如何迫使顾客忠诚

除了顾客价值和顾客满意外，换制成本是形成顾客产生重复购买行为的重要原因，所以企业可以适当利用转移成本的存在，来顾客不得不锁定某一品牌，带有强迫意味地实现品牌忠诚。 一、顾客锁定的概念

顾客锁定是一种持续的交易关系，它是经济主体为了特定目的，在特定交易领域，通过提高对方转移成本的方式，对交易伙伴所形成的排他性稳定状态。在具体的商业行为中，锁定状态表现为锁定主体对客体的获得与保有。 卡尔·夏皮罗把锁定生成周期分为四个阶段：

阶段1：品牌选择。品牌选择指顾客选择一个新品牌，比如购置一台新设备、选择一个新的合作伙伴、寻找一所新的就读学校，等等。在品牌选择阶段，所有供应商的所有商品对顾客而言是同质的，他尚未形成针对特定品牌的偏好。此时顾客的选择容易受外界因素的影响，如商家的优惠措施、他人的购买体验，以及所获得的产品信息等。

阶段2：试用。选择品牌之后，顾客进入商品试用阶段，比如，品尝一个餐馆的饭菜口味，使用一种新的操作软件。在使用新品牌的过程中，顾客形成自己的消费体验，不同消费者对同一产品或服务的反映可能不同。

阶段3：品牌确立。经过适用，有些消费者习惯了新品牌，并对其产生了偏好，与是就被锁定在该品牌中。也有一些顾客因种种因素而放弃该产品。 阶段4：锁定。被锁定的顾客成为企业的重复购买顾客，在以后的阶段中继续选择该品牌，而不再想其他品牌转移。

整个过程中，可能有很多人参与尝试，但最终保留下来的只是其中的一部分。

上述过程可被简化为两个阶段：吸引试用阶段和保有顾客阶段。对最终结果来说，锁定是个“0-1”问题，但对锁定过程来说，它包括了两个阶段：初始交

易和重复交易。只有那些参与了初始交易的顾客，在第二阶段才有被锁定的可能。如果顾客对企业的产品不感兴趣，根本不愿尝试，那也就谈不上后期阶段的保有问题了。这种划分能够更加实用性地理解锁定现象，区分吸引试用阶段和保有顾客阶段的不同策略。 二、顾客锁定的原因

锁定产生的主要原因是信息不对称和转移成本因素的存在。由于现实中的市场充满着风险、不确定性和不完全信息，事物的发展变化是复杂的，许多问题在初始选择时根本无法预料，所交易者无法获知所有信息，无法完全预知未来，只能在既有信息基础上进行判断选择，而交易一旦达成也就改变了初始竞争环境，导致企业与顾客的再次选择面临转换成本的影响，由此可能限制顾客的转移而形成锁定状态。

所谓转换成本，指的是顾客从现在厂商处购买商品转向从其他厂商购买商品时面临的一次性成本。消费者从一种品牌转向另一品牌时，往往会受到转移成本的限制。我们大致可以从以下四个方面来把握转换成本因素。

①沉淀成本。沉淀成本指在第一阶段交易活动中发生的不可回收的成本。对顾客来说，沉淀成本具体表现为学习成本和专用性投资。例如，一种汉字输入方法,往往需要较长的时间才能学会,然后又要更长时间的练习和使用才能达到一定的速度。所以,用户的初始选择将会极大地影响其以后的选择。

②交易成本。交易成本指寻找新的交易者以及进行新交易所需付出的成本。它包括寻找新对象所付出的时间、精力、金钱；与新交易对象打交道过程中的谈判成本；以及保证交易落实的种种费用。

③转换的优惠折扣损失与合同。转换的优惠折扣或合同所产生的转换成本主要是预期收益的损失或预期损失的发生。这种成本多是在厂商的主导下形成的。例如，用户如果重复或大量购买某种品牌的商品可以享受一定的价格折扣,重复购买的次数越多、一次性购买的数量越大,这种折扣就越多。如果频繁地换用不同品牌的商品(或服务),则不能享受到这种价格折扣。

④心理成本。心理成本是情感因素导致的成本感受。比如对未知产品的预期收益和损失，对风险的态度、改变习惯与偏好的成本等。正如心理学家所言，形成习惯的倾向渗透于生理机能的每一个方面、不用年龄的人随着年龄的增长都表现出一种形成习惯的共同倾向。这种倾向在每个人身上会越来越固定，而且每个人随着年龄增长，他越发地偏好熟悉的东西，而不喜欢具有一定新颖性的东西。改变习惯与偏好本身也可以被看作为一种成本，心理成本是一个主观变量，难以衡量和比较。

