项目市场定位调研管理办法

项目市场定位调研管理办法

总则纲领 第一条宗旨

为了规范公司所获取土地的项目的前期工作，完善各分公司的对新开发项目的细分市场定位，提升市场工作者对市场的了解程度，从多方面更深入的了解城市的发展方向，包括政策、经济、规划以及微观市场状况，从中总结项目所面临的优势和劣势，机会和威胁，使得项目的市场定位更符合市场的需求、客户的需求，特制定本办法。

第二条发布范围

本规定所涉及的范围包括市场调研的目的、步骤、方法、内容，以及定位报告提交标准，发布范围为营销策划部和各公司营销中心；

第三条适用范围

本办法旨在规范各公司的项目的前期市场定位工作，作为新开发项目的市场定位的指导方向，适用于**地产营销策划部及**地产下属各分子公司营销中心。

第四条职责明确

明确各分公司为市场调研工作的第一责任人,要从宏观环境、微观环境、市场运行等方面统筹考虑，力争做到及时掌握市场发展趋势，以客户需求为导向，形成完整的、全面的、切合市场、符合市场的项目定位报告。

第一章市场调研的步骤及方法 第五条确定市场调研的目的

确定调研的目的是市场调研应首先明确的问题。目的确定以后，市场调研就有了方向，调研应具有针对性，确定需要解决的问题，明确调研结果所产生的作用，避免因目的不明产生人力、物力和财力的浪费。

第六条确定市场调研方法

在调研之前，应根据此次调研的目的，确定调研的方法。市场调研的方法和种类比较多，可分为两大类，一类是按选择调研对象来划分，有普查、重点调研、抽样调研等，另一类是按调研对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。市场调研人员可根据具体情况选择不同的方法。

第七条初步调研

基础资料是决策的基础，项目的市场定位更需要依据正确、有效的资料。资料搜集内容包括土地使用法规资料、项目基地现状资料、交通流量资料、人文社会经济资料、公共设施资料、商圈资料、房地产市场运行资料、市场竞争资料、销售资料、消费者资料、租金资料等。

A、宏观信息

了解城市的基础资料，包括城市政策背景、经济背景和规划发展方向，项目地块的基本资料，包括项目基地的现状资料、规划指标、交通流量、人文社会资料，公共设施资料、商圈配套资料等，都是初步市场调研的关键内容。

B．微观信息

了解城市房地产市场运行数据资料，并进行分析，市场竞争资料、销售资料、消费者资料、区域客户群的消费特征和喜好，消费者对本公司开发的态度，是衡量市场营销水平的重要标志，作为市场调研的重要信息，更深度的挖掘市场潜在机会和威胁。

第八条调研设计

根据项目的进度需求及初步市场信息搜集，可以提出调研的命题，及实施的计划。实施调研之前，确定本次调研的目标和所需要的成果，根据目标设定市场调研的提纲，在提纲的引领下，更有针对性的了解市场的竞争态势、消费者需求，制定符合市场和消费者需求的定位。

在进行客户需求调研时，调查问卷是整个调研工作的核心，一般需要被调研者填写或回答各种调研表格或问卷，调查问卷设计的好坏将直接影响调研结果。调研表和问卷的设计既要具有科学性又要有实用性，选择有效的客户群体，才能使得调研工作更具有实际性和有效性，做到市场调研工作的条理化、规范化。

第九条调研实施

实施调研需要确定调研的时限，既起止时间，调研的方式，所需要的人力、物力和财力支持，保证调研工作顺利的实施。

第十条 调研结果

市场调研的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以各种形式的书面进行公布，调研中发现的问题、受到的启示以及有关的建议都应在调研报告中显示。

第十一条市场调研方法

（一）按调研对象划分普查、重点调研和抽样调研；

（二）按调研方法划分访问法、观察法和实验法；其中反问法以市场调查问卷为主要的形式，各分公司根据根据计划的目的，明确列出调研表所需搜集的信息，按照所需搜集的信息，提出问题，并确定每个问题的类型。关于市场调查问卷的设定，各公司应该予以充分重视。

第二章市场调研内容 第十二条房地产市场环境调研

房地产企业的生存发展是以适应房地产市场环境为前提的，对房地产企业来说，市场环境大多是不可控制因素，房地产企业的生产与营销活动必须与之相协调和适应。尽管企业在市场活动中拥有充分的自主权，但它的经营活动受到社会法律环境的约束，受到行业惯例和准则的规定与制约，而社会经济、文化的发展等都对房地产企业生产经营有制约和影响作用。

