SoLoMo模式下品牌传播趋势分析

——以人人网的“人人报到”为例

学生：李扬 指导老师：王颖

摘要：

SoLoMo是Social、Local和Mobile的缩写，即社交的、本地的、移动的。在solomo趋势下，品牌传播路径的碎片化，消费者与品牌的接触关系频繁且多元化。SoLoMo概念的提出，顺应了品牌从企业到消费群体之间的互动传播的潮流说。当前，品牌的传播已从单一的传播信息以及消费者诉求中走出，并且与消费者的日常生活深度融合在一起。品牌在传播、沟通中，借助社会化媒体的帮助，使消费者完成从单纯物质需求依赖到情感认同的过渡，并最终实现对品牌商业价值的回报。

本文对SoLoMo模式下的“人人网报道“上的广告营销活动进行分析，阐述移动互联时代的SoMoLo广告的多元化营销。

关键词：人人报道

SoLoMo 品牌 广告 营销

正文 一、背景：

互联网的快速发展让传统的消费形态产生了变化，流量入口也在发生着变化，从互联网时代桌面媒体到手机移动互联网媒体，从媒体角度讲，已经进入了传播的碎片化时代；品牌的传播路径也已碎片化，消费者与品牌的基础更显得频繁且多元化。社会化媒体的发展将消费者对品牌的认知度从感性认知提升至理性认知。而SoLoMo概念的提出、传播，使品牌与目标消费群接触变得如影随形，更具成效。这块内容要增加,可以把第三部分的内容添加到此

二、SoLoMo的概念阐述：

SoLoMo是Social、Local和Mobile的缩写，即社交的、本地的、移动的。在2011年2月，由IT风险投资人约翰·杜尔第一次提出这个概念，他将这三个方面无缝的整合看作是未来互联网发展的趋势。移动是SoLoMo概念的核心，它

体现了从静止到移动、从桌面到手持终端、从单一到多元化的转变；它依托智能手机为载体，改变了人们桌面时代的思维。

互联网的正在逐渐向移动互联网SoLoMo转型。其中“Social”代表着人人网，新浪微博和开心网等为主的社交网站（SNS）；“Local”是以LBS位置服务为基础的，应用与IOS系统以及安卓系统的智能机中，其代表为人人网手机客户端，新浪微博手机客户端；“Mobile”则是随着移动互联网的发展逐渐融入消费者的生活当中。

以国内人人网“人人报道”为例，人人网是一个具有真实社交关系的社交平台，本身就是Social，通过移动手机设备上的客户端，也就是Mobile,利用基于位置的服务LBS进行“签到”，将社交，本地化，移动这三者进行整合，成为一个整体，作为一种新的传播方式，具有很强大的影响力。

三、网络营销现状

这一段内容的意义是什么,需要过渡段落 且123这间有关系吗???

1、4P—4C—4R—4I

在营销学中，有四大经典理论，即4P、4C、4R、4I。

4P：即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place） 从企业自身出发，以产品销售为导向。

4C：需求（Consumer’s Needs）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（Convenience）

以消费者需求为导向。

4R：关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)

侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起新型关系。

4I：趣味（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）、个性（Individuality）

由此可以看出，在移动网时代，传统的网络营销已经不能再继续适用。信息的传播趋向于品牌传播路径的碎片化，消费者与品牌的接触关系频繁且多元化，

信息多向化、互动式流动。以手机自媒体的爆炸性增长，每一个消费者都有自己的“嘴巴”、眼睛、耳朵”。 2、网站建设

品牌的营销以企业官方网站为基点，目前国内现有的企业没有认识到不同交互层次的网络营销对于品牌或产品的作用有差异，在建立网站后营销效果并不突出，品牌广告投入没有达到预期效果。品牌网站与消费群体之间没有达成消费诉求，产品和品牌信息与消费者没有产生无缝对接。 3、搜索引擎竞价排名

