关于开拓老年旅游消费市场的思考

Ｍ０ＤＥＲＮ　ＥＣ０Ｎ０ＭＩＣ　ＲＥＳＥＡＲＣＨ　关于开拓老年旅游消费市场的思考※　刘飞燕　内容提要：老年旅游市场是我国旅游市场的一个重要组成部分。老年旅游市场潜力巨大，但目前开发不　足，严重滞后于老年消费需求。通过政府推动，政策引导，加强对老年旅游的宣传力度，并根据老年人的消费　需求特征，提高综合服务水平，老年旅游消费市场会展现勃勃生机。　关键词：老年旅游　消费市场　营销策略　老龄社会的来临，老年市场和老年产业已成为　的消费支出压力明显减轻，他们掌握的资金主要围绕　当前和跨入２ｌ世纪的社会热点之一。开发老年市　自我消费需求进行支配。同时，随着我国经济和社会　场，振兴老年产业，成为促进经济持续增长和社会　的快速健康持续发展，城乡养老体系的不断完善，我　可持续发展不可缺少的内容，有必要对我国老年　国老年人的经济收入还将稳定快速地增长。除了老年　旅游市场现状及老年人的旅游需求特征进行分　人自身有一定的经济实力外，孩子们为孝敬父母，也　析，从而拓展符合老年人旅游需求的旅游市场。　舍得花钱让父母外出旅游；一些单位还专门组织老年　人旅游。老年群体较强的购买能力，是我国老年旅游　一、当前老年旅游消费市场的基本特点　消费市场健康发展的物质基础。　隐而不旺是老年旅游市场的最基本特点。庞大　第三，老年人的旅游消费需求日趋强烈。随着我　的老年消费群体，不断增强的旅游消费能力，以及日　国经济的健康快速发展，特别是社会保障制度的建　趋强烈的旅游消费需求，决定了老年旅游消费市场　立和完善，老年人固有的勤俭持家的传统观念发　潜力巨大。　生了悄然的变化。老年人逐渐抛弃了“重积累、轻　首先，我国老年人口呈现不断增长趋势。自　消费，重子女、轻自己”的传统观念，花钱消费、花　１９９０年以来，我国６０岁以上的老年人口年平均增　钱娱乐已成为一种时尚。同时，在经历改革开放的　速为３．２％，远远超过世界老年人口平均２．４％的增　洗礼后，老年人再也不满足于基本的生活需求，而　速。我国是世界老年人口最多的国家。目前全国６０　有了丰富生活、享受生活的强烈愿望，他们希望有　岁以上老年人口已达１．３２亿人，约占全国总人口　更加丰富多彩的高质量的生活内容，传统的休闲　１０％；６５岁以上的人口超过９４００万，占总人口的　生活方式如下棋、养花、打麻将等已不能完全满足　７％以上，这表明我国已进入老年型国家。据有关部　老年人的精神需求，他们更渴望能有一种融知识、　门预计，到２０３０年我国老年人口将超过总人口的　娱乐、健康为一体的更高层次的休闲活动。因而，不　２０％，进入高度老龄化阶段，２０４０年以后，我国老年　仅能领略自然风光，体味风俗民情，还能够开阔胸　人将超过４亿。随着老龄化社会的来临，我国老年旅　襟、陶冶情操、强身健体的旅游，越来越受到老年人　游市场的人口数量和规模是巨大的，预示着老年旅　的青睐。　游业将展现出巨大的发展机遇。　第四，老年人有充足的闲暇时间。旅游除了需　其次，老年消费群体有较强的购买能力。统计资　要一定的经济基础外，还必须要足够的闲暇时　料表明，我国政府用于退休金的支出正在逐年增加，　间。老年人退休以后一般在家颐养天年，儿女长大　２００ｏ年，全国老年人的退休金、就业收入和赡养费已　了。心态也放松了，剩余的时间完全可以自由支　达到４０００亿元。老年消费者生活压力特别是对子女　配。老年人独居寓所，单独成家的儿女即便孝顺时　※本文系江苏省教育厅２００３年度高校哲学社会科学研究指导项目（０３￥ＪＤ７９００１９）的研究成果之一。　一３ｌ一　维普资讯 http://www.cqvip.com

