谈关系营销在企业经营中的作用

作者：邓炳春

来源：《科学时代·上半月》2011年第12期

[摘 要] 关系营销是当今企业营销中的组成部分，且在企业的诸多营销方式中显现出极高的成功率。应该肯定关系营销存在的合理性，充分认识其运行规律，使得企业在营销过程中能够驾驭这一营销方法，提高企业的经营管理水平。 [关键词] 关系营销 企业经营 合理利用

在社会运行的过程中，人际关系彷如一支看不见的手在發挥着支配作用。理所当然，企业营销也受着人际关系的影响，与人际关系的联络和发展呈现着正比关系。将人际关系限定于企业市场营销活动的范围来考察，即在分析和认识企业的关系营销。在企业的经营管理中，市场营销可谓是第一任务，没有有效的市场营销，企业就不会保持和提高市场竞争力。而且，企业的市场营销在社会经济系统的运行中发挥着平衡供需的作用，企业营销的活动的稳定和发展维护和作用于社会需求的稳定与发展。那么，充分认识企业营销活动中的关系营销既有助于企业营销活动的有效性，也有助于社会经济秩序的维护和保障。 一、关系营销的构成 1.关系营销的内涵

关系营销，即把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及一切可能发生联系的公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些方面的良好人际关系，使之接纳企业的产品和服务，助推企业的产品和服务。 关系营销理论起源于美国的市场营销学，最早的定义为：关系营销是吸引、维持和增强客户关系；接续下来的定义发展为：关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现；从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动；从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为关系营销就是市场被看作关系、互动与网络。 2.关系营销的着眼点

关系营销将客户看做为企业最宝贵的财富，从客户的心理需求来进行企业的营销活动。认为没有客户，企业再适销对路的产品，再优秀的营销计划都会丧失其固有价值，企业的营销活动有着良好的起点，但不会有着良好的预期，因为在营销对象方面会被阻隔或不畅通。所以，

要树立以满足客户的需求为主导的营销思想，以提高客户的满意度，与客户建立起良好的客户关系，为今后的关系营销打下基础为着眼点。这样的这样的营销理念无疑是实事求是的。因为利润最大化是企业的发展目标，也是企业巩固发展的动力所在。但往往客户对商品的选择性很广，在社会物质丰富、社会生产力空前提高的今天，社会需求已从卖方市场转到了买方市场。在这种形势下，企业要完成自己的预期计划，推广自己的产品和服务，就必须寻求客户的理解和支持，赢得客户的信任，也才能最大化的获得利润。 3.关系营销的类型

关系营销按照应用可分为三类：普通关系营销，单纯的利用价格优惠吸引客户形成交易关系；友好关系营销，为客户尽可能的提供个性化和人格化的服务，同时给予客户产品、业务方面的优惠；协作关系营销，双方为了共同的利益，形成的互相协作的关系。 4. 关系营销运行的两种效应与缺憾

一为正效应。在市场竞争中，企业面临着诸多竞争对手，每个企业都会竭尽全力的宣传自己产品的优势，千方百计的占领市场，扩大本企业产品的市场份额，于是，关系营销的手段介入，争取企业具备更多的人际认可度和接纳度，实现企业营销活动的梁红效果，再为企业带来良好的经营效益的同时，满足顾客需求，发展社会经济。二为负效应。企业在运用关系营销手段中，为了打击竞争对手，会最大限度的让利，造成行业整体竞争能力的匮乏。同时，关系营销可能会造成不正当的竞争，既不利正常的市场经济的发展，又会使企业遭受经济损失。关系营销在使用过程中也有缺憾，即由于“关系”的建立需要一个长期的过程，“关系”的巩固需要不断的投入，也就是说收益期较长，虽然会带来很大的收益，但是带来收益的同时，会消耗了大量的人力、物力成本。 二、关系营销的应用 1. 客户的培养

