为企业提　而如果富士能够尊重媒体，坦诚地向媒体告知事情　供好的信息服务，大力维护企业的合法权益，为企业　的原委，承担自己应该承担的责任，那么媒体对待富　生存和发展努力营造良好的舆论氛围。　士的态度恐怕就会要好得多了。　最后，企业和媒体之间要建立对话机制。企业　企业要传达信息，内容应当以向公众传播信息　和媒体相互之间有意见和建议，可以通过一定的中　为主，把企业同公众联系在一起，成为利益相关的共　介组织和形式进行对话交流。例如通过行业中介组　同体。只有这样，信息才会同公众产生共鸣而非为　织进行协调、通过新闻发布会澄清事实真相、通过在　公众所排斥和抵制，信息的传播也才能够顺利进行。　媒体上答辩和更正阐明自己的主张、组织专题论坛　有的时候即便媒体所报道的内容是错误的，也不能　等等。企业和新闻媒体之间只有通过不断的对话交　是那种得理不饶人。企业永远都需要与媒体建立良　流消除误解和分歧、化解矛盾和冲突，才能建立全　好关系，而媒体则不必求着和企业建立良好关系。　面、持久、深入的合作关系。　企业需要的是向外界传递它好的一面；而媒体所需　因此，企业应该打破与媒体间单纯的信息提供　要的只是新闻，不管这新闻是好是坏。　者与信息发布者的关系，与媒体间采取较深层次的　３建立互信、互谅、合作、对话的企业——媒体关系　合作方式，建立一种互信、互谅、合作、对话的企业　互信是企业与媒体合作的前提，双方应当相信　——媒体关系。　对方的行为本质是有益于国家、社会公众的，有助于　提高人民群众的物质与精神生活水平。企业要向媒　参考文献：　体提供合法真实的高质量信息进行报道和广告宣　［１］梁嘉骅，范建平，李常洪，宫丽华．企业生态与企业发展　传，媒体对企业的质量问题要进行客观公正的反映。　［Ｍ］　北京：科学出版社，２００５．　互谅，就是能够相互容忍谅解发展中必然存在　［２］梁嘉骅，李常洪，宫丽华．现代企业危机的本质［Ｊ］．中　的不足与失误，不吹毛求疵。企业不要因为媒体报　国软科学，２００４，（９）．　道的小差错和正确的批评纠缠不休，应当容忍媒体　［３］　白杨敏，范建平，梁嘉骅．企业生态与企业管理模式选　对企业质量进行正当的社会舆论监督，理解媒体追　择［Ｊ］．科技与管理，２００４，（３）．　求新闻的轰动效应和追逐广告收入等经济利益的正　［４］范建平，梁嘉骅．企业生态系统及其复杂性探讨［Ｎ］．科　当经济需求。媒体不对企业的一般质量瑕疵穷追猛　技导报，２００２一（）３—１７．　Ｔｈｅ　Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ　ｏｆ　Ｍｅｄｉａ　ｏｎ　Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ＳＨｌ　Ｚｈｅｎ—ｈｕａ　（Ｓｈａｎｘｉ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ　ｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｔａｉｙｕａｎ　０３００２４，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ　ａｒｔｉｃｌｅ　ａｎａｌｙｓｅｓ　ｔｈｅ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｔｈｅ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｍｅｄｉａ，ａｎｄ　ｐｒｏｐｏｓｅｓ　ｓｏｍｅ　ｂａｓｉｃ　ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ａｎｄ　ｍｅｄｉａ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ．Ｔｈｒｏｕｇｈ　ｔｈｅ　ｅｘａｍｐｌｅ，ｔｈｉｓ　ａｒｔｉｃｌｅ　ｅｘｐｌａｉｎｓ　ｔｈｅ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ　ｏｆ　ｍｅｄｉａ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ａｎｄ　ｓｕｇｇｅｓｔｓ　ｔｈｅｙ　ｓｈｏｕｌｄ　ａｄｏｐｔ　ｔｈｅ　ｄｅｅｐｅｒ　ｃｏｏｔ￣ａｔｉｏｎ　ｗａｙ　ｔｏ　ｅｓｔａｂｌｉｓｈ　ａ　ｋｉｎｄ　ｏｆ　ｒｅｌａｔｉｏｎ　ｗｈｉｃｈ　ｉｓ　ｍｕｔｕａｌ　ｍｎｆｉｄｅｎｃｅ，ｍｕｔｕａｌ　ｆｏｒｇｉｖｅｎｅｓｓ，ａｎｄ　ｔｈｅ　ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ａｎｄ　ｍｅｄｉａ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：Ｍｅｄｉａ；Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ；Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　１　Ｒ