专卖店与零售商的共存问题

专卖店与零售商的共存问题

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来源：《销售与管理》2010年第01期

无论是以简洁、耐用的风格深受消费者喜爱的美国经典皮件品牌——寇兹(Coach)女用手袋、耐克(Nike)的鞋子，还是拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)的服装，消费者既从独立零售店(independent retailer)购买，也从由生产商运营的专卖店购买这些产品的现象越来越普遍。对这些生产商来说，如果在没有零售店的地方开设门店，那么，它们的动机就是显而易见的。但是，贝尔谈到，大部分公司专卖店都设在那些已经在销售这些制造商产品的独立零售店的附近。

共存现象有理

公司专卖店开在独立零售店附近的现象，提出了很多颇为令人好奇的问题。对耐克公司来说，在一家完全能满足人们需求的美国最大的鞋业零售商富乐客(Foot Locker)店面附近开设一间专卖店不是劳民伤财吗?拉尔夫·劳伦公司与独立零售商在同一个购物中心中开设商店销售自己的服装产品，岂不是要冒与其他零售商对抗的风险?如果它们自己的专卖店承担了教育市场

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的繁重工作，那么，微软和苹果等电脑制造商会不会就此解除独立零售商努力促销其公司产品的动机呢?

贝尔和两位同事一一复旦大学的王宇松(音译)和欧洲商学院(INSEAD)的帕蒂·帕德马纳班(Paddy Padmanabhan)共同指出，当公司专卖店和独立零售商在同一市场中展开竞争时，生产商在专卖店中会为产品设定更高的价格。这就为独立零售商创造了折扣的空间，而在没有公司专卖店的情况下，独立零售商的折扣率就不会如此之大。此外，专卖店的存在，还能促使独立零售商为提高制造商品牌的价值而付出更多的营销努力。“对独立零售商来说，公司专卖店的存在，是它们在非价格因素的市场营销行动上加大投入，并且收费更高的刺激因素。”

三位研究者的分析结果表明，当它们彼此之间近距离展开竞争时，公司专卖店的定价会高于独立零售商为同样产品的定价。此外，模型的分析结果还表明，公司专卖店在营销方面的投入更多。

从表面来看，这样的结果对产品制造商来说并不怎么理想，因为公司要开设自己的商店，它们就要在店铺上大笔投资，而这样的投资则会降低商店在价格上的竞争力。但是，对某种商品而言，当与一家公司专卖店开展竞争时，独立零售商最后的定价会高于它们只与其他独立零售商竞争时的价格。

此外，当与一家公司商店展开竞争时，只要来自制造商专卖店“营销行动的意外效果”足够大——这就是一个零售商的市场营销行动和产品教育行动有助于为另一个零售商创造销量的现象——独立零售商就会付出更多的营销努力。换句话说，一波不断上涨的“市场营销潮”会将所有的“船”都托得更高——正所谓水涨船高，而公司专卖店就有助于营造这样的态势——群体行销努力会促进很多商店的销量。

对于这些研究发现，贝尔和两位同事将这些结果在互联网和购物中心都进行了验证。现实表明，当这些产品的制造商同样也在购物中心运营专卖店时，独立零售店就不太可能打折出售该品牌的商品；公司专卖店并没有与独立零售商在价格上展开竞争。“我们得到的新发现，有助于为制造商专卖店为什么会出现在零售市场提供解释，同时，也含蓄地解释了为什么独立零售商会容忍它们的存在。”

价格的上限

贝尔指出，公司专卖店定价水平高于独立零售商定价的发现，与人们惯常的担心——制造商可能会利用自己的零售商店参与“压价”——正好相反。多年来，就拥有专卖店的制造商是否向独立零售商索要更高的批发价格，之后将那部分差价不正当地返到公司经营过程中的问题，

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一直存在着法律上的纷争。这项研究表明，公司专卖店并没有与独立零售商在价格上展开竞争，而是设定了价格的上限，据此，独立零售商可以安全无忧地打折销售。

但是，设定这样的高价格，产品制造商需要谨慎从事。贝尔谈到，就一种称之为“不得低价转售商品的规定”(resale prme maintenance，简称RPM)的实践问题，尚存在争议，在这一规定下，制造商制定的价格会比独立零售商自行运营设定的价格更高。他还补充谈到，产品制造商会通过合同条款来达到不得低价转售商品的目标，比如，采用禁止零售商以很低的价格销售产品的一系列特殊规定和条款，如果零售商不同意这类条款，制造商则会威胁终止它们的分销资格。这是一种有助于双方收回分销成本的方式，同时，还可以避免在零售水平上的过度削价行为。

这一实践在2007年之前一直是非法的。但是，研究结果显示，拥有专卖店的制造商对市场的影响不仅限于它们为产品制订的价格。这项研究表明，当独立零售商与一家制造商专卖店展开竞争时，它们在市场营销方面的投入会更多。贝尔谈到，这是因为它们不怎么担心出现“同行搭便车”(horizontal free-riding)的现象，同行搭便车是指消费者虽然会光顾提供最佳服务的商店以了解产品，但随后却会从价格更低的竞争对手那里购买产品。如果没有公司专卖店在市场营销方面设定高标准，那么，“就不会有人愿意付出行销努力，它们只会在价格上展开竞争。”

“如果零售商搭便车的威胁破坏了提升品牌价值的行动……那么，制造商就会受到伤害。”研究者认为，“在公司专卖店这一销售渠道中，既不会发生压价行为，也无需清楚规定不得低价转售商品。相反，在零售水平上，如果消费者的需求受到了公司专卖店行销努力以及竞争对手行销努力的影响，那么，双方都获得‘互补’收益是完全可能的。”