试论报业传媒集团品牌建设

“‘青岛杯’报业经营创新”征文　试论报！也传媒集团品牌建设　口王存政　（宁波晚报。浙江宁波　３１５０１０）　目前报业传媒品牌建设方面存在的　问题　１．缺乏品牌意识与知识　一了。发行量固然是报纸媒体品牌价值的　个市场反映，但也并不意味着就已经　谈》节目标志被抢注到一种白酒上。相对　电视媒体而言，报纸媒体似乎还没有一　起标志或商标被人明显抢注的案例，但　打造出了好的品牌，就可以因此而高枕　无忧。　对品牌的认识模糊不清：有人误以　为报纸的品牌就是指报纸的“名气”。实　际上，有些有名气的报纸发行量始终上　另一个现实是，绝大部分报纸媒体没有　自己的注册商标。由此也可见报纸媒体　品牌意识的不足。　再就是缺少品牌保护意识。品牌是　一种资产，如不加以保护。是很可能流失　不去，读者知道报纸的名字并不意味着　就从内心认可这一媒体品牌。也有人认　为，报纸发行量不错，报纸的品牌就不错　的。曾经就发生过江西电视台的台标被　抢注到某－ＨＩ／装上、安徽电视台的台标　被抢注到一种烟草上、央视的《焦点访　加强报业传媒的品牌建设，强化品　牌意识是第一课。首先是要加强品牌知　识的培训与学习。其次是要统一认识，一　的丰富和质量的提升。　泰州人圆了百年火车梦等主流题材的报道所引发的社会效应中　感觉到，报纸的公信力来自报道的影响力，而报道的影响力则来　自读者对报道事件强烈的关注。客观地说，目前《泰州日报》、《泰　州晚报》的社会舆论引导水平还有待提高，一方面对一些重大报　道还停留在就事论事，“平面”报道居多；另一方面对社会转型时　期的热点、社会与经济问题的焦点还关注得不够。这正是主流媒　体值得思考和努力的。　制定质量标准。既以质量标准来指导办报，来统领策划、选　题、采写、编辑、出版的全过程；又以质量标准来指导和观照阅评，　来综合分析各种渠道所反馈来的评价信息。质量标准包括三条基　本原则、四个辩证关系。三条基本原则是：（．１）合法原则。所有从业　人员必须在宪法和法律的范围内活动，宣传内容不得与宪法、法　律和宣传纪律有悖。（２）正确导向原则。坚持团结稳定鼓劲、正面　宣传为主的方针，弘扬真善美，反对假丑恶，确保正确的舆论导　实现新闻策划与社会的互动。从媒体公信力与评价机制构　向，宣传内容不得与党的路线、方针、政策有悖，不得宣扬格调低　下、有害人们身心健康的内容。（３）真实性原则。实事求是，报实　情、讲真话、求公正，宣传内容不得弄虚作假、歪曲事实，还要力戒　凶主观性、片面性而导致的报道失实。四个辩证关系是：（１）处理　好导向性与可读性的关系。在保证正确导向的同时，力求宣传内　建的内容来看，不论是媒体内部科学地、持之以恒地通过学习和　制度建设，规范自己、丰富自己、提升自己，还是在外部形成规范　的监督评价制度，都是要让媒体及从业人员的行为，能够公开透　明地展示在社会公众面前，这是媒体适应“三个文明”建设的一　种态度，一种境界。泰州日报社的做法具体为：（１）新闻策划体现　为对民生的关注，实现与读者的互动。（２）经济与社会发展等典　型报道的策划，实现与党委、政府中心工作和重大战略性决策和　重要经济活动的互动。（３）重大主题报道的策划要体现在对版面　的包装上，以平民化、大众化的形式，实现与新闻主管部门所要　容和形式的创新创优，使作品更为读者爱读、报纸更为读者爱看。　（２）处理好先进性与广泛性的关系。