搜索引擎广告又叫关键词竞价广告，就是企业利用网络搜索引擎服务商提供的广告平台，实行国家及区域定向投放，并按点击率付费，而且价格相对低廉，能广泛触及海外潜在客户，同时可自主管理、随时监控广告效果。这种营销模式曾一度风靡全网，然而如今一些门户网站的广告入口，平均获得一个订单的成本达到了200～300元，与此同时，用户的忠诚度却在下降。一掷千金的营销费用再也堆不出当年的销售奇迹。在大家为了争夺流量入口不断推高广告成本的时侯，实际上，流量入口已经在发生着变化。

四、SoLoMo模式下互联网营销的转变

随着SoLoMo理念的提出，新型的集群营销、即时营销、精准营销为一体的整合营销正在瓦解旧有的单一式营销格局，一个全新的互联网营销时代正在来临。

（一）传播方式的转变

从传播方式来讲，SoLoMo模式下的传播方式比用户群体松散的大众社交网站SNS的传播更显得紧密，互动性更强。SoLoMo模式下的用户群体互动显得更加的紧密深刻，这一群体的线下活动直接反应在线上的交流沟通中，传播的信息更深刻的影响着整个群体成员。

其次，本地信息传播更为突出。以签到模式的信息传播打破了地理位置的限制，信息交流不在是局限于线下位置所在，随时随地的更新当前位置，用户可以在每一各方随时发出“声音”

最后，移动互联网的技术突破，成就了移动互联网的全新时代。用户更加广泛，更加迅速的“移动”开始了。

（二）盈利模式的转变

传统互联网广告到前位置仍存在成本过高、效果难测等众多弊端，这也是阻碍其发展的主要原因。SoLoMo模式下的广告盈利，则显得精准可靠了。它可以通过移动手机终端应用植入和网页推送等功能，将信息有选择性的及时发送给目标消费者并且消费者可以在消费群体进行广告的再传播，从而让品牌宣传达到最大效果。

五、品牌在SoLoMo模式下的挑战

（一）消费者的消费需求个性化提升

随着社会化媒体的日益发展，消费者在接触和获取品牌信息的渠道、方式以及消费者与品牌的沟通方式、渠道发生了深刻的变化。消费者之间的甲流与分享的方式也发生了变化。在SoLoMo模式下的消费者，能够精准的查找商户，并且他们对于商户的优惠活动获取更加方便，对于商户的服务要求也提高了。消费者的需求已经有传统简单同质化的物质需求发展变化为个性化的需求。消费者对于价格的敏感转变成为对价值的敏感，消费者变得更加主动更加理性。与传统PC互联网相比，移动互联网最大的区别在于移动，而移动中所提供的信息服务，又因为人的移动而渗透至现实世界，与真实社会形成了更强的互动。 （二）品牌传播路径泛化，消费者更注重社会化媒体传播与分享

社会化媒体在SoLoMo模式在变得碎片化带来的注意力分散和人群分散，导致了社会媒体传播成本增加，但是所需要的传播效果却是越来越差。在社会化的全媒体传播环境下，信息传播呈现出了社会媒体信息持续爆炸而注意力高度分散的特点。从各大SNS网站到APP手机应用，社会化媒体环境中的发声渠道变得众多，让品牌的传播路径广泛化，而且消费者的注意力高度分散，品牌传播能够成功到达消费者的难度逐渐增大，与此同时社会化媒体营销已发展成为品牌营销不可或缺的重要部分伴随着社会化媒体的深入发展，网民之间的互动深入，消费者变得越来越难以信任由生产商渠道商传统媒体所构建的垂直品牌传播信息渠道，他们更愿意相信来自身边朋友或网友口碑推荐的水平信息渠道消费者对品牌产品服务的体验信息主要通过社会化媒体分享和传播，在SoLoMo趋势下，原来依靠消费所产生的单向关系维护手段已经无法适应消费者自身意愿觉醒的新关系体系。

