破解兽药营销之赊销困局

维普资讯 http://www.cqvip.com ２０ｏ６．５　电话：∞１１－８５２１＂／２８６　理者听之任之的现状？　导销售的年代．良好的客情关系是你旺　不是．这种状况应该改变也必须改　季上量的保证！如果你觉得淡季的市场　变！那么如何改变呢？靠“只有疲软的销　不是简单的等侯和观望，那么你现在的　售人员．没有疲软的销售市场”口号的　付出正是旺季成功的基础。　鼓动？靠月底会议吹气球式的销售培　其次．这是开拓网络的好时机，“旺　训？显然这是必需的但不是足够的．笔　季抢货架、淡季抢库存”是我们行业销　者认为更重要的是做好以下两点。　售的基本方法．但这次的淡季太长了，　第一是市场分析。我们有没有机会　抢完库存的业务人员大都安心地在兽　增加产出？我们的投入有没有回报？解　药的冬天里鸷伏着等待春天，他们对自　决了这两个问题．就会解决业务人员不　己的棱心客户没有了热情．没有了投　愿意下市场拜访客户的心理障碍。那么　入，这让我们很多客户感觉到了不满。　能不能增加产出让投入产生回报呢？有　客户的抱怨就是机会．客户的不满正好　而且很大！　需要我们去满足．这时你可以安心地和　首先我们要正确认识到目前行业　客户深聊．不必担心其他业务人员的打　的危机是阶段性危机，但由于许多经销　扰．不必担心门市老厂家技术员敌对的　商对行业前景不清楚。对疫病疫情现状　眼光。在笔者的眼里现在不是开拓市场　与预期不明白．所以导致他们裹足不　的地狱而是天堂！　前。而我们业务人员了解行业，这时正　第二是政策保证。如果说市场分析　是给予他们指导和帮助的好机会．正是　是从心理上解决心态问题，那么制度就　业务人员树立形象和构建良好客情关　是从行动上规范行为问题。笔者想现在　系的时机．这时生意清淡正好有时问深　很多销售管理者也陷入了迷茫——究　入沟通加强双方了解．这时迷茫正好让　竟要求业务人员做什么？有的公司为了　你去给予指点。旺季有这个机会吗？没　减少费用增加培训从而减少了下市场　有，只有现在才有。而在这个经销商主　的天数．有的一边要求业务人员下去跑　思　戈　破解兽药营销之赊销困局　几乎所有的合作都遇到过这种情　不信赖包括两方面。一是对其产品的不　况．双方大方向已经确定．但在付款方　信赖．二是对商家或其业务员的不信　面却争执不下：商家希望顾客现款现　赖。前者主要表现在对产品品质、价格　货，而顾客希望能赊销一段时间或“一　的不放心．后者集中体现在产品质量纠　批压一批”　而且往往由于对付款细节　纷中的索赔和经营不善时的退货担忧　如方式、时间的不认同，使即将成交的　等．顾客“压”一部分货款则感觉比较　生意付之东流　．　“踏实”和保险　顾客为什么要赊销　首先．顾客　最后，攀比心理导致顾客赊销产　赊销产品利于资金的周转许多顾客在　品。有些顾客相对而言有一定”名气“。　经营过程中。资金并不充裕．尤其是在　使得一部分商家主动对其进行赊销．如　借贷无门的情况下．利用商家的资金进　果有别的商家再来找上门的时候．他就　行周转则成为最好的选择　会认为所需产品均应赊销．否则觉得自　其次。商家相互竞争导致顾客赊　己“面子”过不去　销。兽药买方市场已经形成。商家对顾　赊销是商家心中永远的“痛”商　客的争夺相当激烈．顾客的选择余地也　家赊销产品．表面上看能使自己的产品　较大。有些商家由于急于求成．为了最　迅速进入市场．利于对市场进行开发．　大限度地争取顾客．或主动或被动地就　但也会带来一系列不良后果。　把产品赊销给了顾客　首先．赊销会造成商家流动资金紧　再次．顾客对商家的不信赖　这种　张　．一个人贫血会引发多种疾病．严重　收稿日期：２０ｏ６—０４—０６　的话还可能导致死亡。如果把商家比成　‘‘　人体，流动资金就是血液．如果大量赊　如采你竹｛１支有　孵ｌ点和看法　穆动用户膏生Ｉ和髯蜻摹嘲１４７５０４　销．就会出现流动资金紧张甚至匮乏的　联通用户请生Ｉ．