说说黄酒的几件“烦心事儿”

维普资讯 http://www.cqvip.com 产业　黄酒、保健酒、啤酒　说说黄酒的几件　烦心事儿＂　郝志杰ｌ文　品也只能分享到１个亿，黄酒的“盘子”还　小。那么，这条“终端之路”还有多少诱惑，　．充分认同黄酒的产品特性和产品文化，那　消费者“过够了瘾”还是会选择白酒的。目　前，多数黄酒企业都将主要精力放在了酒　店终端，把希望都放在了所谓的“核心消　上　．黄酒产业结束了第一轮全国化　黄酒企业还能支撑多久？似乎黄酒企业目　前还没有答案。有人认为黄酒产业突破需　／／ｆ—卜“运动”之后，各个黄酒企业逐　Ｉ—Ｊ＿▲渐恢复了冷静。对于拓展全国　市场，整个黄酒产业不再是盲目乐观，而　是多了一些理性，多了一些思考。本文将　目前黄酒企业深感“闹心”的一些问题进　行了归纳，抛砖引玉，以引发广大读者和　黄酒企业对这些问题的探讨与思考。　“龟兔赛跑”——销量原地踏　步，投入节节攀升　经过几年的全国拼杀，黄酒企业逐渐　感受到了外埠市场的“严酷”。沿袭白酒的　市场操作模式，以酒店终端作为市场突破　口，这并不是黄酒企业本身的错，将这个　问题放到整个酒类产业发展环境的层面　上，我们看到，黄酒的“终端之路”有一定　的必然因素。在白酒这个发展已经相当成　熟的产业尚且无法在短时间内摆脱“终端　之困”，产业发展处于起步阶段、急于奔向　全国市场的黄酒又能有多大的创新能力　呢？对于身单力薄的黄酒产业．义无反顾　地走上“终端之路”犹如飞蛾扑火。浙江绍　兴塔牌酒销售有限公司副总顾关明给我　们打了一个比方。黄酒在外埠市场的营销　费用在三年间增幅竟高达近十倍，而黄酒　产品销量的增长却是微乎其微。比如某个　区域市场，２００５年度的单店营销费用为５　干元，产品销量为３００万；而２００７年度的　单店营销费用投入迅速攀升至５万元：但　年度产品销量也仅为３５０万。两相对比，　市场营销费用投入与产品销量之间的缺　口越拉越大。问题的根源在于外埠市场消　费基础薄弱的现状在短期内难以改变。如　果说一个市场大盘的酒类整体容量为３００　亿，那么餐饮终端可以占据其中将近１００　个亿，而在这１００个亿的份额中，黄酒产　要权威性的政府舆论引导，实现由点及面　的突围，但这属于非市场因素，并非治本　之策，消费者观念的转变不以我们的主观　意志为转移．而以营销的手法强行改变消　费观念必然付出巨大的营销成本。在黄酒　产业还是萌芽产业，没有外来资本支撑的　前提下，或许“润物无声”的市场渗透应该　是黄酒拓展外埠市场的理性选择。　“有名无实”——黄酒品牌落　地“高处不胜寒”　黄酒如何在外埠市场实现品牌落地　在本质上还是如何转变消费者观念的问　题。近年来，几个黄酒企业在央视的大力　度广告投放的确为黄酒企业树立了良好　的品牌形象，这一点不可否认，但在地面　推进上却并没有想象中那么顺利。目前，　除传统黄酒产区之外，黄酒在外埠市场的　亮点很少，西南以及沿海部分地区是凸显　出来的几个高成长型市场。如何走出有名　无“市”的困境、让品牌成功“着陆”是黄酒　在外埠市场面临的核心问题。有人认为，　黄酒走高端路线（价格问题）是一个重要　的制约因素，黄酒品牌成功落地的关键在　于推出价格适中、利于上量的中档产品，　以求在消费者自身经济承受能力与过“酒　瘾”之间寻得平衡。这显然是以白酒消费　的特征为标准来衡量黄酒消费的，这种迎　合消费者的思路是对的，但这恰恰掩盖了　黄酒本身的消费特征。丢掉了黄酒产品的　个性。黄酒在产品文化与饮用方式上与白　酒是截然不同的，黄酒所诉求的是健康、　营养的饮酒文化。