设计调研与品牌战略

Ｉ　Ｊ　０ＵＲ＾ＩＡ　Ｌ　０Ｆ　ＧＵＩ　ＺＨ　ＯＵ　ＵＮＩＶＥ　ＲＳ工Ｔ　Ｙ　设计调研与品牌战略　唐昌乔　（贵州大学艺术学院贵州贵阳５５０００３）　“这是一个在竞争的纷纷扰扰中迷　摘要：成功创造品牌视觉形象必须有贯　失的世界，身在其中而想做出理智的选　穿始终的调查、研究与分析。设计调研　择，几乎是不可能的事。品牌则代表了　的方法是否正确，调研的对象选择是否　明确、保证、执着、地位和归属感，品　有针对性，调研的结果是否真实有效，　牌就是身份的象征”。这是沃利・奥林　斯２００９年新书＜大师品牌论＞中的一　调研后开发提案的设定是否可行；这些　段精彩描述。　都会直接影响企业品牌战略的形成和实　品牌不仅仅是名称与商标，当某种　施，影响品牌作为文化象征的传播，影　品牌深入人心时，它就能形成一系列的　响消费者对品牌的认知和忠诚度。因　交流手段和生活方式，消费者可以看见　此，只有科学有效的设计调研，才能充　它、触摸它、听到它、伴随它发展，　如：　“１８６５年创立的奥林匹克五环、　分体验消费者的社会生活，使品牌有独　１８８７年创立的可口可乐、１９１１年创立　特个性并具深刻的含义，才能从战略的　的奔驰、１９６２年创立的麦当劳、１９７１　高度强化品牌魅力和彰显品牌的品质。　年创立的耐克等等”。如今的企业，特　关键词：设计调研流程品牌战略　别是近年来国内发展较好的企业更是深　中图分类号：Ｊ５０６　知品牌的重要性和迫切性，大家切身地　感觉到优秀的品牌可以造就一个企业，　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７１—　知名的品牌可以推动行业的进步，经典　４４４Ｘ（２００９）０３—００１１—０３　的品牌可以传递品位和弓ｌ领潮流，但无　效的品牌则会破坏企业的成功，阻碍经　收稿日期：２００９—７—４　济的发展。随着产品的同质化不断加　作者简介：唐昌乔（１９７０一）男，贵州遵　强，服务大众、服务生活的概念越来越　义人，贵州大学副教授，主要从事机构形象　深入人心，一个强而有力的品牌要在拥　挤的市场竞争中脱颖而出，被人们认知　系统识别的研究及平面设计教学工作。　和记忆就显得至关重要。就好比速记符　号一样，要使品牌能快速地在每个消费　者的头脑中留下简结而蕴含意义的印　象，除了专业设计师的艺术创造外，更　多的是要体现一个企业对社会的责任，　企业自身的文化对大众的传播，以及为　了进行品牌设计创意而进行的有效、科　学、可行的设计调研。　一般定义的调研就是“调查和研　究”，这里的“设计调研”专指品牌战　略中视觉设计项目的开发流程，也就是　开发过程前期、中期和后期进行的视觉　形象调研与评价。其实调研早在中国古　代军事谋略中“知己知彼，百战不殆”　的阐述中被总结出来了，并在历朝历代　的军事战争中得到了验证，至今仍在全　球广泛传播并在不同地域得到进一步的　升华和发展。　市场经济发展到今天，越来越多的　企业开始思考，我们是否真的了解自　己，了解自己的企业及品牌。好的产品　不等于好的商品，好的商品如果没有品　牌，就不可能在竞争中获胜，更不可能　持续发展。要想在竞争中获胜就要制定　好的策略，就像战争前要制定有效的军　事计划一样，而制定策略的依据就是要　进行有效的设计调研。　企业要塑造品牌，要通过品牌形成　一套有效的形象系统及管理模式，就必　１１　■—■■Ａｒｔ　Ｅｄｉｔｉｏｎ　●—■●贵州大学学报・艺术版２００９・第３ＩｌＩ　须要进行认真的调查、分析和研究，而　且特别强调的是科学而有效的调研。不　对市场进行调研，就不可能了解产品最　新的前沿资讯，更不可能了解人类进步　发展的社会需求。市场调研是企业寻找　人员会把谈话录音整理出来，而不是边　谈边记，这样可以使交谈顺畅随意，这　种交流对于把握一家企业的情况、基调　和个性会提供有价值的材料，一些在下　一法的建议等，但小组座谈的价值需要反　复审定。（４）定量调查：主要能获取切　实的市场信息统计数据，目的是提供来　自不同人群的各种相关数据，覆盖面　步创作中从来没有过的想法和战略，　广，设计量大而且充分，使企业的品牌　新的营销策略的基础，是事业发展的前　就能在这样的交流中浮显出来，这也是　战略能把握消费的趋势。