市场营销

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生产观念：生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本和价格，以此作为一切活动的中心来扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。具体表现为企业能生产什么就卖什么，是一种典型的以产定销的做法。我国在计划经济体制时期，由于产品短缺，企业不愁其产品没有销路，信奉“皇帝女儿不愁嫁”，工商企业在其经营管理中多奉行生产观念。

案例：福特T型车的悲哀 产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质产品，并不断加以改进。这种观念也产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。它与生产观念的不同之处在于企业不仅注重数量而且注重产品质量。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致„市场营销近视‟，即不适当地把注意力放在产品上，相信所谓“好酒不怕巷子深”，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

案例：„燕舞‟音响今非昔比 推销观念 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念产生于西方国家由„卖方市场‟向“买方市场”的过渡阶段。在这个时期，供求状况发生了变化，卖主之间竞争日趋激烈，销售问题暴露出来。企业感到仅有物美价廉的商品是不够的，要在竞争中获取更多利润，还必须重视和加强产品的推销工作。于是，逐渐重视广告术、推销术和市场调查，逐渐关心产品销售状况，而不像过去那样仅仅关心产品的产量。

推销观念的出发点仍然是企业的生产与技术优势：其观念前提是„只要有足够的销售（推销或促销）力度，就没有卖不出去的东西‟；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么，货物出门概不负责”；遵循这种营销观念的企业，其任务是„加大销售力度，想方设法（不择手段）将产品销售出去‟.目前在我国，许多企业在产品过剩时，常常奉行推销观念。

市场营销观念 市场营销观念是作为对上述三种观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 市场营销观念的指导思想是“顾客需要什么，企业就销售什么，市场能销售什么，企业就生产什么”或“生产消费者需求的”。简言之，市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”,而不是“制造产品并设法推销出去”；是“制造能够销售出去的产品”，而不是“推销已经生产出来的产品”。因此，“顾客就是上帝”、“顾客至上”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是企业真正主人”等口号，成为现代企业家的座右铭。 案例：日本丰田汽车 日本人的营销理念。

社会营销理念 社会营销理念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。如果企业只片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在，将使这些问题进一步恶化。

现实生活中，有的企业只考虑自己盈利，丝毫不考虑社会利益、消费者需求与长远利益。如一次性筷子及饭盒的大量生产与使用、塑料包装袋的泛滥成灾、野生动物的捕捉与食用等行为，无不以国家、社会、环保、生态利益的损害为代价。

鉴于市场营销观念回避了消费者需要、生产者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，

社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。以社会营销观念为指导思想的营销活动的特点是：消费者利益和社会利益并重，成为企业经营活动的双层中心；重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。

案例：广州本田“清洁”生产者

2、P48市场细分的依据 市场是由购买者组成的，而每个购买者在收入水平、居住地区、购买目的、购买习惯等方面均有不同，这些因素都可用来对市场实行细分。因此，市场细分是以顾客为基础的，其出发点就是消费者对产品的不同需要和欲望。

（1）消费品市场细分的依据。 细分消费品市场所依据的变量较多，一般概括为四大类，即：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。地理变量包括国界、地区、政区、城镇规模、地形、气候、交通运输、人口分布等；人口变量主要包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭大小、宗教信仰、种族、国籍等；心理变量包括社会阶层、相关群体、生活方式、个性等；行为变量是企业根据消费者对产品属性所具有的知识、态度、使用和反应状况来细分市场。 案例：资生堂的细分岁月

（2）工业品市场细分的依据。上述消费品市场细分的依据也可同样应用于工业品市场细分。如根据地理变量可将其分为国内外各地区的市场；根据职工人数、营业额、利润额和产品类型等社会经济变量可把工业品市场用户进行细分；而工业品市场用户在行业中对领导地位的追求，可视为一种心理变量；最后，工业用户的很多行为变量，如追求利益、用户状况、使用频率和市场营销因素的敏感程度等，都是细分工业品用户的良好依据。因此，工业品市场细分主要依据包括购买组织的特点和规模、地理因素、产品最终用途、用户购买状况用户购买行为等。