这种市场观念的存在也　恰恰说明了外埠市场白酒消费的强势和　黄酒消费基础的薄弱。如果不能让消费者　８６　费者”身上，但问题是这些核心消费者的　实际带动能力到底有多强？一名黄酒业内　人士以一个同心圆来表现目前黄酒产品　在不同渠道的势力分布：如果将黄酒产业　大盘分为三个层次，酒店终端是核心，外　围的两个层次依次为商超终端和流通市　场，那么黄酒在酒店终端的铺货率很厚，　商超终端很薄，而流通市场则几乎没有铺　货力度。因此，所谓“核心消费者”的带动　作用是没有意义的。在围绕酒店做文章的　同时．黄酒企业是不是可以加强其他市场　渠道的开发力度，比如提高流通市场的产　品铺货率，而且可以在消费者相对集中的　场所辅助以产品宣传和推广活动。当然，　这么做也面临一系列问题，比如在市场不　成熟的前提下，黄酒产品进行流通铺货的　难度很大，而且流通产品不具备相应的操　作空间：再比如，商超及流通市场的网络　面广，渠道资源比较分散，操作成本相对　较高，不利于黄酒企业效益优化。这对于　“身板儿”还不够结识的黄酒来说确实是　个不小的挑战。但黄酒产业不能仅仅看到　眼前利益，外埠市场的开发从来都不是一　蹴而就的工程，市场需要培育，需要积累，　黄酒产业必须从点滴做起．而高举高打、　终端拼杀只能使黄酒市场越做越小。　“辩证统一”——是坚持自我，　还是迎合消费者　海派改良型黄酒的成功运作曾一度　引发了黄酒产业的广泛争论，改良型黄酒　到底还是不是真正意义上的黄酒？其实关　于改良型黄酒产品身份的认定并不是最　本质的问题，本质问题是改良型黄酒是否　会对传统黄酒市场造成影响，是否会导致　维普资讯 http://www.cqvip.com 消费者对黄酒产品的认知定位。应该说海　派黄酒打破了绍兴黄酒的传统生产工艺，　利益，而且极易导致整个市场对黄酒产品　的信任危机，黄酒产业形象将大打折扣，　不利于黄酒产业的健康发展。此外，一些　黄酒产品开发商为了眼前利益采取短期　市场行为，以次充好。据了解，山东一家黄　酒产品开发商因为产品质量出现了问题，　而把当地市场做死了。但对于产品开发商　而言这并不是末日，他们完全可以重新做　产业的中坚力量，一直以来绍兴黄酒在产　品形象塑造与产品文化挖掘上都将“传　统”和“历史”作为自己的“金字招牌”，在　产品形象塑造上彼此相对缺乏差异化，品　牌形象模糊，产品个性不鲜明。倒是处于　非传统黄酒产区的和酒很“自觉”地冲破　改变了传统黄酒的产品结构，与传统黄酒　产品的确存在很大差异。但存在即是合　理，因此，对改良型黄酒是不是黄酒这个　问题的争论没有实际意义，尤其是在黄酒　产业这把星星之火还没形成燎原之势的　了黄酒“卖历史”的束缚，让黄酒业界眼前　一市场环境下，真正具有探讨价值的是海派　亮，也给绍兴黄酒提了一个醒。传统文　黄酒以市场为导向的产品决策。黄酒全国　化的过程本质上就是黄酒产品与消费者　相互磨合的过程，这种磨合是双向的，一　方面是黄酒企业对外埠市场的产品引导、　市场培育，另一方面也要求黄酒企业依据　不同区域消费特点对自身产品进行适时　适地的调整。因此，对于传统黄酒而言，从　消费者出发，迎合消费者不是放弃自我，　坚持自我也不是脱离市场，完全以自我为　中心，两者的关系并不矛盾，而是辩证统　一的。这一观点在本刊第１９期《水香国色　引发的思考》一文中已有所论述。应该说，　水香国色无论在产品策略还是在市场策　略上都给黄酒产业上了一课。　“寅吃卯粮”——黄酒外埠市　场产品开发策略下潜在的市场　危机　在外埠市场的拓展上。一些黄酒企业　都采用了产品开发的策略。这种做法对于　整个黄酒产业的成长和外埠市场的开发　都是非常合理的。