作者：程锐
来源：《科技创新与生产力》 2014年第5期
程 锐
（中北大学，山西 太原 030051）
摘 要：概述了植入式广告的定义及其特征，就具体案例对植入式广告的实现方式和存在问题进行了研究分析，认为植入式广告的实现方式主要包括点状植入、现状植入、面状植入，讨
论了选择和应用植入式广告的方法。希望这些方法在未来的植入广告应用上可以起到借鉴作用。
关键词：植入式广告；实现方式；影视剧
中图分类号：J524.3 文献标志码：A DOI：10.3969/j.issn.1674-9146.2014.05.047
近年来，广告形式层出不穷，快速扩张到人们生活的每处细节，而其中的植入式广告作为新兴广告种类中最为重要的一种，更是把广告的影响力发挥到极致。植入式广告将品牌标志性产品通过影视作品直接展现在观众面前，使观众产生联想和记忆。它作为软广告以更柔和的方式让人们看到产品，记住产品，以无法回避的方式接受产品。
1 植入式广告的特征
植入式广告的快速发展，与其独特的传播优势密不可分，其中最明显的优点有以下4点。
1）诉求隐蔽性。植入式广告通常隐藏在剧情或节目信息之中，随之一起传达给观众，而不像硬广告一样使用直接诉求的表现手法。
2）结合紧密性。植入式广告通常和影视剧或电视节目紧密地结合在一起，成为了作品的一部 分[1]。而不像传统广告那样单独出现，更容易被受众接受。
3）具有一定强制性。对于传统广告，观众通常可以采用分散注意等方式回避，而植入广告作为一种穿插在电影、电视等艺术作品中的广告，它融入到了情节之中，使观众在接受影视作品的同时接受广告信息，无法回避。
4）真实性。艺术是现实生活的再现，现代背景的影视剧中，就应该开档次相当的汽车，穿知名品牌的服装，用与身份相符的手机等。
因为植入式广告的许多优点，使其成为赞助商的最佳选择，由于植入式广告的隐蔽性，决定了它不能像硬广告那样大张旗鼓地介绍产品的利益诉求点，所以宣传的同时也受到限制。另外植入式广告通常只能被动地作为道具或背景出现，徘徊于被剧情影响和影响剧情之间，很难掌握其尺度。因此植入式广告也具有一定的风险，需要广告主在投资时谨慎考虑[2]。
2 植入式广告的实现
2.1 点状植入
艺术源于生活，影视剧用来反映客观的现实生活，肯定要涉及许多产品。这种明显的商机，显然不会被精明的商人们错过。很多植入式广告就是从此开始的。由于这种点状植入都是零散分布于镜头之中，并没有成为镜头的焦点，没有形成观众的聚焦，所以不会引起观众的反感。
点状植入广告的方式有很多，分为道具植入、音效植入和场景植入等。
道具植入是植入式广告中最为常见的一种。电影《史密斯夫妇》中，在火箭炮爆炸中幸存下来的松下CF-29电脑让观众难以忘怀，而这款电脑就是以坚固著称的，宣传效果不言而喻。场景植入的经典案例之一就是电视剧《康熙王朝》，拍摄地皇城相府在热播之后掀起了一股旅游热潮。而音效植入，则是通过一些特有的声音引起观众对产品联想，这种植入方式对于手机广告最为广泛。
采用点状植入方式还应注意以下几点：一是有明显可辨识的品牌产品标志物应放在镜头中的显著位置，但出现时间不宜太长。二要遵循社会现实，比如角色应使用与之身份相符的产品，剧中所有角色不能使用同一品牌产品，如电视剧《我们结婚吧》，所有人均开某品牌的汽车，与实际情况很不相符，既影响了电视剧本身的艺术性，也使得产品没有明显的定位。
2.2 线状植入
线状植入式广告本身对影视作品内容而言并非不可或缺，但如果加以精心设计，通常可以成为推动其中情节向前发展的利器。一般的做法是编剧或者导演设计某一个特定的情节，使产品能够与剧情很好地结合，这些故意而为之的设计成为剧情向前发展的重要线索或环节，可以让观众清楚地了解品牌的内涵或产品的特点[3]。冯小刚的电影《大腕》中，彻底将植入式广告搬上了台面。在泰勒的葬礼上，几十个广告植入在了泰勒的身边，尤其是菲斯洗发液，更是让人过目难忘，所有的植入几乎都有台词的表现，让人难以忽略，而改过的名字既有笑点，又能让人联想到原产品。这些广告，通过讽刺社会达到了自身的艺术目的后，也将产品用非常幽默的冯氏方式带到了观众的面前，给人留下了深刻的印象。
