综艺栏目营销策划-以非诚勿扰为例

近年来网络新媒体对电视的冲击愈演愈烈，为适应受众的需求和发展，电视节目在制作 观念上在不断地发生变化。针对当前受众对电视的新兴需求，在相当程度上，娱乐性、参与性、互动性、本土化等因素成了推动中国电视发展的决定性力量。众多电视节目开始改革制度，改进技术，完善质量，,强调内外互动，综合利用一切传播手段以达到吸引受众的营销目的。

10年1月，由江苏卫视推出的“大型相亲真人秀”节目《非诚勿扰》迅速走红，自开播以来，收视率节节攀升，获得了受众极高的关注度，连续3周成为全国卫视综艺节目冠军。这是电视节目运用营销策划的一个成功案例，堪称中国电视营销的一大成功之作。 《非诚勿扰》的成功在于它勇于创新和良好的营销手段。在生活节奏日益紧凑的社会中，生活圈子狭窄的现代都市生活中，产生了越来越多的“剩男剩女”，这个特殊的社会群体日渐庞大，相对的婚恋交友也越来越成为一个重要的社会问题。《非诚勿扰》果断把握住机会，主动抓取大众心态，使受众的心理需求得到满足，反过来更加激发了观众对它的关注。

在宣传方面，《非诚勿扰》栏目积极借助网络媒体的实际应用。鼓励大家通过天涯、猫扑、百度贴吧等参与讨论，通过世纪佳缘、百合交友、新浪交友等网站报名，很大程度上扩大了节目的知名度和参与度。为了让受众更多的了解节目的内容和性质，更是开通了手机专线服务，让受众了解有关各位女嘉宾资料，提高对节目的好奇心。当受众开始逐渐关注节目，《非诚勿扰》再次通过奖励吸引大家的眼球:根据男嘉宾在最后环节灯亮的数量，送出相应数额的约会基金。

节目特色：《非诚勿扰》的成功当然有自己独一无二的优势特点。它几乎摒弃了传统交友节目以了解促交往的主线，将节目的实质引向真人秀，展示自我，张扬个性，由封闭的演播室格局伸向开放的全社会。此外，《非诚勿扰》突破了过往交友类栏目的一大瓶颈，变主持人栏目为“嘉宾栏目”。再者，节目中的交流往往具有对抗性，主持人在男女嘉宾或女嘉宾之间出现争议时，不采取以往节目中“和稀泥”的调节姿态，而是以“聆听”与“选择式参与”的方式，将现实生活中无处不在的或隐性或显性的价值矛盾予以呈现。《非诚勿扰》采用女挑男的节目形式，通过女性对男性的审美过程，通过女性的选择自由和男性不断承受的挫败感突出女性的主导地位和选择自由权。

SWOT分析：优势 ⑴《非诚勿扰》通过制造话题，利用网络媒体以及消费者口碑等，将节目以最快的方式推到了大众面前。通过观众和网友们的讨论形成舆论，使其本身成为关

注的焦点，达到营销推广的效果。不仅如此，节目本身也形成了一个品牌，并不断积累，成为巨大的无形资产。⑵人气优势，作为此类约会节目的收视率老大，《非诚勿扰》几乎囊括了老、中、青三代受众，几乎家喻户晓，成为老百姓日常生活的谈资 ⑶短短数分钟内让一个个精心准备、满怀信心、踌躇满志的男嘉宾在女嘉宾、主持人、现场情感心理专家的轮番拷问下，变得铩羽而归，落荒而逃。这种戏剧化的冲突满足了人们释放现实中遇到压力的娱乐需求。⑷成功开发海外市场,具有国际化视野。《非诚勿扰》是目前中国电视节目中唯一一 家既帮助中国人，也帮助外国人找伴侣的节目。其打通了全球连系的脉络，有着长远的发展 眼光。

劣势：⑴中国人做电视娱乐类节目普遍存在创新能力不足、模仿依赖心理较强的弱点。导致同质化竞争，观众乏味，兴趣不在，节目消亡。这是中国节目的通病，也是创新力不足的表现。⑵节目中没有充分尊重观众和嘉宾。节目中屡屡出现男嘉宾被人身攻击的现象，这并不是对于女权的正确表达，而是缺乏对于嘉宾的起码尊重，虽然可以用嘉宾的个人观点解释，但媒体在其中也有不可推卸的责任。

威胁：⑴同质化竞争激烈，观众眼球疲惫。国内众多节目相互克隆模仿，一哄而上导致市场蛋糕被无限制切分，利益被不断摊薄，直至受众审美疲劳。《非诚勿扰》自开播以来就充斥着国人眼球。“尝鲜”的心理人人都有，但当周围充斥的全是这类事物之后，再美好的景象也会破灭了⑵没有把握好伦理道德的方向，目前此类节目已经在一定程度上出现了品味低俗和有违社会伦理的问题。节目中不管是女嘉宾还是主持人、情感心理专家存在着较为鲜明的拜金心理以及对弱者缺少同情的心理。一些处于弱视、收入低、长相一般的男嘉宾，其经济能力、容貌、职业、社会地位等无不成为节目调侃的对象。如有的女嘉宾明确表示“我更喜欢在宝马里哭”，有的点评人毫不留情地质问男嘉宾靠微薄的工资多少年才能给女嘉宾买起宝马。⑶观众质疑嘉宾身份造假，产生信任危机，在江苏卫视的《非诚勿扰》节目中，一些长相靓丽、语言富有个性、戏剧冲突效果较为明显的男女嘉宾，身份已经受到观众质疑。这种造假行为，不论对那些真心到节目中寻找约会对象的参与者来说都是致命的。

机会：⑴最明显的是国家政策的调控放开.为节目在创新能力和实力上的增强提供了机遇。⑵技术的发展，三网融合的趋势下对电视类节目的需求增加 ⑶受众优势，作为综艺相亲类节目的领导者，节目这些年所建立的受众群体已经非常庞大，如何利用受众资源扩大利益，如何保持受众群体的关注度。这是《非诚勿扰》节目组应该牢牢把握的机遇。⑷地理位置优势，江苏属于鱼米之乡，经济实力雄厚又处于浙江、上海、山东等全国经济重区包围，这些优势地区集中了全国的各类优秀人才，也是中国“剩男剩女”的集中地，在这里举办相

亲真人秀节目，资源非常广阔，且具有代表性意义。

总之，一个优秀的电视节目不仅要迎合观众的需求，追求创新和收视率，还有勇于承担社会责任，引领社会风尚和社会道德。