中国劲酒

中国劲酒

营销案例分析

1998年 月 1998年5月，湖北劲酒厂正式改制为 湖北劲牌酒业有限公司， 湖北劲牌酒业有限公司，完成了由向 现代公司制的转变。 现代公司制的转变。2001年3月，公 年 月 司以1.04亿元的注册资本在国家工商 司以 亿元的注册资本在国家工商 局改注为劲牌有限公司，去掉了“ 局改注为劲牌有限公司，去掉了“湖 二字。 北”二字。 从湖北大冶的一个地方小企业， 从湖北大冶的一个地方小企业，一个 区域品牌，至今劲牌已经发展成为全 区域品牌，至今劲牌已经发展成为全 劲牌已经发展成为 国知名品牌、行业领导品牌。 国知名品牌、行业领导品牌。劲牌有 限公司是目前国内保健酒最大的生产 经营厂家之一。 经营厂家之一。

? 劲酒秉承了中国传统药补 酒的一贯特色， 酒的一贯特色，以优质白 酒为酒基，配以山药、 酒为酒基，配以山药、枸 杞子、淫羊霍、黄芪、 杞子、淫羊霍、黄芪、当 归等中药材， 归等中药材，采用现代生 物工程技术提取其有效活 性成份技术精心酿制而成。 性成份技术精心酿制而成。 属于保健酒， 属于保健酒，喝后对人体 有保健作用的酒， 有保健作用的酒，是传统 药酒的分支， 药酒的分支，是普通白酒 的延伸。 的延伸。 “劲牌匀速度” 劲牌匀速度” ? 2005年，销售额9.2亿元，上缴税金1.45亿元； 2010年，销售额36.68亿元，上缴税金7.07亿元。 “十一五”期间，劲牌公司用一组组数据再次证 明了它的睿智和实力，实现了科学、稳健的发展： 销售收入翻了4倍，上缴税金翻了近5倍。 “十 一五”期间，劲牌公司销售额顺次为12.06亿元、 18.35亿元、24.51亿元、29.37亿元、36.68亿元， 五年，劲牌用一种快而稳的方式跑出个“劲牌匀 速度”。 明确的战略定位及发展规划

? 劲牌公司在“十一五”初期制定的发展规划是：“未来五 年的战略定位是：劲牌公司继续专注于保健酒 保健酒业务，抓住 保健酒 保健酒行业的发展机遇，不搞多元化，将其做精、做强、 做精、 做精 做强、 做大。” 做大 ? 具体到每一年，劲牌公司发展目标也是明确的，“2010年 的战略目标是：确立劲牌在中国保健酒行业中的领先地位， 产品品质与技术水平第一，市场份额第一，效益第一；总 体销售额达到15亿元人民币，力争达到18亿”„„五年来， “十一五”规划中制定的思路、举措一一变成了现实，唯 一发生变化的是，2010年最终完成的销售额却高达36.68 亿元，比当年的规划额整整多出了一倍！ 高质量产品

劲牌坚持以消费者为中心，坚持“按做药 的标准生产保健酒”。

“像做药一样酿酒”，“十一五”以来，劲 像做药一样酿酒” 十一五”以来， 牌公司运用中药现代化技术、大手笔投资， 牌公司运用中药现代化技术、大手笔投资，以健 康为主题， 康为主题，把绵延千年的中药文化与酿酒古业完 美融合，引领着中国保健酒业的发展潮流。 美融合，引领着中国保健酒业的发展潮流。 2007年 劲牌保健酒被评定为“ 2007年9月，劲牌保健酒被评定为“中国名牌产 品”，成为中国保健酒业第一个“中国名牌”； 成为中国保

健酒业第一个“中国名牌” 2008年 劲牌检测中心通过国家实验室认可， 2008年9月，劲牌检测中心通过国家实验室认可， 这是酒类行业中第三家获得认可的企业， 这是酒类行业中第三家获得认可的企业，在保健 酒行业则是第一家；2009年 酒行业则是第一家；2009年9月，国内最先进的 劲牌中药数字车间正式投产；2010年 劲牌中药数字车间正式投产；2010年9月，“数 字提取中国劲酒”全新亮相，不仅在技术上突破 字提取中国劲酒”全新亮相， 了行业瓶颈， 了行业瓶颈，更将国内的保健酒生产推进到了国 际领先水平。 际领先水平。 五年来，劲牌公司在建设原酒基地、 五年来，劲牌公司在建设原酒基地、现代生 产线、环保、科研等方面投入达10多亿元， 10多亿元 产线、环保、科研等方面投入达10多亿元，利用 中药现代化平台，按做药的标准生产保健酒，建 中药现代化平台，按做药的标准生产保健酒， 立了一整套的原料、原酒、生产、 立了一整套的原料、原酒、生产、技术工艺及质 量控制等五大标准体系。专业成就高品质。 量控制等五大标准体系。专业成就高品质。 电视广告