２００６年第３期　常回家看望，但大部分时间老人感到比较孤独。因　高服务水平，积极开拓老年旅游市场。　此，老年人希望能安排合适的活动，使自己的生活更　１．加强对老年旅游的宣传力度。营造一个老年　加丰富多彩。　旅游的环境。逐步形成“旅游完善人生”的观念。老年　另一方面，老年旅游消费市场活跃度不够。从旅　人在为国家、为社会贡献了大半生后，我们要为广大　游部门获得的信息表明，目前我国老年旅游所占的　老年人创造“老有所养、老有所医、老有所乐、老有所　份额很低，约为２０％左右。老年旅游需求大，但实际　学”的社会环境。旅游活动是人们在满足基本生活之　出行的少。究其原因，主要有以下几点：　后的一种更高层次的休闲和学习方式，在本质上　首先，老人的消费观念是限制目前老年旅游发　是人类自我丰富、自我发展和自我肯定，把自己融　展的最大障碍。现在６０岁以上的老人，都是从建国　于人类社会，参与社会发展的一种形式。加强宣传　初期走过来的，那段困难时间养成了他们节俭的生　的目的，不仅是使老年人提高对旅游重要性的认　活习惯，他们喜欢把钱存起来，不愿意随意消费。尽　识，也是为了让老年人的孩子们更新观念。随着人　管近年来中国人的消费结构已经发生很大的变化，　们的生活水平的提高，孩子们孝敬父母的方式也　老年人手中可支配的收入在增加，但相当一部分老　要有所改变，从原来的买吃买穿转变为花钱让父　人每月为子女花费的费用远远超过了衣着费用和娱　母去旅游。“父母为子女操劳了一辈子，现在子女　乐、教育费用，甚至超过了医疗费用。老年人缺少自　为忙生计又忽略了老人，花笔钱送老人出去旅游，　我改变生活质量的意识。　大家皆大欢喜，谁不爱玩啊！”全球老龄化程度最　其次，缺少适销对路老年旅游的产品。根据目前　高的国家——日本，早在老龄化初显端倪的２０世　中国老年人的身体、经济状况，存在旅游动机是普遍　纪８０年代初，就有公司和研究机构着手组织了几　的，但目前老年人旅游项目还不是很多，而且没有科　次全国范围的大型市场调研，并且以调查结果为　学的安排，对老年人旅游的心理、生理分析都做得远　依据，大力宣传新的老年消费观和生活观。他们创　远不够。一般旅游团接收老年游客，很少考虑到老年　造并推出了一个新词“熟年”，意为老年并不是人　人的年龄、体力等情况，相同线路，其景点与普通游　生的结束或者衰败，而是人生最成熟的阶段，老年　客团完全一样。很多老人经常在旅游中疲于奔命，而　人在生活态度上不应该比年轻人消极。而应该更为　且观光场景多，现有的互动型旅游项目大多不适合　积极地尽情享受人生的美好。在强大的宣传攻势辅　老年人参与。　助下，“熟年”一词成为２０世纪９０年代日本最流　第三，高风险限制了市场发展。大部分旅行社　行的词汇之一，而如约而来的银发浪潮也让旅行　都认为老年旅行团虽然有潜力，但风险太大。特别　社赚得盆满钵满。　是老年人身体条件较差，随时可能出现突发情况，　２．根据老年人的消费需求特征。提高综合服务　对旅行社服务质量要求更高。旅行社在接待老年旅　水平。从老年人特点出发，加强开发富于“老年特色”　游团时，出行前须做身体检查，在购买旅行社责任险　的旅游产品，提高综合服务水平，是开发老年旅游市　外还需为顾客加买人身意外伤害保险，此外还要配　场的关键。报载，上海一家旅行社近日推出《老年旅　备随团医生，这些都加大了旅行社的成本。据悉，老　游合同》，针对老年游客的特点，制定了很多对老年　年游客因突发疾病发生的医疗费用，实际上从来不　人关爱有加的条款。比如，普通游客报名参团后取消　在保险赔付范围之内，旅行社只能为老年人办旅游　出行计划属于违约，要付违约金，该合同考虑到老　意外险，并提醒老年游客自备药品。成本高、收费　年人的身体特点，对老年人违约减免违约金；旅游　低、利润薄，很多旅行社对这块市场踯躅不前。　管理部门规定，旅行社应对游客推荐意外险，该合　二、拓展老年旅游消费市场的策略　同则改为向老年游客赠送意外险。该合同还在条　文中明确注明，旅游团是专门针对老年人的。不与　我国老年旅游消费市场前景广阔，蕴含着无限　其他散客拼团。这份合同处处体现了对老年人的　的商机。我国政府有关部门和企业应充分认识到老　关爱和理解。《老年旅游合同》的推出是旅行社争　年旅游市场的商业价值，加大宣传力度，针对老年消　取老年游客的有效手段。随着旅游业的不断升温，旅　费者的需求特征，正确制定相应的营销策略，着力提　行社的竞争也越来越激烈。要吸引游客，首先必须打　一３２—　维普资讯 http://www.cqvip.com