（三）购买支付渠道多元化，品牌传播渠道与购买渠道

趋于融合智能手机和移动互联网赋予消费者随时连接电子商务的能力，移动互联网市场规模的快速增长，代表着 移动正在引领新的消费方式的变革 同时伴随便捷的手机支付和移动虚拟购物形式的出现，移动电子商务正逐渐成为用户重要的消费方式。在SoLoMo趋势下，品牌更容易结合地理位置提供服务，引发消费者的购买行动，移动为品牌创造更多销售机会，品牌传播的信息释放与购买行为的发生时间间隔会逐渐缩短，从而使品牌信息传播渠道与购买渠道趋于融合这种传播渠道与销售的融合是品牌传播在SoLoMo趋势下，必须应对的重要变化。

六、SoLoMo模式下的“人人报到”

1、社会化营销活动现状

社会化营销活动消费者在参与的形式上具有很大局限性，主要的活动形式如互动游戏、品牌公共主页、信息分享和转发等，他们对活动的参与仅限于电脑前，这些保守的活动方式使用户失去了参与的机会。

2、SoLoMo模式下的“人人报到”

SoLoMo模式下的”人人报到“打破了消费者在川渝形势上的局限性。人人网的手机用户通过手机客户端修改当前状态时，手机客户端的LBS位置服务可以进行精准的位置定位信息，与此同时，当前位置信息会伴随用户发布当前状态时一同发送。通过对位置的准确定位，用户可以发现当前位置附近的朋友信息，同时，手机客户端还会向用户推送当前位置周围商家活动以及广告信息。

“人人报到”具有很多优势，除了“人人报到”强大的技术支持外，人人网庞大的用户群和用户之间已经形成的真实身份的社交关系也是重要因素。对于“人人报到”的应用，用户只需要延展自己的社交关系群，“人人报到”为用户提供一种全新的沟通途径。并且有别于其它SNS社交网站，用户更愿意与真实身份的好友分享自己的空间位置，这正是“人人报到”的意义所在。

七、SoLoMo模式下的广告营销特点

（一）、受众由被动接受到主动参与

作为“人人报到”的首家合作企业，大众尚酷汽车与人人网“人人报到”联合推出了“尚酷夜摄会”的手机应用。这是一个汇集了拍照和图片编辑以及LBS功能的应用，方便了用户分享各地的精彩夜生活照片，用户为了照片添加位置信

息与心情，就会在人人网上生成一条带有地理位置信息和照片新鲜事。并规定通过该应用上传照片集齐十枚徽章的网友，即可获得一年的“尚酷”试驾权。最终，该活动获得超过20万张的照片上传，大众尚酷的知名度和影响力有了显著的提高。

“尚酷夜摄会”的手机应用将受众的被动接受变为主动参与。在人人网，用户所拥有的真实的人际关系网为“人人报到”的传播奠定了基础，这也是国内其他SNS社交网站不可及的优势。在此，“人人报到”是建立在人人网实名庞大的关系网的基础上的位置服务，用户可以与真实的朋友一起分享“他们在哪儿，正在干什么”，或者分享用户身边的商家活动或者广告信息。哪怕在没有优惠活动的鼓励下，用户依然会与自己的朋友分享自己的信息，进行签到。而同样因为真实朋友的分享，这些内容往往更能被信任，用户改变以往被动的状态，主动参与到活动之中进行信息的传播。 （二）、从线上活动到线下销售

康师傅每日C：报到赢新品赠饮。为推广金桔柠檬的新口味饮料，2011年6月，康师傅每日C通过人人报到和另外一款LBS产品在全国16个城市展开了“鲜享新味”报到赢赠饮活动。手机用户只需在全国39个试饮点报到，就能收到活动信息并参与换领。同时，人人报到会将这次行动发送新鲜事告知其好友。短短12天，在超过10000次的报到中，成功到线下换领赠饮的比例达90%以上，其中60%以上的签到来自人人网，而线上的参与也有53.4万人之多，并产生 12.4万的分享，整个活动合计曝光给了超过2000万的品牌目标受众，实际效果显著。

