市场营销

市场营销期末考试重点

p16-18

一、市场营销观念（3阶段）

1、传统市场营销观念 2、现代市场营销观念 3、市场营销的4Ps到4Vs

二、传统营销观念（3种）

1、 生产观念

生产观念认为，企业一切工作是以生产、尤其是以生产数量为中心，消费者喜欢那些随处可以买的价格低廉的产品，组织应该致力于提高生产效率和扩大销售覆盖面。 （背景：西方国家还处于产品供不应求的卖方市场形态）

2、 产品观念

产品观念认为，企业一切工作是以产品质量为中心，消费者欢迎那些高质量的、多功能的和有特色的产品，组织应该致力于产品的不断改进。

（背景：一味追求高质量，消费者不一定支付得起或不愿意花费冤枉钱） 3、 推销观念

推销观念认为，消费者通常不会主动购买某一企业的产品，因此公司必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者大量购买。

（背景：强调销售工作的重要性，“企业推销什么，顾客就只能买什么”）

三、现代营销观念（4种）

1、 市场营销观念

市场营销观念认为，企业一切的工作重点要以顾客需求为中心，企业实行以需定产。 （背景：由于产品供不应求，所以加大投入，生产总量剧增，竞争激烈，同时消费者逐渐成熟和理智）

（顾客为中心；竞争是基础；协调是手段；利润是结果） 2、 社会营销观念

社会营销观念是指企业在满足消费者需求、获得利润的同时，必须注意维护社会公众和消费者的长远利益。

（背景：西方国家出现了环境污染、能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者主权运动盛行等，企业的经营困难，人们对市场营销观念持有怀疑态度） 3、 大市场营销观念

大市场营销观念是指为了成功地进入特定的市场，需要协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以赢得守门人的合作与支持的战略思想和营销策略。 4、 关系营销观念

关系营销观念是指企业不仅要争取和创造交易，而且更重要的是和顾客、中间商、供应商建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系。 （背景：

① 传统的营销方式所建立的品牌忠诚度的成果无法让厂商满意； ② 岁着电子计算机、通信和网络技术的迅速发展，企业可以拥有更有效率的工作与消

费者进行沟通和联络。）

1

四、消费者的需求形态有哪些（7种）p198-199

1、 无需求 2、 无益需求 3、 否定需求 4、 过度需求 5、 充分需求 6、 不规则需求 7、 退却需求

五、产品的生命周期包括哪几个阶段（4个）p79-80

1、投入期 （特点：

①产品销售缓慢成长

②目标及措施：产品打入市场+产品规格=引入市场的巨额费用=利润‘几乎为0’） 2、成长期 （特点： ① 产品被市场迅速接受和利润大量增加 ② 方式：面向定单装配的方式

③ 目标及措施：逐渐加强竞争、扩大市场、性能的改进）

3、成熟期 （特点： ① 产品被大多数者所接受，销售成长减慢 ② 销售费用日益增加和利润稳定或下降 ③ 目标及措施：保持市场占有率，产品调价、增加销售渠道、降低产品消耗、寻找更有

效的生产方法）

4、衰退期 （特点： ① 用户对需求的减少、销售的下降的趋势增强、利润不断下降 ② 方式：面向订单生产的计划方式

③ 目标及措施：给少量的产品合理分配生产资源、淘汰这种产品的方式和时间、为旧产

品提供服务和开发新产品）

六、新产品的定价策略主要有哪些（3种）p118

1、撇脂定价策略

2、市场渗透定价策略 3、满意定价策略

七、促销方式有那些（4种）p161-

1、人员推广 p162-163 2、营业推广 p172-173 3、广告促销 p166-167 4、公共促销 p176-177

2

八、营销组合的定义、对比几种基本营销方式的特点 p252和p255

1、市场营销组合，就是指企业根据可能机会选择一个目标市场，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 2、

⑴4PS营销组合

① 4Ps营销组合对营销组合要素过分简化，对现实生活不切实际的抽象； ② 4Ps营销组合中涉及的营销要素只适用于分析微观问题，没有真正体现出市场导

向的观念； ③ 4Ps营销组合将营销作为企业的一种职能活动，导致了 营销部门一其他职能部

门的潜在矛盾； ④ 4Ps营销组合缺乏牢固的理论基础，实际是企业市场营销的基本运营方法； ⑤ 4Ps营销组合没有考虑行业特点。 ⑵4Cs营销组合

① 4Cs营销组合是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也

已经转向了市场竞争导向阶段； ② 4Cs营销组合在被动的满足顾客的需要； ③ 4CS营销组合要满足的是所有有需要的消费者； ④ 4Cs营销总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。