ＭＯＤＥＲＮ　ＥＣＯＮＯＭＩＣ　ＲＥＳＥＡＲＣＨ　造自己的品牌，用过硬的服务来提高旅行社的知名　要注意有无严重潜在的重要器官器质性病变，必要　度和美誉度。　时应当进行全面体检。如果平时均不能自我药疗控　旅游线路安排讲究宽松性。考虑到老年游客的　制的话，最好劝阻入团，决不能单纯因为经济利益　特殊性，尽量将游览参观的节奏放慢，把时间安排得　“交钱就收”，也绝不是已经参加了某旅行救援中　充裕些。在景点的选择上，选择老年人喜欢的、不需　心的保险就完事大吉了。因为上述病症若出现紧急　要太多体力的景点。对导游的选择可以考虑年龄偏　情况，一个急救措施的小小失误，就会带来不可挽　大、阅历丰富的中老年为主，这样可以拉近导游员与　回的后果，这是人命关天的大事，决不能为了旅游　老年旅游者的心理距离，使旅游在轻松愉快的气氛　而“一去兮，不复返”。其次，配备专业随团医生。老　中顺利进行，而且应通过培训提高导游的业务水平，　年人身体素质差、易患突发疾病，配备专业随团医　不但要求他们具备丰富的专业知识和过硬的表达能　生是对旅行社组团最基本的要求。除了协助完成旅游　力。同时，要不断丰富“老年之旅”的形式和内涵，以　计划外，更重要的是注意旅客的健康状况，经常询问　风光游、瞻仰游、生态游、科普游、都市游、农家游、度　其眠、食、大小便和体力状况，特别关注老年病患者对　假游、金婚银婚游等内容，逐步提升“老年之旅”的专　病情控制的情况。第三，给旅客投保旅行社责任险和　业水准，逐步形成“老年之旅”长短线结合、以短为　旅游意外保险。　主，实惠游和豪华游结合、以实惠游为主，传统游和　３．政府推动，政策倾斜。我国老年旅游消费市　特色游结合、以特色游为主的独特风格。　场发展缓慢的重要原因在于老年旅游需求与旅游产　旅游时间安排注重自由性。相对于一般旅游者　品有效供给的严重错位，这种错位使得老年消费者　的“假日性”而言，每逢节假日、周末，各个景点人满　的购买欲望受到一定的抑制，从而影响了老年旅游　为患，往宿交通全面告急。由于老年人有了更多可自　市场的启动和发展。政府部门应当承担起我国老年　由支配的时间，老年旅游呈现出“非假日性”的特　旅游市场和老年产业发展的指导，在宏观上给予规　点。因而，老年人可选择在淡季出行旅游，既可以避　划，在经营上给予扶持；同时主动出击，与景点、交　免高峰期人多拥挤的情况，让老年人在从容状态下　通、住宿、用餐等业务单位沟通达成优惠协议、降低　旅游，又可以使旅行社各方面的成本降到最低，从而　成本、薄利多销，将大大有利于老年旅游市场的培育　获得最大的利润。　，　和健康发展。　旅游交通工具要求舒适性。在旅游交通设计规　划中，运输工具的安全性和舒适性很重要，应以专　参考文献：　车、专列、专机、转航等方式，逐步形成“海、陆、空”皆　有的旅游方式。老年人长途旅行最好坐卧辅或飞机，　１．郑昌江、王颖：《老年人旅游市场的开发研究》，《商业　研究）２００２年第６期。　也可分段前往，旅行日程安排宜松不宜紧，活动量不　２．李顺芳：《论老年人旅游市场拓展策略》，《闽西职业大　宜过大，如“广东铁青”尝试为老人开专列出游，专列　学学报）２００４年第２期。　根据老人特点而设，行程上着重考虑老人的生理特　３．王红：《我国老年旅游市场开发研究》，《自贡师范高等　点，旅行日程安排较轻松，饮食上特别照顾，且配有　专科学校学报）２０ｏ３年第４期。　随团保健医生，颇受老年人喜欢。　４．向宏：《老年消费：一个亟待开发的巨大市场》，《南华　旅游全程服务强调安全性。安全是老年旅游的　大学学报）２００１年第２卷第１期。　关键。首先，临行前要体检，旅行社在组团时就应当　作者简介：刘飞燕，南京师范大学商学院教授（南京　注意到老年人的体质特点和过去病史，在报名时应　２１００９７）。　当询问过去和现在病史，以及体力耐受能力。特别　［责任编辑：姚晓霞】　一３３—