传统的网络广告在时间与空间上受到限制，广告信息的发布主要还是以电脑为媒介，但是品牌的实际消费环节是却在线下进行，而且即使用户看到某个动心的广告，但实际购买的行为也不可能即刻发生，要滞后一段时间。在此期间广告对于目标消费者的影响程度和消费这个的购买欲望在不断的下滑，最终广告对于消费者的购买行为的影响不断降低最终能达成购买行为的几率就不断降低。由此可见，能够把线上和线下、商家和用户快速而紧密地连接起来，才能创造更有效的广告营销价值。“人人报道”这种SoLoMo模式的广告营销，将商家和用户的实质距离缩短，让用户看到广告之后就能立刻与商家对接并产生消费，这样的广告所能产生的效果是成倍增加的。从线上活动到线下营销的延伸以及这种线上、线

下结合的营销方式，未来将会是移动互联广告营销新的趋势。 （三）、口碑传播和深入体验提高品牌认知度

当前，品牌为目标受众所熟知的过程，已经从单一式的信息传播以及消费者诉求传达的传统化模式中走出。SoLoMo模式所产生的效果开始深度的融入消费者的日常生活当中。品牌在传播过程中，消费者借助社会化媒体的帮助下，从单纯物质需求的依赖到情感认同的国度，并最终实现对品牌商业价值的回报。

“人人报到”对于品牌来说是一个很好的契机，就是“人人报到”的新鲜事的生成。人人网用户通过“人人报到”参与相关的活动并且用新鲜事的方式与好友圈分享，这种方式在活动过程中始终贯穿着互动与分享，让基于“情感”和“信任”基础上的一度多的口碑传播成为可能，当用户拥有稳定的朋友圈时，每一位用户分享的新鲜事都能帮助品牌进行口碑传播，从而实现广告传播效果的最大化，让品牌深入人心。

品牌营销从以往单纯的追求单方向的传播诉求，到注重互动体验的品牌营销，SoLoMo模式下的“人人报到”提升了消费者对于产品及品牌的认知度，拉近了品牌与消费者的距离，这种营销针对群体更加精确，宣传效果也是显而易见的。通过社交、本地化和移动三者的结合，使消费者更易对品牌形成全面、立体的认知，通过人际传播获得品牌相关信息，而后通过本地化和移动应用，进行深入体验，最终将理性和感性认识相关联，为品牌的二次传播和深入人心奠定坚实的基础。

八、SoLoMo模式广告营销前景

2011年我国智能手机发货量增长53%至5410万部；2013年移动互联网用户数将突破7亿，市场营收将达到 6000亿左右。由此数据可以看出，移动互联网拥有一个庞大的市场，手机使用数的增长对于社会和本地化信息的需求有了很大的提升，并且迈入了一个新的阶段。而基于移动互联的社交媒体营销平台无疑会成为未来几年最重要的网络营销方式。随着SoLoMo模式不断深入人们日常生活和交往中，基于SoLoMo模式的营销平台不仅有“人人报到”，还会不断出现新的平台。

传统广告信息传播是以媒体为平台进行传播活动，在SoLoMo模式下会逐渐转向交互式和体验式的广告信息传播模式，而它的方式将变成交互个应用并举的

广告传播。目前国内社交媒体的广告营销仍然更多以信息传播为主，但在整个互联网经济从信息时代转向信息和应用相结合的时代时，广告营销也应把信息和应用更紧密地结合起来。比如在传播过程中结合本地化和移动应用，为用户提供便捷、及时的广告营销信息；拥有更加互动、体验式更强的营销手段；以及更精确地锁定本地的目标受众。以应用为中心的互动营销和体验式营销会逐渐成为未来广告营销的主流。

九、SoLoMo模式下的品牌营销新思路

SoLoMo模式的成功是需要条件的，通过本次研究，SoLoMo模式并不是一种营销方式或者营销手段，而是一种营销理念。“SoLoMo”的应用方向不外乎社会化、地域化、移动化，这三个应用方向在营销领域就是说：群体营销、空间营销、时分营销理念的综合运用。对于今后品牌营销活动有着深刻的借鉴意义。 （1）增加社会化与本地化、移动化协同需求