既要有明辨是非、提倡先进的　思想道德观念，又要着眼于大多数，充分考虑读者多层次的精神　需求，避免一味“唱高调”。（３）处理好主旋律与多样化的关系。作　为主流媒体，首先要弘扬主旋律，坚持正面宣传为主，突出时事政　治宣传；同时又必须做到内容和形式的多样化，充分反映社会生　活的丰富多彩，避免一副面孔、一个腔调。（４）处理好指导性与服　务性的关系。指导乃媒介的使命，但指导不能停留在简单的灌输　乃至说教的层面上，而要寓指导于服务之中，并且要因时而异，根　求的喜闻乐见，正确引导舆论的互动。倡导在策划方案的实施过　程中，从业者既是新闻的记录者，又是新闻的参与者，将新闻报　道与公益事业，与社会活动相结合，立体化、全方位地与社会实　现互动，尽可能地让社会认识媒体、了解媒体、理解媒体、支持媒　体，实现公信力内涵与评价机制构建的初衷与目标。■　（作者系江苏泰州日报社党委书记、社长）　注释：　据读者的需要，及时、充分地提供服务和指导。　关注主流题材。按传播学的理论，议题设置的理想状态：题　材必须主流，是公众、政府、媒介三个议题的统一②。如果主流媒　①陈力丹：《传媒社会职责、职业意识与经济利益的博弈》，　《传媒观察）２０Ｏ４年第８期。　体一天到晚高高在上，脱离群众、读者，或眼里只有婆婆妈妈，抓　不住社会主流就不会真正树立公信力，产生影响力。泰州日报社　②（美）戚尔伯・施拉姆页，新华出版社。　威廉・波特：《传播学概念》第１３９　从２００５年信访局长张云泉的典型宣传和泰州火车站建成通车，　７　维普资讯 http://www.cqvip.com

“‘青岛杯’报业经营创新”征文　家报业传媒集团的品牌建设绝不只是务　发展战略，更重要的在于树立全局的观　虚的事，品牌核心价值的提炼是整个集　点、长远的观点。这样才可能使品牌真正　团与具体报纸形象特色的提炼，品牌核　获得延伸，实现品牌增值、品牌制胜。　心价值的维护是贯穿传媒集团与报纸的　近年来，我国传媒已初具品牌延伸　整个生命史的，其背后与每一位员工的　的意识，并进行了有益的尝试。比如南方　辛勤工作休戚相关。　报业传媒集团不但通过总结所属的南方　２．缺乏品牌机构和人才　都市报系“华语传媒”系列奖项评选、２１　由于绝大部分报业传媒没有专门的　世纪报系“经济峰会”等品牌营销活动的　品牌管理人才，类似工作或者没有有意　经验，以进一步拓展“南方报业”的品牌　识地开展．或者由广告部门、发行部门、　价值，还积极举办“南方报业”国际传媒　行政部门的人兼任，从而导致一些报业　论坛、“南方报业”经济（商业）论坛，合作　传媒的品牌建设处于很低的层次和水　发布“南方（报业）”经济（或消费、质量）　平。品牌建设要搞好，必须有一个负责从　指数、上市公司的公司治理指数等等，把　事品牌创建与管理的部门，要明确职能，　“南方报业”强大的品牌价值，直接转化　专事专干，赋予实权，必要时能调动各项　为媒体的竞争优势、报业的竞争优势和　资源协调运作。　集团的经济效益。又比如“北青传媒”在　３．缺乏品牌规划与坚持　香港上市，将在《北京青年报》上刊发的　为什么有　报纸或昙花一现或“晚　报道汇编成书出版发行；开发信息资料　节不保”？一个很重要的原因，是由于对　库的作用，设立青年沙龙，建立网站以及　长远的品牌发展没有规划，简单地满足　日常服务站，提供交友、婚介信息服务；　于对一事的炒作和一时的大呼隆。还有　与其他产业联手，举办“浪漫之旅”活动　的报纸，没有树立长期坚持维护品牌的　等，拓展品牌外延。　