2.3 面状植入
面状植入即是将产品全面植入到整部作品当中，其中题材植入和文化植入占到了很大比例[4]。
题材植入，即将被植入产品作为拍摄题材，为其拍摄影视剧，通过剧情展示品牌的历史、文化和人文情怀。如电视剧《大宅门》中，以老字号同仁堂药店作为题材，讲述了同仁堂从光绪年间到抗战时期的兴衰起伏，让观众在感受剧情发展的同时，也对这个百年老字号有了更多、更全面的了解，更重要的是，这种渗透都是发生在无形之中[5]。
作为无形植入方式的文化植入，是指整部作品都在为某种文化或文化符号做宣传，例如电影《孔子》，再现了东周末年那个纷乱的年代和孔子的一生，由此也带动了孔子故里——曲阜的旅游热，极大地促进了当地旅游业的发展。这种文化植入带来的更多是一种长期影响，通过向受众传播一种文化意识或文化理念，进而影响观众的消费行为，达到宣传效果。这种植入方式属于深层次的植入，广告信息成为剧情的一部分而无法与剧情分开，观众会随着剧情发展逐渐加深广告信息的印象。但这种植入方式也面临一些尴尬的境遇，即它既要满足营销的传播需求，又要满足剧情的合理发展。
面状植入广告与其他两种植入广告相比显得更为融入剧情，但应用不太广泛。点状植入和线状植入的突兀都会触及观众的抵触心理，一个解决良道就是反行销，如电影《非诚勿扰》中，葛优扮演的勤奋在点单时对服务员说的一句台词：“加冰块不加绿茶。”这一行为不仅表现出
了温莎威士忌的高端定位，同时也带来了“笑果”。正是这种调侃式的台词，让植入式广告更容易让观众所接受，也让植入式广告有了更大的发展空间。
3 植入式广告的选择与应用
现实应用中植入式广告确实还存在一些问题，例如广告植入过于生硬，突兀的效果可能会起反作用；太多的广告植入也可能会使影视剧本身的观赏性受到影响，让广告效果大打折扣，这样双方利益都无法满足；产品出现时间较短或者只能作为背景出现在消费者的视线中，对产品的推广有很大的不足。所以在使用植入式广告时应注意它的适用范围并对其效果进行强化。
3.1 适用范围
植入式广告投放策略的重点是界定每个广告的适用范围，遵循其中的传播规律。
首先，充分考虑目标市场和目标人群。广告已经走向了分众投放的道路，所以应考虑广告的目标人群与影视剧的受众有无相交，以此来判断是否需要投放。如果在以都市年轻人为目标观众的影片中植入化肥类广告，显然无法收到应有的效果。
其次，应考虑产品自身的特点。因为此类广告的传播方式比较隐蔽，经常一闪而过，为了不影响剧情，不能有过于明显的台词表达，所以不适用于新产品。因为新产品过于陌生，很难被观众注意到。而知名产品因为其本身的知名度而更容易唤起观众对产品的记忆。
3.2 效果强化
为了使植入式广告能够达到预期的效果，在植入过后还可以辅以其他的宣传手段，如在电影《大破天幕危机》中，剧情播放之前就放出了邦德放下多年挚爱的马蒂尼葡萄酒而改喝喜力啤酒，使观众在进入电影剧情之前就有了心理准备，而且由此带来的讨论也使得观众对产品有了更深的印象。
4 结束语
植入式广告作为新兴广告的主力军，为自己营造了一片新天地的同时，也带动了影视业的发展。目前虽然在应用中出现了一些问题，但并不能因此对植入式广告全盘否定。只要将植入式广告合理地应用到艺术作品当中，加强二者的融合性，植入式广告一定会为广告业的发展开拓新纪元。
参考文献：
[1] 毛冷蕊,干德超.论植入式广告的本质特性与实践原则[J]. 湖南社会科学,2011(6):186-188.
[2] 张玲.关于电影中植入性广告的思考[J].中国科技纵横,2011(8):123-124.
[3] 肖艳,陆彬.影视植入式广告运作策略[J].电影文学,2010(6):91-93.
[4] 翁晓华,孙小平.植入式广告运作的几个问题[J].中国广播 电视学刊,2001(1):11-13.
[5] 王坤,夏亚荣.电影植入式广告与受众接受的契合[J].西安 文理学院学报,2009(6):23-25.
（责任编辑 石俊仙）
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