１　１０６０３１１８８９９ＩＨ，２ｌ　情况，影响商家的正常发展和持续经　＠１６３　ｃｏｍ　一边减少费用，在另一层次上重复文章　开头的一暮．因为销量是考棱的唯一标　准．这使笔者想起管理学上的一句话：　我们要求什么。我们就考棱什么。我们　考棱什么．我们就得到什么。遣蟪的是　我们考棱的是销量。于是就得到了销量　的下滑和人员的疲惫。那么应该如何调　整政策来保证我们销售团队的活力。来　创造业绩和扩大网络呢？笔者认为企业　应该调整销售政策．改结果考棱为过程　控制和结果考棱相结合．在过程控制　中．加重要求业务人员对老客户的维　护；在结果考棱中，客户开发与销量并　重。当然所有的考棱应该和经济效益挂　钩。和业务人员的利益挂钩。　其实业务人员不愿意中午就喝酒，　喝酒是心态使然：其实业务人员不愿意　下午打牌。打牌是政策使然。淡季不淡，　可以淡了行情．但不能淡的是我们的激　情、希望与行动。因为只有怀着希望的　团队才是奋进的团队，只有奋进的团队　才能创造未来。作者单位：　北京百惠得生物科技有限　公司　营。　其次．无法真实考量业务人员的业　绩。合理的考核最终应以绝对回款量和　相对回款率作为最重要的两项考核指　标。如果大量赊销，很可能出现绝对回　款和相对回款率较低两项指标同时出　现，这样。无法真实反馈业务人员的营　销能力　再次．赊销不利于调动顾客积极　性。有人天真地认为对顾客赊销是在给　顾客大的优惠。顾客应该优先考虑赊销　产品。而实际情况恰恰相反．顾客优先　考虑的是现款购来的产品．因为要加速　这部分资金周转．所以更关注和下力气　在非赊销产品上。　第三。赊销不利于对渠道的控制．　一旦把产品赊销出去．当与渠道成员发　生冲突时．顾客往往由于不是花自己的　钱而不心疼．很可能出现互相压价来争　夺渠道，而把压价带来的损失转移给商　家。　第四．赊销容易引起其他不必要的　纠纷．如顾客对业务人员或商家不满　维普资讯 http://www.cqvip.com ２０ｏ６．５　皇话ｔ０３１１－８５２１７２８６　８５２１７２８８　８５２１７２９９塑　强对业务人员的管理。时渠道管理以及　交易行为的规范等。重视时顾客利益的　时。往往会以不给货款来胁迫商家就　范，商家很被动。　顾客应是商家优先争取的顾客；“Ｍ＋　Ａ＋ｎ”这样的组合指的是该客户有经济　实力。也是决策者。但产品时其并不十　分重要．商家如果让顾客了解产品特　性．则也可能是商家较为理想的顾客。　如何打破　销困局　首先。选择有　一定经济实力的顾客作为合作伙伴，一　尊重和保护．也就容易获得顾客的信赖　和尊重，除销问题就不是问题了。　另外．特殊的优惠政策也能吸引顾　客现款现货做交易。如规定顾客货到付　款则能享受３％的优惠、货到１５日内付　款则享受１％优惠、货到３０日内付款则　不享受优惠、货至Ｉｌ　３０日不能付款则必　须退货并由顾客或业务人员承担退货　费用等。　其他的一些方法如提供优质技术　般来说。合理的潜在顾客选择应考虑三　个条件：顾客是否具有购买资金和能　力？是否具有购买决策权？是否具有购　买需求？这个过程就是ＭＡＮ法则，指　顾客在责金（ｍｏｎｅｙ）、决策权（ｕｔｈｏｒｉｔｙ）　和需求（ｎｅｅｄ）三个方面的组合优势。　金钱　决策权　需求　另外“Ｍ＋ａ＋ｎ”也是商家应极力争取的　顾客。如果措施得当，应能成功。上述三　种组合。均把经济实力放在第一位，应　是做现款现货的商家重点关心的顾客。　其次。有保障的退货机制和规范的　管理制度有助于消除顾客时商家或业　务人员及产品的不信任。有许多顾客之　Ｍ（有）　Ａ（有）　Ｎ（有）　ｍ（无）　ａ（无）　ｎ（无）　所以要选择赊销产品很重要的一个原　服务帮助顾客开发下级市　一般来说。“Ｍ＋Ａ＋Ｎ”这样的组合　因就是怕退货无ｆ１。如果商家有可靠的　场等等，也有助于现款交易　表明客户很有经济实力，具有决定权，　退货保障机制并能让顾客了解，顾客交　的进行。