分析消费者购买习惯和影响消费者购买行为的因素

以饰品为例，分析影响消费者购买饰品的原因。我认为影响消费者购买饰品的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。 消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。就好像收入高的、存款多的消费者一般会追求较高级别的物质需求，比如说金银之类的价格较贵、外表精美的高级饰品。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。一般就像工薪阶层经济条件较差的就很少去买一些饰品，他们通常都在为改善自己的经济条件而努力，大都不会注意自己的外表装饰问题，就更不会买一些装饰外表用的饰品了。二是消费者的职业和地位。不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会购买一些简单大方且价格便宜的饰品；而对于时装模特儿来说，漂亮高雅的昂贵饰品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买 不同社会阶层的人由于价值观、消费观、审美观和生活习惯等的不同，在选购饰品的方式、数量、质量、款式等方面要求都不同。各个阶层的消费者都会有适合自己的饰品店铺：工薪阶层的消费者注重事物的内容而不是事物之间的关系，更倾向于用实用的观点来评价饰品，如结实耐用而不是时；富裕的人关注自己的外表，对高档饰品的需求大。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的饰品。身在底层的消费者，将不会太在意饰品种类，只要价格便宜大致就可以了。三是消费者的年龄与性别。消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如6－16岁的女性购买的饰品一般以塑料、布艺饰品及非贵金属为主，且主要侧重于饰品是否是流行、价格合理和单纯喜欢等方面；而在17－39岁的女性，则更多注意搭配，时尚、流行和价格等方面，且以贵金属、布艺及玉石、水晶、钻石饰品为主。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。简单大气的饰品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买精致漂亮的饰品。四是消费者的性格与自我观念。性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买饰品过程中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选饰品过程中往往缩手缩脚犹豫不决。再如热情奔放的消费者一般购买红色等鲜艳颜色的复杂多样饰品，而害羞内敛的消费者一般购买简单大方

的饰品。

影响消费者行为的自身因素还包括心理因素，心理因素主要包括感觉、动机、态度、个性等。消费者对客观外界的认识过程是由感觉开始的，如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉等。而不同的感觉会导致消费者不同的消费行为。比如，同样一件饰品，只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，消费者可能一眼看中进而购买，也可能一瞥过后再不理会。还有，如果一家店铺的降价幅度较小时，消费者也许未加以注意；但是如果饰品降价一半，注意到这种削价的可能性就大得多。动机是人们从事某种行为活动的内部驱动力，消费者的购买活动都是由动机推动的。过去，由于中国经济收入和消费水平的系，消费者购买饰品时特别注重饰品的实际效用，讲究实经久耐用，并不过分要求饰品外观的美观、新颖。近年来，随着人民生活水平的逐步提高，物质需求得到了基本满足，追求饰品的时兴和新颖的求新动机，及注重饰品的造型美和艺术美的求美动机，在当今消费者心理中已占有重要的地位。此外，还有注重追求饰品档次的求名动机；与他人攀比争荣的好胜动机；为从属于某一群体而消费的从众动机；出于喜爱、崇拜而产生的模仿动机等。他们相互作用、相互影响，使消费者的购物行为复杂多样。个性源于不同的遗传和经历，每个人的年龄、能力、兴趣、内心世界、知识结构、

成长过程都不同，就会形成千差万别的个性。个体具有一定的稳定性和外在表现形式，可以通过一定的方式进行了解。个性对消费者所购饰品的品牌和类型会有影响。比如，老年人注重饰品的价廉物美及实用性，讲究结实耐用；年轻人则相对灵活，注重饰品的外表，讲究个性化及时尚；一些收入高的人，则追求高档次的饰品，注重名牌。

人是生活在社会之中的，因而消费者购买饰品将受到诸多社会因素的影响。首先，社会文化因素影响消费者购买。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。人们在成长的过程中所处的家庭环境、社区环境、宗教环境，以及社会环境和所处的社会阶层形成了一整套价值、爱好和行为的整体观念。文化属于一种宏观环境因素，它影响和决定一个社会的消费习俗、价值观念和思维方式等。亚文化则是指某些较少的社会团体所遵循的文化标准。亚文化以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。这种亚文化群有许多不同类型，其中影响购买行为最显著的主要有：一是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在饰品方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。我是汉族的，就我自己而言就比较偏爱具有中国风的饰品，比如凤凰、龙、月亮、剪花灯笼等。二是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买饰品上表现出许多特征，天主教信徒就偏爱十字架之类的饰品。三是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对饰品的购买也有很大不同。就比如说沿海地区的时尚大多偏向于欧美等外国的时尚潮流。 其次，社会相关群体影响消费者购买行为。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。中国人群体感强，在购买行为中表现为以社会上大多数人的一般消费观念和消费行为来规范和约束自己的消费行为，其消费行为具有明显的社会取向和他人取向的特点，所以消费者周围的相关群体对消费者的购买行为有较大的影响。家庭是消费者最基本的相关群体，在家庭生命周期演变过程中的各个阶，家庭成员的需求、欲望、购买倾向、购买行为都是不一样的。每个家庭内部成员角色不同，消费心理也不同，角色的变化亦会影响消费心理的变化，进而影响到整个消费过程。社会角色地位的不同和转变同样影响着消费者的购买行为，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。一般来说，家庭购买饰品，有有自己购买自己的饰品和自己购买别人的饰品这两种情况，消费者一般会寻求家庭的意见再三商量后再购买，不过总有侧重点。就比如说家庭的掌权者或者是一家之主的意见是尤为重要的。购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的饰品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。比如一些有纪念价值的贵重饰品如为结婚周年纪念而购买的手链、戒指、耳环之类的。亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买饰品时，往往受到这些人的评价的影响，有时甚至是决定性的影响。比如说买有别人买过的类似饰品，一般会寻求他人的意见来决定买不买。一般消息来源有以下几种：（1）个人来源：亲戚和朋友是典型的外部信息来源，在与亲朋好友的谈天中，人们会获得关于商品的知识和信息，并且有相当一部分的消费者喜欢接受别人的建议及购物指南，尽管介绍商品的人的认识或消息来源有时也不十分准确。（2）公共来源：公共来源的范围较广，可以是政府或其它组织的评奖，也可以是报纸或杂志中关于产品的评论与介绍，还可以是广播电台或电视台组织的有关商品的节目。（3）商品来源：商品来源包括产品广告、推销员的介绍、商店的陈列或产品包装上的说明等，不过这些途径的信息对消费者来讲有时会有先天性的偏差，消费者可以同意或相信，也可以提出问题或根

据自己的经验作其它评论。比如哎呀呀这个牌子在少女的心中的印象就明显高于其他牌子，这是因为哎呀呀在公众心理上是专为少女设计的，这就为哎呀呀赢得了很好的印象，再加上哎呀呀的饰品本来就很符合少女的偏好且物美价廉，所以在少女圈子里就传播的比较广泛，这就为哎呀呀吸引了大批的忠诚顾客。

此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。比如有战争发生的地方一般枪支、匕首、刀剑等的饰品最俏。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。

在消费者评价与选择饰品的标准中，通常会有一项是促成消费者决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依饰品的种类和消费者的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。例如当一位公司高级职员要买一块与他的地位相称的手表，他一般会去买欧米茄牌（OMEGA）的，这时的品牌就是他评价与选择的决定性因素。有时决定性因素并不止一个，可以是两个同样重要的因素。

市场营销学作业 植科09－2 郭萍