第十三条政策环境调研

政治法律环境调研主要是了解对房地产市场起影响和制约作用的政治形势、国家对房地产行业管理的有关方针政策、有关法律法规，包括：

（一）各级政府下发的具有相当影响力的宏观调控政策及有关房地产开发经营的方针政策。如国六条、国八条、第二套住房政策、90/70政策、房地产税收政策、房地产金融政策等，并分析对房地产市场产生的持续影响力，通过成交数据或其他方式予以表现。

（二）各级政府下发的城市总体规划、规划修编、发展规划、土地利用规划、区域规划等，并分析规划发展对项目产生的带动作用和不利因素。

（三）政府有关方针和政策，如金融政策、信贷政策、财政政策、物价政策等对客群购房所产生的影响进行分析，并提出规避措施。

（四）政局的变化，包括国际和国内政治形势、政府的重大人事变动等，导致人民的注意力的转移。

第十四条经济环境调研

经济环境调研主要是了解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素，这些因素影响的是市场大气候。更重要的是，该地区的居民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数高低，对房地产市场需求也会产生根本性的影响。经济环境调研应把握项目所在地区的总的经济发展前景。一般来说，对于经济发展快的地区，房地产市场的前影也将十分广阔，市场机会相对多。具体包括： （一）国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模，趋势、速度和效益，主要指标为近5年的GDP值、人均GDP值及增长速度。

（二）项目所在地区的产业结构、人口及其从业状况，基础设施情况、地区内的重点开发区域，。 （三）一般利率水平、获取贷款的可能性以及预期的通贷膨胀率。 （四）国民经济产业结构和主导产业，对带动房产发展的作用。

（五）居民收入水平、消费结构和消费水平，综合评测区域居民的经济承受能力以及购买力。 （六）物价水平及通贷膨胀率，通过消费品支出衡量城市居民的购房倾向。

（七）项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的所带来的外来人口的购买需求。

第十五条城市规划调研

（一）根据城市最新的总体规划、发展方向以及城市功能界定，分析规划因素给项目发展带来有利影响和不利因素。

（二）项目所在区域规划对项目发展所带来的影响，如生态居住区、城市副中心、交通规划、商圈等规划因素，给房产市场带来的增值效用。

第十六条社会文化环境调研

社会文化环境主要是居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理及对生活的态度、对人生的价值取向等。社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，必须了解当地消

费者的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。文化环境调研的内容主要包括：

1、项目所在区域居民职业构成、教育程度、文化水平等。 2、家庭人口规模及构成。

3、居民家庭生活习惯、审美观念及价值取向等。 4、消费者民族与宗教信仰、社会风俗等。 第十七条微观市场运行数据调研 （一）区域房地产运行数据统计

包括区域房地产市场的固定资产投资额、房地产投资额、施工面积、竣工面积、成交面积、成交价格、成交总价等信息，进行数据对比分析，可按照年度的进行数据分析，体现近至少三年的市场供应和成交走势。

（二）二级市场存量分析

区域市场的在售的产品种类、面积、单价的供给状况，得出市场的剩余房源状况，并对存量房源的结构进行对比和分析，总结市场的主要供应产品类型、面积和户型等。

（三）年度市场供销比，分析市场未来的容量空间； （四）通过未来的楼盘推量进行供求分析及市场需求方向； （五）三级市场运行分析

主要指市场的出租房源，包括出租房所在地区、出租面积、租金水平、出租房的类型和等级、空置率、影响房租市场的最大因素通过出租房屋的租金，按照一定的投资回报率，可以推算区域的房地产价格水平；

（六）对市场的供需进行总结； 第十八条市场需求调研

市场需求由购买者、购买欲望、购买能力组成。购买者是需求的主体，是需求行为的实施者；购买欲望是需求的动力，是产生需求行为的源泉；购买能力是需求的实现条件，是需求行为的物质保障。三者共同构成了需求的实体。

为了生产能够迎合市场的产品，必须事先了解消费者的构成、购买动力和购买行为特征，真正做到按照消费者的实际需求来进行项目的生产经营活动。对此，房地产市场需求调研主要包括如下方面：

