消费的逻辑

消费的逻辑

作者：宋鑫陶

来源：《商周刊》2015年第08期

事实上，消费没有所谓的逻辑可言，最大的逻辑就是意愿和能力。愿望升级了，购买力提升了，想消费什么似乎也就不再是问题了。

很多年过去了，关于中国老太太和美国老太太买房的那个故事还在流传，但事实显然已经发生了变化。

在过去，经历过物资短缺的年代，人们除了对饥饿有恐慌，更对未来充满疑虑。人们更希望将钱捂在自己的口袋里，追求吃饱穿暖，除了生活的必需品外，消费的意愿并不强烈。 虽然在任何年代，拥有一定的储蓄都是对现在和未来生活的一种保障。但随着经济的发展、收入的增长、生活水平的提高和社会产品的极大丰富，人们转而开始注重生活的质量，追求有品质的生活。与之相适应，人们的消费心理和消费理念也发生了显著的变化。

央视主持人白岩松在30岁之后有了自己第一套房子的时候，感慨说：“排到我的时候，房管处的人说可能朝向糟糕，不是朝西就是朝北。我说„没关系，朝下都行‟。”现在回头看，那时是福利分房，能分到就已经不错了。

现在呢？能买得起就不错了。房子还是必需品，但在年轻人眼里，更是奢侈品。一个普通的上班族要不吃不喝十几年、几十年才能在一线城市买上一套房子。但矛盾的是，我国大陆年轻人买第一套房子的平均年龄约在27岁到29岁。

原因是多方面的，中国人家庭观念重，觉得有房子才算有了一个安稳的家；房价前些年飞速上涨，买得越晚越买不起；“丈母娘经济”要求，房子是嫁女儿的必需条件。种种原因之下，消费意愿被迫转变，人们也只能花长辈的钱圆晚辈的梦，花明天的钱圆今天的梦。 不管是主动，还是被动，社会发展推动了消费心理和消费理念的转变。

中国老太太不再是那个保守者，炒房子、炒黄金、炒股票，市场里到处都有中国大妈的身影。年轻人也不再只敢花昨天的钱，他们似乎更倾向于“超前消费”。

近期，中国人民银行发布的最新统计数据显示，目前我国人均持有信用卡数量是0.34张，每三个人就有一人持有信用卡。这其中，年轻人显然是主流群体，他们早已习惯了超前消费。

在消费奢侈品上，中国人似乎更有发言权。《2014中国奢侈品报告》就显示，去年中国消费者购买的全球奢侈品达1060亿美元，这意味着，中国人买走了全球46%的奢侈品。

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在中国，很多奢侈品的市场定价要高于海外。国外奢侈品商家认为，这是按照中国的奢侈品购买力来制定的价格，因为他们觉得“中国人不在乎贵这点差价，我们就定高一点”。有钱，就是这么任性。俨然一副只要你敢标价，我就敢买的姿态。

外媒就说，在“高收入，但还没有富起来的人群”眼里，物以稀为贵。年轻的消费者不仅以彰显个性为傲，还偏爱高冷地炫耀自己的奢侈手袋和标新立异的饰品。

但事实上，人们对奢侈品的消费理念也在发生变化。2014年底，益普索对中国高净值人群进行了一次调研，该人群在奢侈品消费上呈现出三个趋势：一是倾向于更低调的奢侈品；二是对品牌知名度的要求降低了；三是倾向于选择不同于他人的奢侈品或品牌。

再说说普通的生活用品，人们也照样可以在“双十一”这样新造的购物狂欢节上，一天就贡献出几百亿元。数据显示，2014年11月11日，天猫的交易额突破了571亿元，其中移动交易额达243亿元，物流订单2.78亿元。

网民疯狂扫货的背后，是中国人特别是中国女人们强大的购买力和消费欲望。而阿里巴巴副董事长蔡崇信说了，在中国整个电子商务的渗透率只有9%，还有91%的空间可以拓展。看吧，未来的消费能力更加不可限量。

人们在购买一件商品时，通常会问：这个东西我要不要买，我买这个还是那个？消费如果有对与错，那么就需要探究消费的逻辑问题。

在购买力面前，影响消费的因素有很多，而且随着时间的改变而改变。物资短缺、供不应求时，人们的消费主要集中在生活必需品上，没有太多的选择余地和标准；物资充沛、供大于求时，人们的消费转向注重物品质量的好坏、性价比的高低、产品的个性化程度，以及售后服务的完善，甚至连付款方式和物流运送的便捷与否都要考虑在内。

事实上，消费没有所谓的逻辑可言，最大的逻辑就是意愿和能力。愿望升级了，购买力提升了，想消费什么似乎也就不再是问题了。