3、 P23供应商分析 供应商是指为企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和其他用品等。由于供应状况对营销活动具有重大影响，所以供应商的选择尤为重要。 企业在选择供应商时，应选择质量、价格以及运输、承担风险等方面条件最好的供应商，因为供应商所提供资源的价格和质量，直接影响企业生产的最终产品的价格、销售利润，若供应短缺，企业将不能按期完成生产和销售任务。因此，与供应商建立长期、稳定的关系是必要的。另一方面，企业也应注意与多个 原材料的供应商保持联系，而不要过分依赖于任何单一供应者，以免受其控制。

4、P34.确定企业的竞争定位

企业在进行市场分析之后，还必须明确自己在同行业竞争中所处的位置，进而结合自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位等来制定市场竞争战略。现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，按企业分为四这种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。

(1)市场主导者 市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。

市场主导者如果没有获得法定的垄断地位，必然会面临竞争者的无情挑战。因此，必须保持高度的警惕并采取适当的战略，否则就很可能丧失领先地位而降到第二位或第三位。市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采用三种战略：扩大市场需求总量；保护市场占有率；提高市场占有率。

一般来说，市场主导者扩大市场需求量的方法包括：发现新用户；开辟新用途；增加使用量。市场主导者保护市场占有率的方法是防御，主要包括阵地防御、侧翼防御、以攻为守、

反击防御、运动防御和收缩防御。 案例：九阳豆浆机---隐藏的冠军

（2市场挑战者 市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二，第三甚至更低地位）的企业。这些处于次要地位的企业可采取两种战略：一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；二是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。每个处于市场次要地位的企业，都有根据自己的实力和环境提供的机会与风险，决定自己的竞争战略是“挑战”还是“跟随”。

市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。一般来说，挑战者可从下列三种情况中进行选择：攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业。从确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取什么进攻战略。这里，有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻和游击进攻。 案例:可口可乐与百事可乐争霸战

（3）市场跟随者 市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻并图谋而取而代之，而不是跟随在主导者之后自觉维持共处局面。这种“自觉共处”状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中是很普遍的现象。市场跟随者不是被动的单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。以下三种可供选择的跟随战略：紧密跟随（在各个方面都追随主导者）；距离跟随（在主要方面追随主导者，但仍保持若干差异）；选择跟随(在某些方面跟随主导者，另一方面又各行其是)。

（4 市场补缺者 是指精心服务于市场的某些细小部分，而不是与主要的企业竞争，只要通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置（补缺基点）不仅对于小企业有意义，而且对某些大企业中的较小部门也有意义，它们也常设法寻找一个或几个这种及安全又有利的补缺基点。 选择市场基点时，多种补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。因此，企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。取得补缺基点的主要战略是专业化市场营销。具体来讲，就是在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场；扩大补缺市场；保护补缺市场。

5、P50 目标市场的涵盖策略 ——“选择+简答”

企业确定细分市场作为经营和服务目标的决策，称为目标市场策略，目标市场策略是市场定位策略和营销组合策略的有机结合。企业确定目标市场的方式不同，采取的营销策略也就不一样。一般来说，可供企业有效的选择目标市场的策略有三种，即无差异营销策略、差异营销策略、集中营销策略。

（1）无差异营销策略。企业把整个市场作为自己的目标市场，是一种整体化进入的市场定位策略。这种策略忽视需求的差异性，使用大规模的生产方式生产同种单一的产品，利用广泛的销售渠道，采用单一的广告宣传等促销方式。优点在于树立企业形象，通过大规模经营取得利益，而成本支出较低。缺点在于适用范围不广，经营风险很大。因为追求整体市场的企业很多，所以竞争也非常激烈。消费者有差别的需要得不到满足，市场营销的理念在这里未得到彻底的贯彻。

