宝洁公司市场细分

市场细分就是按照一定的基础和标准,把一个市场划分成若干部分,其中每一部分客户具有较高程度的同质性,与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过对市场进行细分之后,要评价各个市场的价值,同时根据自己的资源和能力,辨认和确定目标细分市场,然后针对客户的特点采取独特的产品或市场营销战略,以求获得最佳效益。

市场细分是一个动态的过程,整个过程可分成6个阶段；定义市场,确定细分标准,收集并分析数据,完成市场的初步细分, 评估各细分市场,选择目标市场,设计营销战略。市场细分是对需求的细分。营销理论把这些标准归并为4个大类:地理细分，人口细分，心理细分,行为细分。

宝洁公司在这几个方面都值得借鉴。地理细分要求把市场细分为不同的地理区域单位,如国家、省、地区、县、城镇和街道。宝洁的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁公司把日本、东南亚的消费者头发拿到化验室,经过精心细致的化验,发现东方人的发质与西方人不同,如较硬较干,于是,宝洁公司专门开发了营养头发的潘婷,满足亚洲消费者的需要,潘婷上市后成为宝洁公司在世界范围内上升最快的洗发水品牌。又如,汰渍洗衣粉在日本的配方,是根据在日本进行的清洁机构的调查基础上研制出来的。同样是汰渍洗衣粉,由于比利时和欧洲其他地方水中矿物质的含量是美国的两倍,宝洁公司就研制出软化硬水的成分来满足顾客的需求。

当年宝洁公司进军中国市场选择广州抢滩登陆,将其在大陆市场的总部设在广州,然后逐渐向沿海地区(上海等地)扩展,是别具匠心的,因为广州地处珠江三角洲腹地,地理位置得天独厚,是中国的14个沿海开放城市之一,投资环境优越,投资政策优惠。并且广州地区是国内消费水平和购买力居高的代表性区域,而宝洁产品一向以高价位、高品质著称,二者不谋而合。1988年宝洁在广州成立了中国第一家合资企业———广州宝洁有限公司,为投资中国市场的历程打下坚实的基础,宝洁在广州的投资回报超过了世界各地。

人口细分是将市场按人文统计变量(如年龄、代沟、家庭、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、社会阶层)为基础划分的不同的群体。消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负面的影响。年龄较大、受教育程度越高的消费者对价格涨落的容忍度相对较低,而年龄较小、受教育程度较低的消费者对价格涨落的容忍度相对较高。另外,青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯,年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者,女性消费者对价格较为敏感。宝洁公司以高价位、高品质的形象进入中国市场,最初洗发水价格是当时国内品牌的3倍～5倍,价格稍贵,但其高品质的形象、新颖的包装使其具有竞争力。宝洁正是看中了年轻人富有个性色彩的生活画面和先导消费作用,广告画面多选用年轻男女的形象,如选取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。宝洁的市场定位为青年消费群体,其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。收入是进行市场细分的一个常用人口变量,收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。

宝洁的洗衣粉初打入中国市场时,调研发现中国消费者对洗衣粉的功效要求不高,用量是西方国家的1/10。市场细分如下:碧浪定位于高价市场,为5%的市场占有率,汰渍定位于中价市场,为15%的市场占有率,在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高富力、兰香定位于低价市场。近年来,宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和,进而转向中低端市场。宝洁从主要精力放在创新产品、投放广告方面向降低产品成本方面转型,例如,力推一款21>.2元汰渍洗衣粉,历史性地推出9.9元的日常护理洗发液。宝洁在高端市场趋于饱和情况下,推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费水平,从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端市场。 心理细分即是根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点,将购买者划分成不同的群体,在同一人文统计群体的人可能表现出较大的心理特征。人们对各种商品的兴趣爱好往

往受到其生活方式的影响。宝洁公司实施全球化战略,意味着无论顾客在世界的哪个位置,他们必须满足其需要,满足对同类产品的不同需求。宝洁强调:不仅要在不同的国家销售产品,还要根据不同国家消费者的需要研制开发新产品。宝洁注重各国的文化差异,广泛地开展市场调研活动并从中获得不同国家的市场特征,总结教训调整策略。20世纪80年代“帮宝适”在日本的销售失败是最好的证明。当时“帮宝适”是按美国人的喜好设计的,吸湿性较差,而日本父母更愿意使用吸水性强的尿布,以使婴儿保持干燥状态。宝洁照搬美国的营销战略,当年损失上百万美元。宝洁随后引入了一种吸水性更强的尿布———Uta尿布,以满足日本父母的要求。宝洁又将尿布改进得更薄,装在一个更小的包装袋出售,以适应日本家庭壁橱空间很小的特点,受到日本妇女的青睐,年销售额很快达到10亿美元高峰。而在中国宝洁为其产品设计理想的中文名称,防止产品名称直译让人难以理解。其中文名称都结合了产品功效特点且形象动人,如飘柔、海飞丝、舒肤佳、激爽、佳洁士等,听起来朗朗上口,容易激起顾客的联想。配上高品质的形象,宝洁无形中提升了消费者对其产品的信赖度。

行为细分是指按照消费者的购买行为细分市场,包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场的程度通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者,依次可以划分为若干不同的细分市场。一般而言,资力雄厚、市场占有率较高的企业,特别注重吸引潜在购买者,企业通过营销战略,特别是广告促销策略及优惠的价格手段,把潜在消费者变为企业产品的初次消费者,进而再变为常规消费者。宝洁公司在广告方面投入的资金是庞大的,宝洁实行全球化的营销战略,2005年广告方面的费用支出排在全球第1位。广告方面的支出使宝洁公司的产品家喻户晓,加上其高品质的形象、中高档的价位为其赢得一批潜在消费者,最终转化为常规消费者。不同的消费者对同一产品追求的利益是不同的,偏好也不尽相同。产品的不同功效会满足不同消费者的利益需求。在美国市场上,宝洁拥有8种洗衣粉品牌,6种肥皂品牌,4种洗发水精品牌和3种牙膏品牌。以洗发水为例,4个品牌皆有不同的定位,比如飘柔的“柔顺头发”,潘婷的“健康且富含维生素B5”,海飞丝的“有效祛除头屑”,维达沙宣的“使头发柔亮润泽”。通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性和功能联系起来的方式,宝洁不仅成功地加强了品牌在顾客心中的印象,而且在洗发水市场上取得良好的声誉,这有助于将来引进新产品的推广。