过去的营销主要是已交易成功为主的营销行为，关系营销认为，客户并不是无止境挖掘的，而是需要一个长期的培养，形成的牢固的关系网，是通过合适的套餐计划，合理的业务推荐等等辛勤工作换回来的，并不是单单意义上的“拉关系、走后门”。出色的客户经理为用户推荐的方案不一定是最优惠的但一定是最符合该客户本身需求的。首先，产品的开发应尽可能的考虑到客户的需要，产品的定价应符合客户的承受能力，其次，保护好客户的权益也就是保护了企业的长期发展，为客户提供很实用的赠品和服务，都是促进关系的好方法。 2.价值的体现

其一营销价值的体现需要时间。由于企业营销关系的建立需要一定的时间，所以关系营销的价值过程会在很长一段时间才显现。在经济不发达的市场条件下，各单位厂矿是通过加班加点增加产品数量来满足市场需求。是一种坐等客户上门的交易方式（交易营销），社会发展到现在以买方为主的市场条件下，企业通过对客户、代理商等渠道建立关系并根据客户需求打造产品个性化、差异化及附加一些增值服务来吸引客户的营销方式（关系营销）来实现企业的利润目标。交易营销在市场营销观念上注重的是实现利润最大化，把交易放在前，营销放在后，与客户的沟通和建立的关系并不重视。关系营销恰恰相反，把营销放在前，把与客户和各种渠道建立的关系认为是企业营销的重点，企业的营销不在是要求每次交易的利润最大化，而是追求协作伙伴利益关系的最大化，从而达成协作伙伴齐头并进、利润双赢的态势。营销重点的转移是交易营销与关系营销最本质的区别。

其二、与营销“关系”形成利益上的协作关系。普通关系营销虽然对客户很有诱惑力，但却不容易发展忠诚客户的客户关系，随着价格战的开始，单靠降低利润争夺过来的客户不会在网长久，反之这样争取到的客户忠诚度很低，一旦竞争对手推出更加优惠的资费，会马上流失掉。友好关系营销在给与优惠的同时还为客户提供了个性化的和人性化的服务，会给客户带来物有所值的优越感，特别适合于对各种新鲜事物接受较快的客户群体，忠诚度会很高。协作关系营销是属于“双赢”的关系，双方的利益是绑定在一起的，针对“没有永远的敌人，只有永远的利益”这句话来说，它是一种非常稳定的营销方式。 3.关系营销实例

电信公司对某果窖的成功营销：客户经理在对拆机客户进行走访时，发现有５个拆机号码全是果品批发市场的，对于一个生产相对繁忙而又具有一定规模的企业，这样大的拆机量背后意味着什么？他决定先去了解一下情况，在与工作人员的交谈中得知，果品市场不仅拆了电话，而且还改装上了铁通的电话,得知此情况后,他马上回到单位,对果窖的话务量等情况作了摸底调查,第二天又来到果品市场，终于见到了主管此事的领导，在说明身份和来意后，客户讲述了事情的经过，原来铁通对松江果窖许下了承诺,因此用户便拆掉小交换机, 安装了铁通电话40余部。了解了这些情况后，客户经理并没有急着宣传本公司的业务优势，而是针对使用业务的多少、每月的话费，为客户详详细细的算了一笔细账，细心地为客户出局了一份可行性报告，里面详尽的内容让客户当场表示可以考虑一。随后，客户经理一方面将此情况及时向中心汇报，一方面又忙着就下一次接触中所可能遇到的问题进行准备着．随着与客户不断的接触，客户与客户经理成了无话不谈的好朋友，经过多次反复的研究讨论,客户终于同意转网,一次性签订了安装７２台固话的协议，而后客户经理乘胜追击，利用果窖预建立标准化市场的契机，免费为其进行市场内部电缆、皮线的设备整治，条件只有一条，便是要求将果窖内所有他网电话清除出去，彻底形成独家进线的局面。果窖内业户因长期要与外地客商联系进货，长途话务量几乎每家每月都上千元，个个都是金豆子，虽然客户经理已做通市场管理处的工作，但具体实施时面对的阻力，还是非常的大，有的业户铁通电话使用好几年了，如果换号将造成外地客商联系不上，丢失业务量，十分的不配合，客户经理便结合市场的管理处，挨家挨户的走访，

做动员工作，讲解本公司电话的优越性，长途的资费，114查号业务的好处，终于拿下了这块阵地，又安装电话29部。