论-广告策略中的情感诉求的重要性

广告策略中的情感诉求的重要性

王婷

河南商丘师范学院美术学院

河南

商丘

476000

摘要：随着产品的同质化程度愈来愈高，产品的性能、质量和服务差异化程度变得愈来愈不

明显，难以形成比较优势。因而品牌的情感诉求势必成为竞争的焦点而受到高度重视。品牌要想通过情感诉求打动“上帝”的心，首先就得把清“上帝”的脉，说开了就是得了解当前消费者心里最关心什么？什么容易触动消费者的心弦？结合新闻、事件、引人瞩目的社会动态等“佐料”来为消费者“煲”一锅“情感好汤”，相信“上帝”是会笑纳的。

关键词：广告策略；情感诉求；情感诉求广告；消费者；品牌

[中图分类号]：F713.81

[文献标识码]：A[文章编号]：1002-2139(2011)-04-0216-01

我们从历史课本和很多历史题材的影视作品中可以看到，抗日战争时期全民曾掀起过抵制某外国货物的自觉的民族运动。一件商品一旦融入或人为地附加上广大民众的情感好恶，它往往会上升为一种国家精神，甚至它就代表、等同于国家。在这一点上，美国的“雪佛莱”就书写下了辉煌的一页：进入20世纪90年代，由于受到其他各国的挑战，美国作为一个经济、军事大国的地位受到很大的威胁。这种外压在国内反弹，使美国人越来越关注本国事物。雪佛莱汽车抓住机会，突出一个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的情感广告系列，该广告系列的主题便是：爱国主义。雪佛莱除了提供性能产品外，还提供了独特的象征性附加值——雪佛莱代表美国。在一系列的电视、电台广告中，雪佛莱反复强调“雪佛莱就是美国，美国就是雪佛莱。在它一个获得CLIO大奖的电视广告中，整整一分钟的时间不停地向观众展示美国的国旗，并以慢镜头描绘美国人民工作、生活的各种感人的场面，不时地插进雪佛莱汽车的图像，从加利福尼亚到纽约，全美30处景致在广告中清晰可辨。雪佛莱汽车广告这种与爱国主义挂钩的手法迎合了顾客极想重温过去的强大的心理。雪佛莱汽车广告不提及任何汽车性能，而是用一句简单醒目的标语“美国，美国——雪佛莱”反复强调伟大的美国，强大的美国，勤劳、智慧和勇敢的美国人民。这些情感上的呼吁很大一批雪佛莱汽车的购买者既买到了一辆汽车，又满足了爱国主义的心愿：为美国而骄傲，为自己是美国人而自豪。

情感的电视广告战略方式虽说不是万能的，但电视广告中融入和产品相和谐、真实的情感，的确能够为产品被广大的消费者认同和接受创造更多的可能性。有了情感的“加盟”，一些“暗淡无光”的产品也会平添亮色，由此而“起死回生”。

在利用好“情感”这把品牌传播的“温柔刀”的问题上，许多跨国企业的品牌是下了不少心血的，并且赚足了消费者的“情感钞票”。如：柯达一直以来的广告都围绕“家庭”、“温馨”等情感主题，使柯达产品走进千家万户，并成为众多家庭分享欢乐时不可或缺的朋友。雀巢咖啡一句“味道好极了”，这种自然得如同邻家大姐般口吻的情感表达，怎么听透着亲切劲，诱使消费者产生购买的冲动！

三、结论

在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，表达情感诉求的广告已经成为悦取消费者的一把利剑，特别是在中国这么一个“情为上”的国度里，这种情况更加显得重要。只有在情感诉求的广告中尽量减少点商业味，把丝丝情感融入到无情商业之中，才更能被消费者所接受，也只有我们进一步去探讨情感诉求在广告中的表现与运用方法，才真正达到最终的目的。参考文献:

[1]艺术创作与审美心理，童庆炳著，百花文艺出版社，1999

[2]平面广告设计新思维，李巍著，重庆出版社，20003.艺术与视知觉，[美]鲁道夫阿恩海姆著，滕守尧朱疆源译，四川人民出版社，1998

一、何为情感诉求

情感诉求不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。

二、体现消费者情感诉求的广告

在品牌中赋予人的情感和个性是品牌传播的一个有力武器。随着产品的同质化程度愈来愈高，产品的性能、质量和服务差异化程度变得愈来愈不明显，难以形成比较优势。而另一方面，产品的功能却无法满足消费者在情感和自我表达上的需求，因而品牌的情感诉求势必成为竞争的焦点而受到高度重视。产品（或服务）若想扣开消费者的心扉，就必须提出自己的价值主张，让消费者在其中找到满足自己情感需求的归宿。

1、亲情、爱情、友情、一个都不能少亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅仅是让广告和产品拥有了生命力，更重要的是它让消费者从中找到了自己过去或现在的影子，激起了产品和消费者之间的共鸣，并由此建立起一个产品或品牌最重要的价值-----顾客忠诚度。对美国贝尔公司的一则广告，至今使人记忆犹新：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他：“是谁来的电话？”老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗？”老太太说：“没有。”老先生惊讶地问：“没事？几十里地打来电话？”老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相对无言，激动不已……这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”每每到此，我们的心总不禁要被这则广告流露的委婉、清澈的两代深情所触动，多年来无一能外。回过头再想想“孔府家酒”的电视广告，又怎能叫漂泊在外的游子们心中由衷地感叹——“叫人想家”呀！

2、结合事件表达情感诉求的广告品牌要想通过情感诉求打动“上帝”的心，首先就得把清“上帝”的脉，说开了就是得了解当前消费者心里最关心什么？什么容易触动消费者的心弦？结合新闻、事件、引人瞩目的社会动态等“佐料”来为消费者“煲”一锅“情感好汤”，相信“上帝”是会笑纳的。

堪称国内情感广告标榜之一的“雕牌”洗衣粉广告在将本品牌诉求的情感结合社会事件的表达上拿捏得恰到好处。年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波，懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻热睡中的爱女，看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了！”年轻的妈妈的眼泪不禁随之滚落……这份母女相依为命的亲情与产品融合，成就了一个感人至深的婉丽的产品故事，声声童音在心头萦绕，拂之不去，“雕牌”形象则深入人心。该广告紧紧抓住了当前因国企人员分流等造成的“下岗”现象，用简单朴实的故事触动消费者的心弦，不知让多少深有此感的观者为其感动而落泪，其细腻而不落俗套，平实中见精彩，实在叫人过目难忘。

3、融入最高尚的情感诉求-----“爱国主义”

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