（５）竞争状况　提，是收集大众消费需求信息、产品功　能和品牌信息价值的重要手段，是进行　品牌设计开发、定位和决策的依据，是　企业形象识别系统开发的前期准备和导　入与管理的保证。　设计调研对品牌战略的成功与否具　有深远的意义，它是企业生存发展的前　提条件，是企业获得经济效益的关键。　当全球的企业发展从生产为中心向以社　会需求为中心转移的时候，设计调研的　重要性就显得更加突出了。　创造一个成功的品牌标识及形象系　统，必须同时具有行业的敏锐力、时代　特征和审美价值等等要素。要做到这一　点，就必须充分了解该行业的企业及品　牌的使命、发展规划、目标市场、企业　的文化，社会贡献和责任、竞争优势、　长处与弱点、市场战略以及对环境的影　响等等。要获得以上信息价值并创造品　牌，只能通过如下的设计调研程序才能　完成。　第一阶段：预备调查　预备调查是包含了大众意识在内的　一项规模相当巨大的市场研究工作，其　核心就是验证“方向假设”最终能够成　立，如果没有这一假设的存在，那么正　式的调研和设计开发都会无法展开。　“方向假设”不能用简单的方式演绎，　要有新鲜灵感的创意构想方法，因此需　要凭借丰富的经验和洞察力，预备调查　之后还要开展更加深入的调查与研究。　为了开展正式的调查活动和研究设计，　并且提高分析的效率，预备调查和假说　设定是百分之百不可缺少的步骤。为企　业进行品牌创意，首先要获取企业的背　景材料，对企业的了解来自各个方面，　比如阅读企业的战略文件和商业计划，　与一些相关的人员交流，从他们那里获　得必要的信息，倾听企业的远景描绘，　对未来的战略思考，面对面地与企业关　键人物交谈。一般情况下，设计机构的　】２　品牌战略创建的第一步要求。　第二阶段：市场调研　市场调研就是收集、评估和解读那　些影响消费者在产品、服务和品牌上进　行选择的各种数据，用来把握各个层面　的潜在消费者和现有消费对象的态度、　感知和行为，它最直接的结果常常会显　示出企业品牌未来发展的一些切入点。　从品牌形象的研究，一直到对消费　者满意度和网站使用的在线调查，市场　调研可以采用各种形式，传统的“市场　调研”分为定性和定量的，主要的或附　属的，如今的网络已经使得几乎每个人　都可以成为调研的执行者，意味着无论　公司或个人都可以获得新的信息，无非　使用某种搜索引擎就能实现。由有效的　市场调研带来成功开发品牌而获益的人　都认为，品牌战略要起作用，市场调研　是必备的基础，而且是把握消费者印象　的唯一有效途径，有效的调研会成为创　意的催化剂，而无效的调研则会阻碍创　意的开发。　第三阶段：明确目标　针对一些特殊需要来收集新的信　息，并对已有的信息作初步的数据统计　和比较，对消费者情况的定性材料进行　解读和筛选，明确下一步品牌创意的　目标。　第四阶段：制定调研策略　也就是制定调研的内容与具体实施　的方法：（１）定性调查：揭示消费者的　消费概念、信心、情感动机，主要为倾　听和观察。这是在品牌设计创意过程中　必要的前提。（２）一对一访谈：与企业　的高管和重要顾客交谈，可面谈也可电　话进行，这种方法最大的收获是能获得　丰富的信息和轶闻趣事，能直接产生品　牌创意的灵感及独特个性和魅力。（３】　小组座谈：事先制定问题，讲求效率，　进行小组座谈，从中发现消费者的各种　态度、理解、需要，以及对产品使用方　调查：对于竞争状况了解得越多，企业　的竞争优势就越明显，它是一种动态的　信息收集过程，也是考查竞争者们在市　场上的品牌价值、关键信息和标识系　统，包括标志、广告以及网站，与从前　相比，现在网络信息获取的方式较为容　易，但设计创意不能满足于仅仅通过网　络收集信息，而要寻找一些别的方式作　为消费者来感受竞争带来的实惠，这种　方法对品牌的创意非常有效。（６）其它　调查：除此之外的调研还包括在线调　查、可行性测试、暗访、区域分类、品　牌资产评估、企业文化传播、名称认知　调查、形象声誉调查、无形资产调查等　等，但这类调研不是所有起作用的因素　都可以计算出来，也不是所有可以用来　计算的东西都能产生作用，这就要求我　们必须对调研结果进行分析。　第五阶段：调研分析　调研结果分析实际就是审查调研结　果是否准确而有价值，也是去伪存真的　关键，调研结果分析首先考虑消费者的　体验，然后检查品牌战略、内容和视觉　设计创意的结合。