环境分析(新)

市场环境分析

一个地区的需求力大小取决于人口、购买力和购买欲望 。长沙市作为湖南省的省会城市，人口较多。15~64岁占百分70.4%。20岁以下的独生子女和30~50岁年龄段的消费群体，对绿色食品的消费承受能力更大。由此可见湖南省绿色消费潜力巨大。市场调查结果显示，目前绿色农产品的购买主要以家庭主妇作为决策主体。这类人群的消费行为特征：实在，理性，注重产品的实际功能，关注家人健康。而就人口学历结构来看，鉴于目前我国绿色消费群体60%以上是知识分子。而我们的问卷结果来看，长沙市的绿色消费的主流群体还有待培育。

购买力是影响消费者绿色消费欲望的另一重要因素。绿色食品70%为加工产品，30%为初级农产品，有机农产品和无公害农产品都以初级农产品为主。有机农产品的价格高于普通农产品50%至几倍，绿色农产品的价格高于普通农产品10%～20%，无公害农产品的价格略高于一般农产品。我们通过问卷调查了长沙市居民的收入状况及他们在农产品这一项上的支出比例。另外我们还参考了相关文献资料。据官方统计，月收入800以下的人对于绿色农产品的接受度只有3%。而月首日在800~1800元、1800~3000元、3000元以上的比例分别为10%/、34%、51%。受收入、价格等因素的影响，目前湖南省据居民的绿色消费意识更多的处于一种潜在状态，成为制约和影响农产品绿色市场和绿色营销发展的一个重要因素。

供给状况分析

目前的绿色农产品供给现状

到2005年，全省无公害农产品产地认定面积3900万亩，约占全省农作物面积的三分之一，无公害生猪2900万头，占全省出栏生猪数的五分之二；产品认证由2003 年不到200个，发展到目前的1050个，其中无公害农产品870个，产品实物总量600多万吨，年销售额310多亿元；绿色、有机食品生产企业80多家，绿色、有机食品标志产品180个，年生产总量86.4万吨,年销售额32.77亿元。近几年来，省委省政府把无公害绿色食品开发列入推进工业化进程的重要建设内容，在每年的经济工作会议和农村工作会议上，省委书记杨正午、省长周伯华都要就加快打造我省无公害绿色优势农业产业、提高农产品质量安全水平进行部署。2004年，省委省政府还将农产品质量安全管理工作列入为民办8件实事的重要考核内容，后又颁布了《湖南省农产品质量安全管理办法》，同时，逐步加大了对无公害绿色食品开发和农产品质量安全工作的投入。

我省无公害蔬菜还没有实现优质优价，也没有出现应有的旺销形势。究其原因， 一是销售网点太少。除了在一些大型超市销售外，农贸市场基本上没有专门的销售区域，市民难以购买。

二是营销方式落后。缺少专业的、有规模的营销企业，基地大部分产品仍是菜农自产自销或通过菜贩销售。

三是品牌效应不突出。由于缺乏权威、规范的认证管理和统一的营销标识，缺乏有力的营销宣传，消费者大都心存疑虑，不敢放心购买。

四是营销企业经营中面临许多困难和问题，蔬菜部门难以协调解决。目前湖南省绿色农产品销售网点较少。营销方式落后，缺乏专业性、规模化得中间商，基地大部分产品仍是菜农自产自销或通过菜饭销售。绿色营销滞后，主要是没有从产品的绿色特征出发来考虑分销环节的简化和分销中二次污染的减少。绝大部分产品在创意、设计、生产、加工以及渠道和促销的策略上都没能体现出绿色营销的特征。

分销状况分析

绿色农产品的生产经营者可以用以下分销渠道：

第一， 采取“农户+销售商”的形式，即农户根据销售商的要求，组织绿色农产品生

产，由销售商负责销售。

第二， 采取“农户+龙头加工企业”的形式，即农户按绿色产品加工企业的要求，为

其生产绿色产品的加工原材料。

第三， 采取选择性分销策略。即在某一个地区选择几家有一定经济实力、有良好口

碑、良好形象的销售商负责销售其绿色农产品。

第四， 采取零层分销渠道策略。即生产者自己设立绿色农产品的专卖店或在大型商

场设立经营专柜。

第五， 采取特许加盟连销经营的分销策略。即绿色农产品的生产者允许他人使用生

产企业的企业名称或品牌开设专卖店，销售生产者的绿色产品，专卖店的资本全部由他人投资，但所有专卖店的名称统一按生产企业的名称或品牌取名，统一装修风格，统一配送产品，统一价格。