2008年，全球金融危机开始蔓延。很多企业，尤其是 年 全球金融危机开始蔓延。很多企业， 酒企，在电视广告方面采取了收缩策略。此时， 酒企，在电视广告方面采取了收缩策略。此时，劲牌 反其道而行。 反其道而行。2008年，劲酒首次实现了在央视招标段 年 的全年投放，投放额超过9000万。在当时经济萧条的 的全年投放，投放额超过 万 形势下，劲酒选择持续增加在央视的投放， 形势下，劲酒选择持续增加在央视的投放，令业界为 之侧目。 劲酒虽好，可不要贪杯哟！ 之侧目。“劲酒虽好，可不要贪杯哟！”危机中的一 吆喝” 增强了渠道商和消费者对劲酒的信心， 声“吆喝”，增强了渠道商和消费者对劲酒的信心， 提高了劲酒的整体品牌认同感和美誉度。当年， 提高了劲酒的整体品牌认同感和美誉度。当年，劲牌 实现销售额24.51亿元，同比增长 亿元， 实现销售额 亿元 同比增长33.4%；上缴税金 ；上缴税金3.3 亿元，同比增长77.4%。 亿元，同比增长 。 广告投放也是一柄“双刃剑” 盲从投入， 广告投放也是一柄“双刃剑”，盲从投入，结果 可能适得其反。对于广告的投放， 可能适得其反。对于广告的投放，劲牌显得理性而又 具魄力。 产品和企业的发展， 具魄力。 “产品和企业的发展，仅通过加大广告的 投放量走不长远。 劲牌认为， 投放量走不长远。”劲牌认为，一个品牌的塑造不是 一蹴而就，需要理性而耐心地培育。 一蹴而就，需要理性而耐心地培育。虽然劲酒很重视 在央视的投放， 在央视的投放，但是企业的广告投入与企业的综合发 展必须步调一致。 展必须步调一致。

? 营销的人想必对“保健品模式”并不陌生，地毯 式的广告轰炸、“包治百病”的承诺等等。这种 贪大贪多的营销方式实现了品牌知名度和销量的 短期爆炸增长，然而这也决定了品牌短暂的生命 周期。其实，著名经济学家保罗?皮尔泽在其著作 《财富第五波》中早已预言，健康产业中的营销 不仅要做品牌，而且要传播健康知识。劲酒是我 国领先的保健酒品牌，正是凭借着“知识营销”， 二十多年来劲酒的一直保持的稳定发展。2005年， 劲酒全年的销售额接近十亿，创下我国保健酒单 品销售额的记录。 独特的营销渠道

? 营销大师菲利普.科特勒提出了“顾客让渡价值”这一概念。在保健酒 行业独树一帜的“健康”诉求让劲酒给了消费者更多的“让渡价值”， 也让劲酒获得了丰厚的回报。除了优良的产品品质，渠道创新和知识 营销成了劲酒征战市场的法宝。据了解，在国内最早提出“保健酒” 概念的就是劲酒，上个世纪90年代初期，劲酒就开始炒作“中国第一 保健酒”的概念，并在中央电视台打广告。从1998年起到2002年， 劲酒深耕市场，采用保健品常用的“广告+终端”方式，走商超路线。 但是，市场效果并不佳。于是，劲酒及时调整了自己的路线，

把目光 投向了当时还不太引人注意的餐饮渠道，学习传统白酒、啤酒企业的 做法，主攻即饮消费市场。这原本有点无奈的举动却让劲酒意外地发 现，这里竟然是一个很大的市场，渠道成本低，且竞争压力相对要小 得多。消费者在就餐时饮酒的量相对比较大，而当时又没有保健酒品 牌通过这样的渠道接近消费者。通过宣传海报、宣传品、买赠等手段， 劲酒以125ml“小方瓶”为主打产品，在餐饮线上大量铺货，通过对 核心市区重点实施突破，然后利用示范效应拉动周边市县市场，最终 渗透到底层的乡镇网点，劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道。