（2）差异营销策略。企业把整个市场中的部分甚至所有细分市场作为目标市场。企业为不同的目标市场生产不同的产品，运用不同的定价方式和促销方法，力求满足所有目标顾客。它的优点是充分满足了所有的消费者，使他们对企业更为偏爱；多样化经营减少了市场风险，增强了竞争能力。缺点是生产与经营管理成本相对增大，对企业的管理能力和资源提出了更高的要求。当企业资源雄厚，产品与市场的同质性较大，产品处于生产生命周期的成熟阶段，竞争对手采取差异营销策略时，企业使用这一策略是极为有效的。案例：摩托罗拉的差异化营销策略

（3）集中营销策略。 企业把整体市场中的一个或几个细分市场作为目标市场，集中

企业的资源在有限的几个目标市场中占有较大的市场份额。这种策略可以使企业很好地满足消费者需求，成本较低，但风险比较大，适合于中小企业。当企业资源和实力不足，产品和市场同质性较低，产品处于生命周期的投入阶段时，这种策略可以变通使用。

6、P177促销工具 ：

人员促销：传统又现代的方法。是人进行介绍、推广、宣传和销售。广告：通过媒介宣传的 ；公共关系：企业通过种种活动是社会公众了解本企业的方法； 营业推广：又称销售推广

7、P67马斯洛的“需要层次学说” ——背 第一层——生理需要 （饥渴、口渴、居住）； 第2层—— 安全需要（安全、保护）；

第3层——社交需要（归属、爱情）；

第4层——尊重需要（尊重、赏识、地位） ；

第5层——自我实现的需要（自我发展、自我实现） ； 8、P135折扣定价策略

1)数量折扣 根据购买数量或金额给予折扣；

2）交易折扣 最常见的折扣策略 如一个中间商，其买入产品时可享受交易折扣，但具体折扣多少则要根据中间商能为企业提供的职能（运输、储藏、管理）的多少来确定。

3）现金折扣 是企业为了鼓励顾客在一定限期内早日偿还贷款，而从售价中出让给顾客的一定数额款。

4）季节性折扣 5）其他折让

9、P60选择调查方法 ”图3-3” 市场调查方法是指手机市场信息的方法，总体上而言分为一手资料收集法和二手资料收集法。一手资料收集法也称为直接调查法，二手资料收集法也称间接调查法。 直接调查又称为实地调查，是市场调查中运用较多的调查法。直接调查一般分为访问法、观察法和实验法三种形式。直接调查具有时效性强、结果准确的优点，但也存在着费时费力、受时间和空间限制等缺点。

间接调查是通过各种途径获得市场营销的相关资料。简介调查具有省时省力、不受时间和空间约束的优点，但也存在着时效性差、相关性弱、分析困难等缺陷。案例：利用公开的情报 10、P134.心理定价 包括

1）尾数定价 指指定商品售价时以零头结尾。如5元的价格定4.99元。 2)整数定价 指企业定价时只取整数而不要零头。

3）威望定价 指一些经营卓越、信誉颇佳的企业和一些著名品牌商品，利用其在消费者心目中的威望来制定及价格。又称声望价格

4）特价品定价：指产品的价格定得低于一般价格，又称招徕定价

5）习惯定价：产品销售己久，形成一种习惯价格或便利价格，消费者习惯于按价格购买，对此类产品，任何企业要进入市场，必须依照习惯价格定价。

11、产品组合P92.

企业在规划产品组合时，从其深度、广度和关联度上反映出自己的特征。产品组合的宽度是指企业有多少产品线或产品大类。 产品组合的长度是指组合中所含的产品项目总数。产品组合的深度是指各产品线所包含产品项目的多少。产品组合的关联度是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。——计算题

12.P126以成本为导向的定价方法

成本为导向的定价方法 是以产品的成本为依据，分别从不同的角度制定对企业最有利的价格的定价方法。包括

1)总成本加成定价法（成本加成就是以商品总成恩为基础，再加上一个百分比作为利润来确

定价格） 成本包括生产成本（固定成本与变动成本）和经营成本（销售费用管理费用、运费、关税） 是企业最基本、最普遍采用的定价方法

2）盈亏平衡定价法 按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，指定产品的保本价格。 这种方法使企业无利润可言，是企业在不景气时为了维持生产不得已而采取的定价方法。关键作用在于正确预测市场的销售量。