分销渠道的发展趋势：

1、农产品配送中心将迅速出现

根据农产品的特性，在各类农产品中占很大比重的水果、蔬菜、肉蛋奶等产品保鲜性要求很高，从生产到销售的过程越短，保鲜的成本将越低，这就意味着相对较短的分销渠道将具有更大的发展潜力。因此，具有环节少、流转快、成本低、效率高的渠道结构将成为我国今后最具有前景的渠道模式。借鉴外国经验，具有特定功能的配送中心的出现将成为我国今后的必然趋势。

2、以销售公司为主体的渠道链将形成

销售公司一方面相对于生产者个体拥有强大的市场掌控能力，另一方面相对于单个零售商又具有广阔的各类农产品的货源，这种地位将使其在渠道链中发挥主导作用。 3、以销售公司为主体的销售链模式简化结构

通过对生产地的选择及生产方式的干预，对运输储藏的有效管理，杜绝农产品受农药及添加剂的污染，并可以此打出“放心农产品”的品牌，从而获得更大的利润空间。这在消费者对食品安全性保障要求越来越高的国内市场，无疑是一个巨大的商机

宏观环境分析

为适应我国农业发展新阶段的要求，全面提高农产品质量安全水平，进一步增强农产品国际竞争力，维护消费者合法权益，保护农业生态环境，促进农业可持续发展和农民收入增加。根据中共中央、国务院关于加强农产品质量安全工作、加快实施“无公害食品行动计划”的要求和全国“菜篮子”工作会议精神，农业部决定，在北京、天津、上海和深圳四城市试点的基础上，从2002年开始，在全国范围内全面推进“无公害食品行动计划”。

湖南是个农业大省。近几年来，省委省政府致力于以工业化理念和产业化思路，集中打造湖南农业新优势，把大力开发无公害绿色食品，全面提高农产品质量安全水平作为加快农业和农村经济发展的一项重大战略，切实加强领导，综合运筹各项措施，全省上下广泛形成共识，无公害绿色食品开发以及整个农产品质量安全工作呈现出快速推进的好势头。

政府为进一步完善“以产品品牌为纽带、以龙头企业为主体、以原料基地为依托、以农户参与为基础”的产业化机制，推进了农产品标准化生产、标识化流通和质量可追溯的一体化经营。

一是创新激励机制。省里出台了鼓励企业参与无公害绿色食品开发的优惠政策和措施，特别是明确了14家龙头企业为全省无公害绿色食品开发的试点企业，每年安排一定的专项经费，支持龙头企业通过技术改造向无公害绿色食品产品开发、精深加工的方向延伸；农业部门切实搞好技术与认证方面的服务，指导企业建立原料生产基地，帮助企业建立质量控制体系，建立生产档案，将严格的全程质量监控要求落实到基地、农户。

二是创新利益联结机制。

政府加强了基地与企业之间的牵线搭桥，大力推广“公司+基地+农户”的产业化运作模式，鼓励企业采取签订购销合同、开展股份合作、租赁土地等多种方式与基地和农户结成经济利益共同体。依托龙头企业，通过组建协会，把政府职能部门、技术推广单位、加工企业与农户联系起来，开展统一供种、统一技术服务、统一投入品配送、统一订单收购服务，基地建立农业投入品经营档案、农田生产档案和企业生产档案。

三是创新营销机制。市场是产品开发的原动力。为了让无公害绿色食品的竞争优势和价格优势得到充分发挥，积极开展了农产品市场准入的试点工作，引导和支持商业企业建立无公害绿色食品专店、专区或专柜，通过市场来拉动产品开发。