? 因为要走餐饮渠道，针对餐饮点比较多的特点，劲酒非常 强调铺货的覆盖面及速度。劲酒始终坚持市场要由厂家控 制，实行以厂家控制为主、经销商配合为辅，厂家办事处 深入二级市场的深度分销策略。劲酒的一位经销商介绍说： “广告费用、进店费用、POP、易拉宝、菜牌等终端物料 由劲酒提供，招聘的业务员由经销商管理并安排工作，工 资由厂家和经销商按比例承担。” ? 依靠市场深耕策略，劲酒稳扎稳打，把市场做得很扎实。 吴少勋曾毫不客气地说：“毫不夸张地讲，劲酒的市场铺 货率当居同行业之首。”打开了餐饮渠道，就像打开了市 场的任督二脉，适应市场需求的125ml“小方瓶”成为劲 酒的开路先锋，而新市场的导入期通过餐饮渠道启动再逐 步渗透到商超、家庭，让劲酒的市场推广省心又省力。 特别值得一提的是劲酒125ml“小方 “ 特别值得一提的是劲酒 虽然目前劲酒有中国劲酒、 瓶”。虽然目前劲酒有中国劲酒、 参茸劲酒、精品劲酒三大系列， 参茸劲酒、精品劲酒三大系列，根 据不同的定位和价格占领了不同的 细分市场， 细分市场，但其中中国劲酒是最为 畅销的产品，分为125ml、500ml两 畅销的产品，分为 、 两 种规格， 种规格，而125ml则是劲酒中销量最 则是劲酒中销量最 大的单品， 大的单品，在劲酒系列产品的销售 中占据了70%。市场分析人士说， 中占据了 。市场分析人士说， 这得益于125ml的容量是非常适合餐 这得益于 的容量是非常适合餐 饮渠道的即饮性，如果将125ml“小 饮渠道的即饮性，如果将 “ 方瓶”放在商超， 方瓶”放在商超，或者在餐饮渠道 推广的是500ml的劲酒，效果都不会 的劲酒， 推广的是 的劲酒 这么好。由此可见，企业在不同的 这么好。由此可见， 渠道应该推广不同的产品。 渠道应该推广不同的产品。

知识营销

从过去传统的大缸泡，外观浓黑，口感苦涩，大多是在家中自斟 自饮，到现在色泽艳丽，口感甜润，在饭店餐馆堂而皇之地消费， 从药酒中分化出来的保健酒在消费者的心智中发生了根本性的转 变。可是中国千百年来所形成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒 文化却没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康”核心价值是 背道而驰的。 针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合传播体系， 致力于培养消费者健康饮酒的意识。从“常饮劲酒，精神抖擞” 的直白诉求到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的善意提醒，再到 “劲酒可以冰着喝”的贴心提示，劲酒在进行广告传播时反复强 调健康饮酒、健康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。特别 是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒带来了极高的 品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场审视饮酒文化，充满 了人情味，顺应了人们追求健康的心理要求。业内人士评价称， 其在一定意义上重塑了中国的饮酒文化。 2004年，皮尔泽在《财富第五波》书中指出，保健产业将成为全 球下一个超兆亿美元的产业。同时他又指出，健康产业的营销不 仅要做品牌，更要传播健康知识。而劲酒正是这一思想的坚定执 行者。

2006年，劲酒大力推行知识营 年 销，多次举办知识营销培训活 加大了对健康知识、 动，加大了对健康知识、产品 知识和企业知识在市场层面的 传播， 传播，尤其是针对消费者的传 播。劲酒对员工进行健康饮酒 知识的专业培训， 知识的专业培训，增强员工的 饮酒健

康知识水平， 饮酒健康知识水平，其培训涵 盖了产品的功效原理、 盖了产品的功效原理、不同人 群适宜的饮酒方式等方面的内 容。劲酒的目的是将企业的员 工培养成为“健康专家” 工培养成为“健康专家”，做 消费者的“健康顾问” 消费者的“健康顾问”。 吴少勋说， 劲牌的营销是以‘ 吴少勋说，“劲牌的营销是以‘知识 营销’为主，我们不仅卖产品， 营销’为主，我们不仅卖产品，而且 我们还向消费者传递健康知识、 我们还向消费者传递健康知识、健康 饮酒的知识， 饮酒的知识，让消费者知道自己该喝 什么酒最好，喝多少最恰当。 什么酒最好，喝多少最恰当。更关键 的是， 的是，劲牌向消费者传达了一种健康 的饮酒方式及生活方式。在未来， 的饮酒方式及生活方式。在未来，人 们会越来越关心自己的健康， 们会越来越关心自己的健康，也会越 来越多地关注自己的生活方式， 来越多地关注自己的生活方式，这是 一种趋势。因此， 一种趋势。因此，作为一个为消费者 着想的企业， 着想的企业，就必须关注消费者的变 围绕消费者的需求做好服务， 化，围绕消费者的需求做好服务，这 是劲牌一直在努力， 是劲牌一直在努力，未来也同样要努 力的地方。 力的地方。劲牌未来计划为消费者提 供产品定制服务， 供产品定制服务，根据消费者的不同 订单生产不同的产品， 订单生产不同的产品，真正满足消费 者的个性化需求。 者的个性化需求。”