在黄酒企业所无法覆盖　到的区域市场，充分借助当地经销商的资　金和网络基础实现当地黄酒市场的初步　开发，这对于市场资源相对贫乏的黄酒产　业而言无疑是资源整合和优化配置的好　办法。但从笔者对几个区域性黄酒开发品　牌的调查来看，这种产品开发策略的实行　情况并不如想象中那么理想，潜藏了一些　不规范的市场行为，对黄酒产业的长远发　展造成了不良影响。比如在唐山市场。一　家黄酒产品的开发商为了增加酒店终端　的推力，实现产品动销，其终端售价３９０　元／瓶的黄酒产品竞设置了高达２００元的　开瓶费。这种做法伤害的不仅是消费者的　个贴牌产品，继续到其他区域市场“淘　金”。如何趋利避害，如何在整合开发商有　效市场资源的同时，有力地约束、监督开　发商的市场行为，这是应该引起整个黄酒　产业广泛重视的课题。　“作茧自缚”——黄酒市场过　早细分束缚产业成长　在与绍兴塔牌酒销售有限公司副总　经理顾关明的交流中，他曾阐述了黄酒市　场过早细分不利于整个产业发展的观点。　目前，一些黄酒企业陆续推出了商务、政　务用酒等细分产品。但仔细琢磨，发现这　种细分是没有意义的，只不过是形式上的　细分，没有真正达到市场细分的目的，也　没有收到市场和产品细分所带来的实际　效益。通过对市场发展普遍规律的分析我　们可以看出，市场细分是市场发展到成熟　阶段的一种表现，是市场成熟的一个产　物。对于目前的黄酒产业和黄酒企业来　说，过早地定义细分市场与细分产品无异　于自缚手脚，自己限制了自己的发展空　间。从产业资源分配的角度来看，如果黄　酒企业把过多的精力投入到细分市场和　细分产品的运作上，那就违背了产业发展　初级阶段追求规模化的规律，对于黄酒产　业的整体发展也是一种产业资源上的浪　费　“千人Ｉ面”——品牌文化与　产品策略的同质化　产品文化与产品策略的同质化也是　黄酒产业目前面临的一个重要问题，说到　底，品牌文化及产品策略同质化是产业缺　乏营销创新力的一个体现。作为振兴黄酒　８７　化是绍兴黄酒的核心资源，是绍兴黄酒拓　展全国市场的一把“利器”。但笔者认为，　绍兴黄酒不能“倚老卖老”，要紧跟市场发　展步伐，不断丰富自身的品牌内涵，塑造　区别于其他产品的产品气质，只有摆脱了　产品文化同质化的阴影，产品才有活力，　市场也才有活力。所幸绍兴黄酒已经开始　有意识地冲破同质化的牢笼，在品牌塑造　方面增添了更多的时代气息和时尚因素。　比如龙酝、水香国色等，都具有鲜明的产　品形象和产品个性。此外，黄酒产业在产　品设计上也面临着比较普遍的“同质化”　问题。主要体现在两个方面，一方面，黄酒　企业普遍采用的以“年份”区分产品档次　的方式亟待调整。近年来，一些黄酒企业　开始推出超高档的年份酒，有２０年、３０年　的，也有８０年的，甚至还有１００年的年份　酒．这种在业界看来有点“不着调”的做法　同样会引起消费者对产品的质疑，而且让　黄酒产品变得高不可攀，哪个消费者还敢　“问津”，这种做法没有现实的市场意义。　同时，年份酒的产品设计不利于外埠市场　的推广。众所周知，黄酒在西南地区所遭　遇的“倒春寒”在很大程度上就是因为“年　份酒”谁都能“做”。同样的１０年陈黄酒价　格却相差悬殊，黄酒到底价值几何？消费　者或许只能大呼上当了。另一方面，黄酒　产品包装同质化的问题也比较严重。记者　走访苏南市场过程中发现，模仿和酒、石　库门、水香国色等畅销产品包装的“李鬼”　们随处可见。产品包装“跟风”的根本原因　在于畅销产品在当地市场的足够强势，但　也说明了目前黄酒产业整体力量还不强，　行业内真正有实力、有营销创新能力的企　业还很少。■