意识，要么没有明确的定位，要么频频改　步，进行理性的品牌延伸扩张。充分利用　从媒介多元化发展角度来说，媒介　变定位，每改变一次都对自己的品牌造　集团传媒的品牌资源获取更大利益。如　相关多元化的发展比较现实可行。相关　成巨大的伤害　如果品牌栏目需要改版　跨地域办报、跨行业办企业等，都是可以　多元化的一个基本思路是：向哪些行业　或创新，必须在科学调查、细致分析媒介　充分考虑的。　渗透，向哪些行业做价值链条的延伸，要　市场和１７１标受众的基础上进行，而不能　报业品牌的维护与延伸发展　依据传媒行业自身的某种固有优势。这　是心血来潮的冲动或随波逐流的跟风。　品牌是市场竞争的产物，也是市场　样的优势就是品牌优势。比如说，哪个行　如果一些名牌栏目的形式和风格已为广　竞争的工具和王牌。和其他事物的发展　业做广告最多最频繁，哪个行业对广告　大受众喜闻乐见，就不必一味追求出新　规律一样。品牌有一个产生、发展、成长　的依赖程度最大，这个行业就是传媒集　求异。如《新民晚报》“夜光杯”等专副刊　的过程。这种成长过程需要像爱护自己　团比较适合进入的。因为进入到这个行　栏１７１，其固定的框架和基本风格几十年　的眼睛一样备加珍惜。它凝结着服务对　业里边去，传媒集团有强大的造势能力、　不变，在几代人心中都树立了美好的品　象多年的感情和信任，作为一种具有“内　品牌推广能力。－实际上，靠广告支撑、品　牌形象。　在价值”和“交易价值”的无形资产，本身　牌支撑的行业，东西本身没有太大的差　品牌建设不是一朝一夕的事，而是　就是财富。报业传媒品牌是媒体形象、报　异，技术本身没有太高的门槛，而品牌本　一个长期积累的过程，它需要准确定位，　道内容与采编水平、社会活动、团队素质　身、信誉本身可能是最重要的。　系统思考，也必须持续创新。借鉴现代市　以及经济实力、技术装备水平等综合因　再者，知名大企业往往很善于利用　场营销学的理论，报业传媒的品牌战略　素共同铸造而成的。因此，创建品牌是复　其在各自行业中的强大品牌号召力和市　可分以下四个步骤进行：　合性的、渐进性的艰难探索和积累过　场优势，与其他行业的领导者进行　“强　第一步，提炼以核心竞争力为中心　程。媒介采用大众传播手段，一方面比较　强”品牌联手，以期开发出更大的市场。　的报业传媒集团与报纸品牌识别系统，　容易产生影响和树立品牌，另一方面由　面对逐渐开放的国内传媒市场，一家有　如形象识别、办报理念、标志口号等，并　于受众日常对其接触多、关注度高，其维　理想、有志向的媒体集团，应当注意寻　对品牌建设进行长远规划，以此统率相　护难度较高，几次报道的落差，又有可能　找、选择战略合作伙伴：一方面可以拓展　关工作；第二步，在执行品牌建设规划的　导致品牌的贬值。因此必须加强质量管　新的业务领域，覆盖到更广的市场范围；　过程中，不断优化报业传媒集团的品牌　理，实施精品战略，以强化维护品牌。塑　另一方面，通过与合作伙伴进行有效积　战略和品牌架构，扬长避短，拾遗补缺；　造品牌的目的是为丁增强竞争力，是为　极的品牌合作，吸引合作品牌的忠诚？肖　第三步，科学管理各种品牌资产，累积丰　了抢占市场的制高点，是为了传媒机构　费者，最终实现与合作方或多方的品牌　厚的品牌价值。品牌价值发展到一定程　的长期生存和可持续发展，冈此必须把　共赢。一　度，科学管理就是一个重要的课题；第四　品牌的开发和保护结合起来。实施品牌　（本栏编辑：邹家福）　８