为了让品牌诉求进一步落地， 为了让品牌诉求进一步落地，近几 年来，劲酒加大了品牌体验营销的 年来， 力度， 力度，先后举办了五届劲酒寻踪基 地行活动。 地行活动。劲酒的消费者可以获得 参观劲牌酒业公司总部及原酒基地、 参观劲牌酒业公司总部及原酒基地、 保健酒基地的机会， 保健酒基地的机会，真切感受劲酒 的生产过程，了解劲酒的企业文化、 的生产过程，了解劲酒的企业文化、 经营理念， 经营理念，加深对劲牌酒业公司及 劲酒的认识与理解。 劲酒的认识与理解。通过与餐饮企 业合作，劲酒开展了“ 业合作，劲酒开展了“劲酒健康美 食周”活动，传播劲酒知识、 食周”活动，传播劲酒知识、健康 知识及健康饮酒知识。 知识及健康饮酒知识。2007年1月， 年 月 劲酒正式启动“健康饮酒中国行” 劲酒正式启动“健康饮酒中国行” 活动，旨在传播健康饮酒理念， 活动，旨在传播健康饮酒理念，了 解中国人的饮酒指数， 解中国人的饮酒指数，从而更好地 指导消费者健康饮酒， 指导消费者健康饮酒，达到保护消 费者身体健康的目的。 费者身体健康的目的。 微博营销

从未忽视与消费者面对面沟通的劲牌， 从未忽视与消费者面对面沟通的劲牌，为了 顺应时代的发展，也推出了微博营销。 微博营销 顺应时代的发展，也推出了微博营销。 对消费品公司而言， 对消费品公司而言，粉丝就是品牌忠诚度高 的客户。微博中的年轻消费群不可忽视。 的客户。微博中的年轻消费群不可忽视。对 中国大多数媒体受众来说 来说， 劲酒虽好， 中国大多数媒体受众来说，“劲酒虽好，可 不要贪杯哟！ 的广告语早已耳熟能详。 不要贪杯哟！”的广告语早已耳熟能详。 这样一家公司为何还如此重视微博？ 这样一家公司为何还如此重视微博？公司副 总裁王楠波说 王楠波说： 微博发展迅速， 总裁王楠波说：“微博发展迅速，参与人数 越来越多，其中不乏众多劲酒的消费群体， 越来越多，其中不乏众多劲酒的消费群体， 特别是年轻的消费群体， 特别是年轻的消费群体，微博对于营销的价 值日益凸现， 值日益凸现，劲牌需要加速推动微博营销工 作。” 其实，劲牌使用微博作为营销平台， 其实，劲牌使用微博作为营销平台，其理由 非常简单， 非常简单，公司目标客户与微博用户存在巨 大交集。 大交集。

三种微博立体辐射“粉丝群” 三种微博立体辐射“粉丝群” 微博立体辐射 劲牌的策略是以劲牌公司、 劲牌的策略是以劲牌公司、劲牌淘 宝官方旗舰店、中国劲酒3个昵称 个昵称， 宝官方旗舰店、中国劲酒 个昵称， 注册新浪、腾讯、网易、搜狐4大门 注册新浪、腾讯、网易、搜狐 大门 户网站微博，组合出12个维度网络 户网站微博，组合出 个维度网络 的

品牌传播。 的品牌传播。 3个昵称的微博营销各有侧重。 个昵称的微博营销各有侧重。 个昵称的微博营销各有侧重 昵称“劲牌公司” 昵称“劲牌公司”为劲牌公司官方 微博， 微博，主要用于发布企业即时信息 和图片。 和图片。 昵称“劲牌旗舰店” 昵称“劲牌旗舰店”是劲牌淘宝官 方旗舰店的微博， 方旗舰店的微博，其主要职能为网 络销售活动推广、 络销售活动推广、与消费者和网友 互动。 互动。 昵称“中国劲酒” 昵称“中国劲酒”作为劲酒本身的 微博， 微博，主要用于发布与劲酒产品和

尽管劲牌微博营销开始不久，已初见 成效。劲牌表示，通过微博营销，一 方面建立了劲牌作为保健酒领军企业 在网络中的良好形象，扩大了影响力 和知名度，另一方面也拉近了和客户 群的距离。 劲牌旗舰店微博，从2010年11月开 通至今，已发展1000多位粉丝。其 中很多粉丝是对劲牌产品感兴趣的消 费者，他们通过关键词搜索，加入了 劲牌粉丝群。通过该微博，粉丝和访 问者可以直接链接到劲牌的淘宝旗舰 店，实现网购。 作为即时化的信息发布平台，微博还 可以为企业提供便捷、经济、真实的 市场调查数据。劲牌表示，在微博上 大家可以自由的发挥意见，毫无顾忌， 毫无保留，能够得到最真实的数据调 查结果。 谢谢观看！ 谢谢观看！