(一)房地产消费者调研

房地产消费市场容量调研，主要是调研房地产消费者的数量及其构成。主要包括： (1)消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势；

(2)调研房地产现实与潜在消费者数量与结构，如地区、年龄、民族特征、性别、文化背景、

职业、宗教信仰等；

(3)消费者的经济来源和经济收入水平； (4)消费者的实际支付能力；

(5)消费者对位置、交通、产品形态、面积、户型、价格、配套、物业等方面的要求和意见等。 (二)房地产消费动机调研

房地产消费动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买房地产产品的愿望和意念。房地产消费动机是激励房地产消费者产生消费行为的内在原因。主要包括消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。

(三)房地产消费行为调研

房地产消费行为是房地产消费者在实际房地产消费者购买模式和习惯的调研，主要是要调研： (1)消费者购买房地产商品的数量及种类； (2)消费者对房屋设计、价格、质量及位置的要求； (3)消费者对本地及外地房地产品牌的信赖程度和印象； (4)房地产商品购买行为的主要决策者和影响者情况等。

各分公司在进行客户需求调研时，可制定有效的市场调查问卷，针对有效的客户群体，进行调查，并对调查问卷进行分析，得出客户特征、消费特征和需求。

第十九条市场营销活动调研

房地产市场营销活动是一系列活动的组合，包括房地产产品价格、促销、广告等活动。因此房地产市场营销活动调研应围绕这些营销组合要素展开。

（一）房地产市场竞争情况调研

市场竞争对于房地产企业制定主要包括竞争企业和竞争产品两方面内容。 对竞争企业的调研主要包括： (1)竞争企业的数量、规模、实力状况； (2)竞争企业的储备资源、开发能力和社会信誉；

(3)竞争企业所采用的市场营销策略以及新产品的开发情况； (4)对房地产企业未来市场竞争情况的分析、预测等。 对竞争产品的调研主要包括：

(1)竞争产品的产品、形态、质量、配套、景观、物业状况； (2)竞争产品的市场定价及反应状况；

(3)竞争产品的市场占有率；

(4)消费者对竞争产品的态度和接受情况等。 （二）房地产价格调研

房地产价格的大小对房地产价格的调研的内容包括：

(1)影响房地产价格变化的因素，特别是国家价格政策对房地产定价的影响；

(2)竞争个案的价格策略，包括最低价、最高价、平层差、层差、均价、成交价、优惠措施等 (3)房地产市场供求关系变化所带来的价格变动； (4)房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小；

(5)开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产市场的影响； （三）房地产促销调研

广告促进房地产商品市场销售的一种重要手段，广告促销的效果是房地产房地产企业所关注的一个问题。促销调研的主要内容包括：

(1)房地产企业促销方式，广告媒介的比较、选择； (2)房地产广告的时空分布及广告效果测定； (3)房地产广告媒体使用情况的调研； (4)房地产广告代理公司的选择； (5)各种营业推广活动的市场效果。 (四)房地产营销渠道调研，主要包括： (1)房地产营销渠道的选择、控制与调整情况；

(2)房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因； 第二十条市场竞争个案调研

针对区域内项目周边的楼盘，根据项目的产品形态、档次、价格水平、客源群体，来区分竞争对手，界定对本项目产生一定的导向性或者延伸性的竞争楼盘，即区域3+1楼盘。对竞争个案的调研需要更细致、更深入，竞争项目个案中需要搜集的资料包括产品定位、房型组合、公共设施、分摊方式、规划特色、定价方式、付款方式、销售技巧、销售状况等，调研标准可参照《3+1竞争楼盘市场调研管理办法》。

第二十一条产品定位

在一系列市场调研的基础上，各分公司对实际的调研数据进行分析，从政策、经济、规划、市场供给、市场需求、竞争状况、自身条件等方面进行逻辑推导和总结，确定本项目的产品定位，包括项目的市场形象、外立面、面积配比、户型建议、景观建议、物业建议、附加值建议，要求以差

异化的建议、明确的项目的市场形象和主题。

第二十二条撰写和提交项目市场定位报告

撰写和提交项目市场定位报告是市场调研工作的最后一环。调研报告反映调研工作的最终结果。重视调研报告的撰写，并按时提交项目市场定位报告。

撰写项目定位报告应做到：(1)客观、真实、准确地反映调研结果。(2)报告内容简明扼要，重点突出；(3)文字精炼，用语中肯；(4)结论和建议应表达清晰，咳归纳为要点；(5)报告后应附必要的表格和附件与附图，以便阅读和使用；(6)报告完整的完整性；（7）逻辑思维清晰，推理数据化。