竞争分析

·长沙马王堆农产品股份有限公司

长沙马王堆农产品股份有限公司系国家级农业产业化重点龙头企业，湖南省、长沙市重点“菜篮子”工程。地处长沙市马王堆商圈，北接319国道，东连京珠高速，西靠市区二环线，交通便利。公司自1999年组建以来，不断整合优势资源，经过两次重组后，现由深圳市农产品股份有限公司控股，注册资本5100万元，总资产近2亿元，员工400多人。公司主营农产品的批发、储藏和配送经营，下辖马王堆蔬菜批发市场、马王堆海鲜水产批发市场、毛

家桥果品批发市场、马王堆蔬菜食品配送经营公司等经营实体。

长沙马王堆农产品股份有限公司与长沙县黄兴镇就黄兴农产品物流园项目正式签约，这意味着马王堆蔬菜批发市场搬迁工作正式启动，中南地区最大的“菜篮子”将落户长沙县黄兴镇。

·黄兴农产品物流园

据了解，黄兴农产品物流园项目选址于黄兴镇打卦岭村黄江公路以北、泉沿线以东，总体规划用地1000亩，比现在马王堆蔬菜批发市场大5倍，项目总投资约15亿元。项目分两期开发，主体工程预计在2012年底建成使用。 由于黄兴农产品物流园项目的带动，黄兴现代市场群将崛起六大专业市场，包括快速消费品市场、家居服装市场、加工成品食品市场、蔬菜市场、水产市场和商品综合市场。

·长沙红星绿色食品专营市场

长沙红星绿色食品市场是由红星实业集团于2004年斥资2亿多元打造的又一家大型专业市场。市场总占地面积600余亩、建筑面积10万平方米，有铺位2000余个，停车场10000平方米，另有仓储设施20万平方米，满负荷年流通能力可达5亿吨，是国内规模最大的绿色食品专业集散市场。市场座落在长沙市韶山南路南段，临107国道、邻京广高速和上瑞高速，交通十分便捷。市场功能完善，拥有完善的物流平台及网上交易信息平台、中央空调、自动扶梯、直升货梯、自动消防系统等各类先进设施；建立完善了工商税务、商铺租赁、置业服务、融资贷款、仓储物流、物业管理、法务支持等全方位的服务保障体系。长沙红星绿色食品市场是中国绿色食品协会常务理事单位。2005年7月，被中国绿色食品发展中心授予“全国绿色食品贸易试点市场”，也是目前全国唯一一家全国绿色食品贸易试点市场。

风险分析

我们所研究的“公司+基地+农户”的销售方式较好的解决了当前普遍存在的“小农户”与“大市场”之间的矛盾。农户可以专心搞好生产，销售公司则专职从事销售，销售公司凭借自身的销售专长对市场信息进行有效分析、预测从而更有能力将销售工作做好。另一个重要优势是，销售公司由于具有集中农产品的能力，这就使得其可对收购的农产品进行保鲜、储存以便在农产品供应淡季高价出售，另外还可对初级农产品进行进一步的加工以提高其附加值，这些优势将使销售公司享有更大的利润空间。

这一模式当前的问题主要是，在通过契约和合同来确立农户与公司销售关系和收购价格的情况下，销售公司和农户之间缺乏有效的法律规范，违约风险较高。这主要是由于目前国内大部分地区的农户和销售公司法律意识比较淡薄，违约率高，而相关制裁措施得不到有效的实施。比如当农产品供大于求，合同价格大于市场价格时，公司不按合同价格收购契约户农产品。反过来当农产品供不应求时，市场价格高于合同价格，农户不按合同向签约公司交售产品，导致公司利益受到损失。这将使销售公司只能通过随机收购的形式获得农产品，这无疑增加了销售公司的风险。

这一问题的解决将依赖于双方违约成本的增加。在我国农业规模化生产逐渐形成的过程中，相对较大规模的生产主体如农场及农业公司等将迅速涌现，再与销售公司签订销售合约

则将是企业与企业间的合同关系，而这一类合约的违约成本将会被受违约者、市场监管者及社会力量大大提高，违约率将逐渐降低，销售公司的此方面的风险程度将有望得以改善。