九、市场细分及细分市场的评论，市场细分时应把握的原则有？

1、市场细分是按照消费需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为不同的子市场过程； 2、评论：

市场细分的基础是需求的差异性

①、市场规模和增长潜力，市场规模是相对企业的规模和实力而言的，如大企业不

值得涉足较小的市场；

②、细分市场的吸引力，企业必须充分估计竞争者，购买者或提供者等因素对长期

获利所造成的威胁机会；

③、企业本身的目标和资源，细分市场符合企业的长远目标，具备在该市场获胜所

必要的能力和资源。

3、市场细分时应把握的原则有（5个）

①、 差异性 ②、 可衡量性 ③、 可进入性 ④、 收益性 ⑤、 稳定性

3

十、如何评估广告的效果 p170

衡量广告传媒效果主要是利用以下2个指标。 1、 接收率（广度指标）

接收率是指接收某种媒体广告信息的人数占该媒体总人数的比率。 接收率=接收广告信息的人数/接触该媒体的总人数*100%

2、 认知率（深度指标）

认知率是指接收到广告信息的人数中，真正理解广告内容的人所占的比率。 认知率=理解广告内容的人数/注意到此广告的人数*100%

十一、影响生产者购买决策的主要因素有哪些(3种因素) p211

1、个人因素：

①个人知识 ②个性特征

③购物经验 ④态度 ⑤动机 2、外部因素：

①产品价格

②支付风险 ③物流

④传统购物思想 ⑤财务状况 ⑥休闲时间 3、刺激因素：

①搜索成本

②产品使用价值的特殊性 ③售后服务

④消费群体购物方式 ⑤产品差异 ⑥广告效应

十二、西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背

景（同第二题） 十三、不同的目标市场策略各自有哪些优缺点（最后一章）

目标市场策略有以下几种策略

1、 无差异营销战略，即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个 市

场服务；

2、 差异性营销战略，即企业同时为几个细分市场服务，并根据各细分市场的不同需

要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合；

3、集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务。

4

（1） 无差异市场策略

优点：1）降低营销成本（生产成本、促销成本）

2）强化品牌形象

缺点：1）使消费者多样的需求无法得到较好的满足

2）易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害 3）竞争激烈（若大家都用无差异营销策略）

（2） 差异性营销

优点：1）降低经营风险

2）满足顾客不同需求，挖掘子市场的销售潜力，扩大市场占有率 3）提高竞争能力

4）树立形象，增强用户的信赖，有利于新产品打开市场 缺点：营销成本高（生产成本、广告费、市场调研费、管理费） （3） 集中营销

优点：使某些子市场的特定需求得到较好的满足，有助于提高企业与产品的知名度 缺点：经营风险大

十四、渠道策略和渠道选择 p130

1、渠道策略：

（1）直接渠道

（2）间接渠道

（3）长渠道 （4）短渠道

2、渠道选择：

（1）审视企业渠道现状 （2）了解目前分销系统

（3）进行渠道调研工作 （4）分析竞争企业渠道 （5）评估渠道近期机会 （6）制订近期渠道计划 （7）用户需求定性分析 （8）用户需求定量分析 （9）行业规模分析情况

（10）设计“理想”的渠道系统 （11）设计管理限制系统 （12）鸿沟分析

（13）制订战略性选择方案 （14）确定最佳渠道系统

十五、产品的层次 p75 心理产品（第四层次）：品派、形象 附加产品（第三层次）：安装、指导、保证、维修 有形产品（第二层次）：包装、质量、款式、特色 核心产品（第一层次）：基本效用

5

十六、消费者的购买过程及对策 p213

购买决定消费者经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会做出购买决定。当然，消费者也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时消费者购买的决策过程处于停滞状态，这时还受以下两个因素的影响。

（1）他人的态度。反对态度越强烈或持反对态度者与购买者关系越密切，修改购买意

图的可能性就越大。

（2）意外的情况。如果发生了意外的情况，例如，失业，意外急需，涨价等，则很可

能改变购买意图。

6