3）边际成本定价法 是以变动成本为依据，结合产品的边际贡献来制定产品的价格。边际贡献指产品销售收入与变动成本的差额。边际贡献除去补偿固定成本部分外即为企业利润 4）目标投资利润率定价法 根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。实质上是将利润看作产品成本的一部分来定价，将产品价格和企业的投资活动联系起来。

以需为导向的定价方法求 1）理解价值定价法 2）逆向定价法 3） 需求差别定价法 以竞争为导向的定价方法

随行就市定价法 根据竞争者的及价格和行业平均价格水平来确定企业产品的售价，而不考虑产品的成本和市场需求。特点：产品价格与其成本和市场需求并不发生直接联系。 投资定价法 当多家供应商竞争企业的同一个采购项目时，经常采用这种方法。是一中典型的竞争导向定价法。

13、P96产品的生命周期 ——背

（1）导入期 也称投入期，这一阶段产品刚投入市场，消费者还不太了解，产品生产的工艺不成熟，质量不稳定，销售渠道和服务不适应消费者的需求，销量不大；生产批量小，成本较高；利润较少甚至亏损，企业承担的风险最大，没有或极少的竞争对手，有利于企业的产品定位和发展市场空间。

(2)成长期 产品工艺成熟且大量生产；成本大幅度下降，销售量急剧上升，利润增长较快； （3成熟期 产品销售量达到最高点并处于相对稳定的状态；生产批量大，成本低，薄利多销利润达到最高点；

（4）衰退期 产品销量明显下降，甚至出现停滞不前，市场上产品供过于求价格进一步下跌，生产量下降，利润微薄甚至出现负利润。

14P150、直接渠道和间接渠道

直接渠道指生产者将产品直接销售给消费者或用户，没有中间商介入的分销渠道形式，也称零层渠道。

间接渠道指生产商通过中间商将产品销售给消费者或用户的分销渠道。 长渠道和短渠道

长渠道指把经过两个或两个以上层次中间环节的分销渠道； 把只经历一个层次中间环节的渠道称为短渠道。 宽渠道和窄渠道

15.P49目标市场的概念

所谓目标市场，就是企业在市场细分的基础上，从满足现实或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场。简单地说，目标市场就是企业产品或服务的消费对象。

案例：P&G的目标市场策略 ——背

简答

二：P90整体产品的三个层次 整体产品包括三部分

1）核心产品。主要指产品的本身效用或向购买者提供的利益。在某种意义上，这部分应该是顾客真正需要购买的东西，因此，它是产品整体概念中最基本的组成部分。

2）形式产品。即产品实现销售的形式，包括：产品的品牌、包装、质量、特点和形态等因素。产品本身的效用正是通过某些形式才得以实现。

3）附加产品。主要包括保证、安装运送和维修等因素。产品在销售时，企业应对产品的买主作出必要的承诺。

三：P47市场细分的概念

市场细分指企业按照消费者的一定特性，把原有市场划分为两个或两个以上各有相似欲望和需求的分市场或子市场，用以确定目标市场的过程。

市场细分实际上是一种以“求大同存小异”为原则，对消费者需求与爱好进行分类的方法。这种做法，就大市场而言，要看到同中有异，不同细分市场的需求存在比较显著的区别；就子市场而言，是异中求同，同一细分市场消费者群，有十分相似的消费特点。

四：P28 SWOT分析法

SWOT分析法又称态势分析法，是一种能够比较客观而准确的分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT的四个字母分别代表：优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threat）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微托后的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将研究对象列举出来。依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者作出比较正确的决策和规划。 SWOT分析法常常用于制订集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制订出相应的行动计划。制订计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出公司未来发展的一系列可选择对策。