在SoLoMo模式下，品牌营销要把Social作为中心展开，同时也要把Local和Mobile作为提高营销和传播的营销消防的基础。比如备受消费者青睐的生活分类网站和团购网站，尤其是本地化的垂直网站或区域网站，他们正在成为企业营销的重点关注对象。许多有效的营销方式正在从立足全国放眼世界的大而全的门户模式向小而精，以精耕细作为特点的本地化服务模式转变。互联网是工具，工具的应用被现实牵引，离现实的人际关系越远，所需付出的成本就可能越高。对越来越看重真实用户转化的网络营销来说，本地化推广和如何实现精准营销将越来越受到关注。对很多中小企业来说，在探索低成本高回报的推广时，把本地市场的营销作为突破口更有可能达成奇效。 （2）加大基于应用的信息传播

社会化媒体营销必定在未来几年成为最重要的网络营销方式，过去以媒体平台为代表的信息传播会转向以交互和体验为主要特征的信息与应用并重的传播。目前国内的社会化媒体营销仍然更多以信息传播为主，但在整个互联网经济从信息时代转向信息和应用相结合的时代时，营销也应更加紧密地把信息和应用结合起来，比如在传播过程中结合本地化和移动应用，

可能更加精确地锁定本地的目标受众，以应用为中心的互动营销和体验式营销会渐成主流。

（3）增加新的盈利渠道

SoLoMo提供了新的盈利模式，渠道盈利的模式关键在于渠道中用户的基数。人人网拥有上亿用户资源，他们从渠道获得丰厚的盈利是轻而易举的事情，而SoLoMo概念下的渠道盈利模式无疑是一块新兴的战略市场。但是SoLoMo的三个发展方向并不是简单的并列或相对独立的关系，而是在深入理解消费者购买与生活方式的基础上，对于复杂行为的准确判断与综合应用。不解决本地化的服务与消费，就无法推进线上与线下的融合进程；而如果没有成熟的社会化这一最终利器，移动互联网与本地化也只不过是速度更快的门户与BBS，并不会像现在这般如火如荼。对于SoLoMo的研究与应用还只是个开端，伴随着企业的广泛应用，SoLoMo将为我们打开进入网络营销新时代之门。 （4）注重大数据在品牌传播中的应用

SoLoMo趋势下，消费者已经无缝地转移到移动社会化媒体平台，社会化媒体数据更是如洪水般泛滥，数据大爆炸已到达失控的地步科技让互联网移动终端变得无处不在，媒介渠道不再是广告传播的稀缺资源，未来品牌营销购买的将不再是媒体，而是消费者，即消费者数据 不同于以往结构化的数据，社会化媒体数据完全不同，消费者与品牌的交互是在其自己的社会化媒体模式驱动下进行的，属于一种在兴奋作用下的口碑传播另外，现在消费者跟品牌的交互方式则越来越多的通过移动社会化媒体，在本地化的层次上进行的，这又给数据增加了一个维度这些现状决定了在移动互联网时代，社会化媒体数据具有非结构化。流动移动化特点品牌传播必须学会如何利用社会化媒体数据，将其转化为可以指导品牌传播行动的数据，在此基础上制定社会化媒体计划，施行可执行的品牌传播战略。

（5）强调技术与创意的融合

SoLoMo时代，最不缺的就是变化，新技术与新应用不断涌现，持续改变人们的生活习惯与社会结构，社会化媒体以及LBS的出现，改变了消费者与品牌的交流方式，移动电子商务改变品牌营销与消费者服务支付的方式。移动互联网时代，广告媒体与品牌传播内容趋于融合，品牌传播渠道与销售渠道趋于融合，这就决定了品牌传播创意与技术的融合趋势品牌传播需要从消费者体验角度出发，在掌握消费者社交平台使用习惯的基础上，结合更多数字交互技术达到传播目的

SoLoMo时代的品牌传播，不但需要创意设计，更需要从强调技术与创意的角度，考虑消费者的参与体验感受。 结束语

当前各大互联网公司都以SoLoMo为发展方向进行改革希望在下一波的互联网浪潮中占据一席之地。本文主要从功能产品特点盈利模式以及经营战略等方面分析了其代表性应用人人网，随后总结了SoLoMo商业模式的特点以及对行业的影响指出其对电信运营商的启示与影响及其未来可能的发展趋势该领域的研究仍需更加深入以挖掘其潜在价值。