作者单位：保定市　且产品符合他（或）他们的需求。这样的　易时更容易做成现款交易：如果商家加　冀农动物药业有限公司　动物药品企业媒体资源的有效选择　在很多企业眼里．广告只是市场营　凭风借力广告发布形式有效组合　细致的研究调查。并时广告系统工作进　销的一种工具．于是广告随风逐行、目　当今社会．广告受众时媒体选择的　行量化、个性化研究。把广告当作一项　的迷失、缺乏战略性眼光。事实上，广告　自主性与日俱增．单纯以某一渠道进行　与营销工作同等重要的事情。进行计划　是企业参与市场竞争和品牌角逐的重　信息发布，局限性大、覆盖率低，很难全　安排与落实。可以通过合适的媒介组　要工作，只有那些能够预见未来市场潜　面深入目标市场群体、全面传递广告信　合。巧妙地运用广告环境、广告核心内　在需求。并充分注重营销工作战略化进　息。因此要根据营销目标进行合理有效　容以及与广告受众的情感互动．用有限　程的企业．才会以客观态度重视广告的　的媒体组合，以多媒体全方位、多途径　的投入营造出完美的广告效果。正常情　作用。笔者认为广告和营销同样重要。　全视角的形式与目标群体进行信息沟　况下善药企业年度广告预算一般以年　同属企业跨越式发展的双刃剑。因此，　通。建立企业稳定的目标市场．促进目　度销售总额３－５％为宜，当然。这也与　任何广告投资都必须以一种审慎的眼　标市场营销工作的精耕细作。随着科技　企业经济实力和发展背景密切相关　光进行科学有效、专业入微的策划与实　的进步，广告媒体种类也更加丰富．但　有的放矢制定广告作品的发布数　施，在广告投资和发布方面．把握以下　是动物药品生产企业广告发布媒介的　■笔者认为，地方性刊物的广告时间　几点。　选择。往往具有一定局限性。以互联网　一般不能够低于六个月。全国性刊物的　把曩原则簟曩目标群体的分布特　为例，其特点是点击率高，视觉震撼效　广告时间一般不能够低于十二个月：时　性动物药品和其他商品在性质上存　果突出。信息流量巨大，但在行业终端　间过短不能够获得积极的宣传效应．时　在着巨大的区剐。我们面时基层目标群　受众群体中普及率低。难以有效进行信　间过长则增加了企业运行费用：报纸广　体文化层次的差异和产品临床医疗效　息传递；而电视台的覆盖率广泛、普及　告可根据市场行情按月、按季灵活掌　果等实际问题．这使得这些广告受众时　率高，但是广告资金投入巨大。不适合　握；墙体广告则应集中优势资源在目标　广告信息的接收和认知。具有一定的屏　中小型企业需求：电台的信息传递可视　受众密集区域或待开发地域进行宣传：　蔽性和较大的局限性。而作为以使用安　性差，难以快速获得受众的互动应答；　电视广告则可由企业依据自身实际情　全、人类健康为最高准则的药品。不能　杂志刊物通过专业渠道发行、信息容量　况在重点区域进行宣传。总之广告的发　像其他商品一样进行矢量的评价和宣　和可视性强大，更具可操作性．但普及　布数量关系着营销工作的进程．如何把　传，因此就需要我们从专业的角度、以　率仍受到一定的制约。总之．媒介选择　握和具体投入因企业不同而不同．任何　客观的态度进行精确创作、科学发布。　各有利弊，企业应结合自身实际进行有　一家企业的广告费用投入和数量锁定．　即动物药品广告作品的制作、发布与实　效组合。选择一些适用性强、普及率高、　绝非放之四海而万物皆准。　施要充分考虑产品特点和目标群体特　覆盖面积广泛的媒介，进行合理的广告　因地制宜企业小报不容忽视在　性　投资，形成媒介优势互补组合。　善药界很多企业都拥有自办的宣传媒　■入敷出进行科学的广告投资预　介——企业内部小报，这些报刊大量地　收稿日期：２０ｏ６—Ｄ４—１５　算其实，广告更是一种投资行为，作　向基层受众和目标群体传递着企业文　为投资的正常预算。企业就要依据自身　化、产品信息和企业发展动态．这种广　实际情况。在市场和广告策划前期展开　告相比电视广播、报纸杂志而言．制作　Ｅ