在分析前首先要建立　一个相关指挥机构，把所有的材料整理　分类，建立规范的标准系统来区分得到　的各种发现。如：对一个企业品牌的重　新定位，对现有的标识系统进行激活或　重新创作，或者因企业事业重组而需要　重新开发新的标识系统等等，这些都属　于对企业调研信息进行筛选的范围。　调研结果分析包括审查企业过去的　传达方式和市场推广手段，对现有的标　识系统和不再使用的视觉系统进行全面　的检查和判断，这些过程是要用放大的　眼光来看问题的。不可避免的是一些有　价值的东西会流失，如：一个口号、一　条广告语、一个象征图解、一种观点、　一种企业信息等。然而，过去的东西也　许可以复苏或者用于新的目的，特别要　结合的是社会进步与发展提出了对人的　Ｉ＿＿＿一Ｊ０ＵＲＮ＾Ｌ　０Ｆ　６ｔｌＩ　ＺＨ０Ｕ　ＵＮＩ　ＶＥＲＳＩ　ＴＩｒ　要求，对环境保护的要求，对循环与持　整个品牌战略中，视觉形象识别创作过　成共识。虽然不少成熟企业已经有了自　续发展的愿望，这些价值都将直接影响　程各个环节最有价值的参照工具。　己的价值观和特色，但它们也许没有花　品牌战略的成功与失败。　调研结果的公布通常都会导致一种　更多的精力来进行明确的表达和细化，　调研结果分析还包括对全局市场的　洞察力的增强，虽然有的管理团队和设　或者没有将它们与管理层之外的人分　把握，如：销售、分销和功能的传达，　计团队没有足够的重视，但如果他们看　享，没有获得员工的认同和社会的认　内部技术、材料与文档的筛查，内部外　到自己的企业和品牌在各种媒体上的宣　同，品牌战略也就没有在企业起到清晰　部沟通，文档管理与评估，某种历史背　传缺乏科学性和一致性，或者看到竞争　表达、阐明、展示的作用。　景与文化，品牌的认知态度，各种电子　对手如何科学、严密而有效地使用它们　只有将设计调研的结果与品牌战略　传达方式，与环境的协调发展，标志的　的市场推广系统，相信他们会受到极大　进行有效的整合和应用，企业才能明确　色彩、图形、文字与版面，最终决策，　的触动。　品牌战略的各种目标，才能清晰地界定　资产品牌构成，视觉语言中的声音、信　调研结果公布的最终目的，就是能　已有的品牌战略方针是否正确。同时，　息化内容以及创意定位等等。　创建更有战略性的、更有针对性和具有　了解创建品牌的需求，明确重点，发现　通过对各种调研的发现进行综合分　个性的品牌标识系统的产生，为企业的　品牌本质ｆ或简单的真理），找到中心　析，才能使设计创作具备很强的原创动　循环发展，可持续发展带来更加广阔的　创意点，开发定位新的平台，才能使企　力，设计师才能在字里行间读出意味并　空间。　业的品牌变大变强。　看到别人没有看见的东西。如：“通过　调研结果的公布不仅仅让设计团队　调研发现我们竟然使用与我们竞争对手　看见机会，也不仅仅是企业品牌创建的　参考文献：　相似的标识形象，通过调研居然有人说　优势，更让企业品牌战略的声音传播得　（１）郭强．北京调查实战指南［Ｍ］．中国　我们还没有对自己产品的商标注册等　更远，更持久。　时代经济出版社，２００４．１．１．　等”。　（２）马连福．北京现代市场调查与预测［Ｍ］．　第六阶段：公布调研结果　结语　首都经济贸易大学出版社，２００２．５．　公布调研结果意味着下一步创意的　经过了严密而科学的分析，发现、　（３）钱竹．北京艺术与设计国家出版物发行　开始，同时也标志着品牌战略前期调研　综合、简化和明析化后，具有理性思考　数据调查中心主办［Ｊ］２００９．１１２一ｌｌ５．　（４）赵琛．哈尔滨经营文化．设计［ＭＪ．　分析阶段的结束，进行综合分析后给决　与创造能力的品牌形象战略才能产生。　策者提交正式开发提案。此环节最大的　调研获得的信息经过提炼，进入到一个　黑龙江美术出版社．１９９８．５．　（５）李道国．　［Ｍ３．　挑战就在于把众多的信息整合为最为简　整体创意和科学定位的战略之中，在这　东南大学出版社。２００６．２．　洁的战略性表达，而且是可行性的视觉　种前提下设定的开发理念才能在目标市　（６）王超鹰译．中西之男（丑）上海企业新　符号设计的表达。对企业品牌战略来　场、竞争优势、品牌的核心价值、品牌　形象设计［Ｍ］．上海人民美术出版社，　说，调研结果是一种最有效和最具价值　属性和品牌战略上使企业与设计团队达　２００８．１．　