第三章项目市场定位报告提交标准 第二十三条框架结构

本办法重在规范各分公司市场定位报告的完整性，从多方面进行市场分析，提高市场定位报告的质量，确保项目的定位能够迎合市场需求。框架如下：

（一）国家宏观政策研究。研究对市场具有影响力的宏观政策，通过成交数据评估其市场影响力，分析未来的可能的政策走向；

（二）宏观经济的发展走向。通过近五年的GDP、人均GDP、私营经济的发展、人均可支配收入、消费性支出、产业结构、外来人口数量等数据量化经济的发展，分析经济发展对房地产市场的影响；

（三）城市总体规划对项目的带动作用。城市总体规划、发展方向的确定，区域的副中心、生态居住区、交通规划等给项目入市带来的有利因素；

（四）区域房地产市场运行数据分析。对区域一级市场、二级市场、三级市场存量的供给进行分析，包括产品形态、面积、户型、成交状况得出区域供求比，分析区域的市场容纳空间，总结市场供求趋势；

（五）市场竞争分析。通过行政区划或者板块界定项目的竞争区域，掌握区域内的竞争楼盘供应量、价格、去化、客源数据资料，并进行分析，总结出本项目入市时面临的市场形势； （六）客户需求分析。通过市场调研问卷，描述目标客户群体特征，并根据市场调查问卷进行客户需求分析，包括位置、配套、交通、产品形态、面积、户型、价格、附加值、物业等，并以此作为市场定位的重要依据；

（七）项目地块分析。从基本经济指标、地块现状、交通条件、配套条件等方面得出项目所面临的优势、劣势、机会和威胁，并提出强化优势、弱化劣势的具体建议；

（八）项目市场定位。包括项目的市场形象、外立面、面积配比、户型建议、景观建议、物业建议、附加值建议，要求以差异化的建议、明确的定位主题；

第二十四条提交标准

要求各分公司上报的项目市场定位报告必须涵盖以上八个方面的数据分析和建议，并在各方面进行细化分析，详实的反应市场，以严谨的逻辑思维提出差异化的建议，注重创新，具有鲜明的主题，使项目的定位更符合市场的发展方向和客户的需求。

第四章市场调研遵循的原则 第二十五条市场调研的原则 （一）客观真实性

市场调研要具有客观真实性，如实的反应市场的真实状态，从客观的角度衡量市场，了解市场，要严格避免主观思想所产生的反作用，尤其是在进行问卷调查时，尽量减少对被调查者的疑问的引导，降低调研的误差。

（二）完整性

市场调研要注重完整性，任何单一的调研都无法推动整个项目的发展，不完整的调研数据可能导致项目定位的偏差，因此，完整的市场调研数据应考虑各方面的条件，综合多方因素才能制定更符合市场需求的定位。

（三）创新性

市场调研要具有创新性，根据市场的变化趋势，捕捉市场变化的最新动向，发现市场变化过程中出现的新问题，寻找市场突破点和新的商机；

（四）逻辑性

市场调研要有逻辑性，尤其是市场调研的结果，从多方面进行逻辑推导，以数据为依据，反应真实的市场状况，提供真实有效、具有严密思维逻辑的符合市场的项目定位报告。

附则

第二十六条执行标准

自本办法的颁发后，各公司根据项目的运行情况，进行市场数据的跟踪，集团根据分公司提交的市场定位报告，对市场进行摸底，最后确定项目的市场定位。

各分公司根据本办法制定的调研内容作为年度市场报告和项目市场定位报告的参考性模板，要求做到数据详实精确，逻辑思维严密。

本办法的执行与《3+1竞争楼盘市场调研管理办法》同时有效，列入各分公司年度绩效考核范围。

第二十七条执行日期

本办法自执委会批准生效后开始执行。 附范例：竞争个案市场调研分析表 苏地2007—G—2号地块市场定位报告

**房地产发展股份有限公司

营销策划部

二○○八年八月二十六日

精心整理，仅供参考用途 （日期：2020年2月13日）