三、顾客锁定的策略

从前面的分析可以看出，转换成本是顾客锁定的重要因素，它是一个逐步投入和不断积累的过程，它会随着时间的延续而发生变化。累积顾客的转换成本是厂商实现顾客锁定的重要策略。 1.提高顾客的学习成本

学习成本包括对旧技术已经投入的学习成本和对新技术面临的学习投入。如果某项技术是针对特定品牌的培训，不具有普适性，那么，掌握这一技术的学习成本就是一种典型的沉淀成本。顾客为掌握该技能而经过的专业性培训，因此而投入的学习费用（包括时间、精力、财力的付出），以及熟悉某技术后带来的福利效应，皆将因转换而丧失殆尽。学习成本通常会随着时间而增加，顾客对现有技术越来越熟悉，而学习新品牌的产品并达到同样的熟悉程度需要相当长的时间。学习成本的压力也使顾客不愿意变更品牌。

许多公司利用培训班、讲座、甚至免费培训方式等加强对消费者的教育，可以提高顾客的学习成本。SAP公司积极与国内外高校建立ERP（企业资源计划）研究中心，它愿意免费向高校和培训机构赠送ERP系统，资助ERP中心开展教学活动。当学生们掌握了SAP公司的ERP系统之后，在日后的工作中他们会更倾向于选择SAP公司的产品。

但是，应当引起注意的是学习成本应该是针对特定品牌或专项技术的培训，它使消费者掌握了一门实实在在的技术。常规训练不能形成锁定。培训能否形成

锁定的关键问题是他能否有效地转换到另一种品牌的产品上。力图改变观念而对顾客投入的教育成本不足以确立先入者优势，反而给日后的竞争者进入市场以“搭便车”的机会。瀛海威为中国互联网的起步立下了“汗马功劳”，毫不夸张地说，许多人认识互联网是从瀛海威开始的，其对顾客的教育为中国互联网发展起到推动作用，但它未能将顾客锁定于本公司的网站。 2.引导顾客参与并提高其时间与精力的付出

对普通消费者来说，在心理咨询、家庭理财、家庭保健、法律顾问等服务业中，他们通常与合作对象保持长期稳定的合作关系，顾客选择了令之满意的服务者之后，很少变动合作伙伴。这一类服务具有一个重要，即需要顾客与合作伙伴的共同努力来实现。作为顾客，他必须参与服务过程才能实现自己代序求，获得所需要的服务。顾客接受服务的过程即是他的成本付出的过程，时间或精力的付出随着合作延续而累积。一个家庭保健医生可以很快地对他的客户的健康状况做出判断，心理咨询专家对老客户情绪的抱窝也会非常准确。这种针对特定服务的时间与精力付出可被视为一种专用性投资，在这些服务业中，转换成本非常高。

但是在传统的产业经营活动中，顾客的参与程度非常低，他们对于产品的设计、生产、制造几乎没有发言权，而只能根据现有的成型产品做出“买或不买”的选择，相比之下，除了价格因素，顾客没有更多的付出，所以转换成本很低。新兴的网络技术和计算机技术为顾客参与提供了技术支持，并逐步降低了顾客与厂商的沟通费用，在新的竞争环境下，通过引导顾客参与提供他们的转换成本，使顾客在接受服务的过程中不断付出自己的时间和精力以及个人资料，进而逐步实现顾客锁定。

产品制造业逐步展开了针对特定顾客需求的个性化定制业务。李斯特公司的PersonalPair牌牛仔裤就是专门针对顾客体型进行定制的服务，每个顾客只需多付10美元就可根据自己的腰围、臀围、裤长和内接缝进行定制。戴尔电脑也成功地利用了定制业务来吸引顾客，顾客可以利用通过戴尔网站参与电脑的设计和组装，选购自己喜欢的配件。许多网络企业通过顾客参与共建网站的方式来留

住他们，网站为用户提供个人主页空间、免费的电子邮件等等，在网站中设立许多栏目，邀请人们参与讨论或支持栏目。

吸引顾客参与是锁定顾客的重要方式之一。随着顾客告诉一个企业的信息越多，企业就能更准确地把握顾客的想法——他们在何时、何地想要什么，客户也就越不容易被其他企业吸引。因为即使其他企业能够生产与其一模一样的产品，已经与该企业建立了联系的客户要把自己的信息告诉其竞争对手，就得花费额外的时间和精力。 3.顾客优惠折扣

利用折扣优惠可以刺激顾客的重复购买来实现锁定，如航空公司、宾馆及酒店业，经常采用顾客忠诚卡来诱导重复消费。企业往往给予长期购买客户一定的优惠，其主要有两种形式：一是价格折让，企业通常给予长期客户以低于正常价格的优惠；二是利益累积，利用赠券在顾客消费累积到一定规模即可获得其他福利。

企业采用价格折扣或赠券方式锁定顾客的过程，是将转换成本内生化的过程。因为这种转换成本是厂商“人为”创造的，与耐用品投资及学习成本所不同的是，该转换成本（物质成本）从某种意义上由企业负担，可视为企业对顾客的一种让利，而顾客的负担主要表现为心理成本而非物质成本，因为价格折让和增券损失都是机会成本，而非顾客实际付出的费用。不管采取哪种具体形式，提供优惠承诺通常能为企业吸引更多的顾客并取得更好的收益。但是价格承诺和增券的影响作用有所不同，罗蒙·卡梅纳（RamonCaminal）和卡蒙·迈秋特斯（CamenMatutes）区别了两者的差异性，由于人们对风险和收益态度存在差异性，一般来说，人们对损失的感觉大于收益，与获得等额的收益相比，人们更厌恶损失。一个人将获得某件商品的感受与将要失去同一件商品的感受不一样。所以当顾客面临等额的价格折让收益和等额的赠券机会损失时，人们对增券损失的感受更强烈，因此与价格折让相比，赠券的作用更强烈。

实践中由于很多厂商为了吸引顾客都会向他们发行“忠诚卡”，并承诺只要凭此卡就可享受一定的优惠，有些顾客手中持有了几十张优惠卡，他们不可能随

时携带如此多的卡片，所以在考虑折让或赠券方式时须根据行业特点和消费者需求有选择地采用。 4.提高顾客的心理成本

情感是一种心理诉求，由此所引发的消费行为传统上被冠以非理性因素，很难以用模型或统一的准则来描述，它与经济分析的理性观点有很大差异，然而实践活动中情感的作用确是实实在在的，它影响了消费者的选择购买。这可以考虑从以下两个角度塑造顾客转换的心理成本。

①通过关系营销培育顾客好感。从消费者个体角度上，人们通过认识活动，实现了对客观事物属性及其内容的反映，从而形成了人的意识。这种意识在不同环境影响下和不同需要支配下，会产生不同的内心变化和外部表现，从而表现出不同的情感色彩，通常被称之为情绪或情感。这是一种相对难以控制却影响人类行为的心理过程。在不同环境下，人们对不同事物会表现出怀疑、愤怒、期待、渴望等不同的态度。管理活动尤其是营销活动中，企业力图融合情绪的作用，通过情绪的激发培育顾客好感，或消除不利影响。

关系营销是近年来备受重视的以培训顾客关系为宗旨的营销新理念，其研究开始于20世纪70年代，最早有白瑞（L.BERRY,1983）在服务营销（ServiceMarketing）中引入：“关系营销是提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客的关系。”后来，此概念进一步扩展到企业与顾客及相关利益人（合作企业和员工）的关系的活动。在企业与企业的合作中，这种长期关系常常被称为战略联盟。与E·J·麦卡锡教授4P理论相区别，关系营销更重于以4C理论为基础，即消费者的需求和欲望（ConsumerWantsandNeeds）,消费者愿意付出的成本(Costs),给予消费者的方便(Convenience),以及加强与消费者的沟通(Communication)。关系营销的目的就是锁定顾客，与顾客建立长期的相互依存的关系，从而发展顾客与企业及产品之间的连续性重复交往。企业与顾客所建立起来的结构性关系将对于长期用户更有价值，这使得客户向竞争者转换的机会成本太高，从而在某种程度上限制了他们的转换。

②利用社会人的情感需求累积转换成本。梅奥在著名的“霍桑实验”之后提出了“社会人”假说，强调了外部条件对人的经济行为的影响，制度经济学进一步讨论了习俗、制度对个体选择的影响。我们知道，人生活在兴趣各异的群体中，群体是由具有一套共同的规范、价值观和信念的人组成，他们彼此之间存在着或明或暗的联系。群体的看法或价值观往往被个人作为他（或她）当前行为的基础。所以，群体的态度在某种情况下会成为个体行为的向导。

人们会对不同的群体感兴趣。当一个人积极地想加入某个群体时，该群体的价值观就会成为其行动的参考标准，随着情境的变迁，个人的参考标准可能会变化。当一个人因资格不够而无法加入其渴望加入的群体时，该群体对他有很大的吸引力，他经常会购买该群体成员会使用的商品，以获得该群体实质上或象征性的成员资格。当群体的价值观融入到个人的价值观中，个体就会习惯性地遵循群体观念与规范行事。管理活动中常采用俱乐部、会员资格等方式营造群体气氛。某些俱乐部是一种身份或地位的象征，代表了一种生活方式，还有些俱乐部则提供了人们之间沟通交流的场所。