的评价手段，对标识设计团队来说则是　Ｄｅｓｉｇｎ　Ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｂｒａｎｄ　Ｓｔｒａｔｅｇｙ　ＴＡＮＧ　Ｃｈａｎｇ—－ｑｉａｏ　（Ａｒｔｓ　Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｇｕｉｚｈｏｕ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｇｕｉｙａｎｇ，Ｇｕｉｚｈｏｕ，５５０００３，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ￣Ａ　ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ　ｖｉｓｕａｌ　ｉｍａｇｅ　ｏｆ　ｂｒａｎｄ　ｃｒｅａｔｉｏｎ　ｍｕｓｔ　ｈａｖｅ　ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎｓ，ｒｅｓｅａｒｃｈｅｓ　ａｎｄ　ａｎａｌｙｓｅｓ　ｔｈｒｏｕｇｈｏｕｔ．　Ｗｈｅｔｈｅｒ　ｈｔｅ　ｗａｙ　ｏｆ　ｄｅｓｉｇｎ　ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ　ｉｓ　ｃｏｒｒｅｃｔ，ｗｈｅｔｈｅｒ　ｈｔｅ　ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ　ｏｂｊｅｃｔ　ｉｓ　ｗｅｌｌ　ｃｈｏｓｅｎ，ａｎｄ　ｗｈｅｔｈｅｒ　ｈｔｅ　ｐｒｏｐ—　ｏｓｉｔｉｏｎ　ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ　ａｆｔｅｒ　ｈｔｅ　ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ　ｉｓ　ａｐｐｌｉｃａｂｌｅ，ａｌｌ　ｔｈｅｓｅ　ｗｉｌ　ｄｉｒｅｃｔｌｙ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｔｈｅ　ｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｐｒａｃｔｉｃｅ　ｏｆ　ｈｔｅ　ｂｒａｎｄ　ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｗｉｌｌ　ｉｌｆｎｕｅｎｃｅ　ｔｈｅ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｈｔｅ　ｂｒａｎｄ　ａｓ　ａ　ｃｕｌｔｕｒａｌ　ｓｙｍｂｏｌ，ａｎｄ　ｗｉＵ　ｉｌｆｎｕｅｎｃｅ　ｔｈｅ　ｄｅｇｒｅｅ　ｏｆ　ａｃ—　ｋｎｏｗｌｅｄｇｅｍｅｎｔ　ａｎｄ　ｒｏｙａｌｔｙ　ｏｆ　ｈｔｅ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｏｎｌｙ　ｗｉｔｈ　ｓｃｉｅｎｔｉｉｆｃ　ａｎｄ　ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ　ｄｅｓｉｇｎ　ｉｎｖｅｓｉｔｇａｔｉｏｎｓ　Ｃａｌｌ　ｗｅ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｔｈｅ　ｓｏｃｉｌａ　ｌｉｆｅ　ｏｆ　ｈｔｅ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ａｎｄ　ｃａｎ　ｂｒａｎｄ　ｃｈａｒｍ　ｂｅ　ｒｅｉｎｆｏｒｃｅｄ　ａｎｄ　ｂｒｎａｄ　ｑｕａｌｉｔｙ　ｂｅ　ｓｈｏｗｎ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｓｔｒａ—　ｔｅｇｉｃ　ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ．　Ｋｅｙ　Ｗｏｒｄｓ：ｄｅｓｉｇｎ　ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ；ｐｒｏｃｅｄｕｒｅ；ｂｒａｎｄ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｌ３