第5章 呷哺呷哺的STP分析—呷哺呷哺营销策略探讨(本科论文)

第5章 呷哺呷哺的STP分析

5.1 市场细分

市场由消费者构成。不同的消费者有不同的购买行为。通过市场细分，公司将庞大的市场划分为小的细分市场，以便更为有效的到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务。餐饮市场根据经营业态的不同，大致可分为快餐、火锅、酒楼及其他四大类。

呷哺呷哺的市场细分考虑主要细分变量有：经营业态、人口密度和年龄。火锅行业按照经营业态又可以分为：传统大火锅，高档小火锅，吧台火锅三类。根据人口密度的不同，可以分为城市、郊区和农村。按照年龄属性，可以分为：小孩（13岁以下），青少年（14-17岁），青年（18-44岁），中年（45-59岁）和老年人（60岁以上）。这样，可以将火锅行业细分为45个细分市场。具体见表5.1。

表5.1 火锅市场细分一览表

市场编号 小孩 青少年 青年 中年 老年 1 2 3 4 5 传统大火锅 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 郊区 16 17 18 19 20 城市 高档小火锅 21 22 23 24 25 农村 26 27 28 29 30 郊区 31 32 33 34 35 城市 吧台火锅 36 37 38 39 40 农村 41 42 43 44 45 郊区 城市 农村 5.2 目标市场选择

5.2.1 评估细分市场

A. 细分市场规模及增长特性

通常而言，大城市人口密度大，消费水平高，农村次之，郊区更差。 根据行业生命周期理论，餐饮行业目前处于成长阶段。[12]一些餐饮企业保持高的利润率，市场扩张速度较快。[13]中国人口基数大，中国人吃饭讲究，导致餐饮行业市场广阔。2013年餐饮行业各业态比例见图5.1。火锅在整个行业发展比重约占1/4，市场规模逐渐扩大。2013年度，餐饮行业虽然受到政府政策的影响，但是火锅的营业能力均是正增长，抗风性能力较强，在所有业态中营业额提高比重最大，约11.2%。火锅发展势头依然强劲。大火锅发展历史悠久，有东来顺、小肥羊等已经形成品牌优势。[14]小火锅如澳门豆捞，靠特色产品赢得消费者的信赖，市场前景良好。吧台火锅是刚兴起的一种火锅，融合中式快餐的特点，又有西式

快餐方便，快速的优势，发展迅速。

图5.1 2013年度中国餐饮市场百强竞争业态

资料来源：中国烹饪协会发布《2013年度中国餐饮百强企业分析报告》

B. 细分市场的结构优势

（1）供应商分析

通常而言，城市拥有先进的交通，配送成本更加低廉。人口密度较大，一旦形成规模经济，供应商议价能力就低。

火锅业的主要原材为瓜果蔬菜、肉类、水产品、油脂、调味料等。通常而言，完全竞争市场上的商品，价格变动对销量的作用效果是显著的。火锅行业的原材料大多是此类商品。因此供应商的议价能力就相对较弱。对于刚刚起步的餐饮公司，如果没有自己农产品生产基地，原材料上的供应商对其议价能力就强。[15]

（2）消费者分析

购买者议价能力的大小直接影响企业的盈利状况。小孩的消费水平与家庭收入水平密切相关。同时较快餐而言，小孩子吃火锅危险系数高，容易发生烫伤等事故。青少年心智正在发育，容易从众消费。青年，消费思想前卫，消费能力有限。中年人，消费习惯已经养成不容易更改。老年人则讲解健康的消费。新时期，互联网让信息流通更加透明，消费者可以随时查找不同价位的餐厅。在手机端，可以有详尽的餐厅评价。购买者的议价能力稍有提升。

（3）潜在进入者分析

根据行业生命周期理论，餐饮行业目前处于成长阶段。一些餐饮企业保持高的利润率，市场扩张速度较快。中国人口基数大，中国人吃饭讲究，导致餐饮行业市场广阔。通常而言，餐饮行业技术要求低，进入退出壁垒低。[16]火锅行业资金周转快，2013年资金周转率达到1.36次/年。广阔的市场，低的进入退出壁垒，投资小，资金周转快的行业特点，使得餐饮行业存在大量的潜在进入者。一些中小餐厅，个体经营者纷纷进军火锅行业。造成火锅行业竞争压力巨大。

5.2.2 选择目标市场

通过对火锅细分市场规模和吸引力评估，我们可以发现，发现火锅市场发展潜力巨大。火锅行业进入退出壁垒较低，资金周转快，一旦形成规模经济，供应商及消费者议价能力就会降低。虽然行业竞争激烈，但尚未形成垄断局面。行业吸引力较大。但是大火锅凭借悠久历史，形成品牌效应，竞争压力巨大。结合公司资源优势，选择表5.1中编号为16-45的细分市场，放弃大火锅市场。

通过对细分市场结构优势分析可以发现：大城市人口密度大，容易形成规模经济，降低供应商的议价能力。结合公司自身的目标与资源匹配程度，选择表5.1中编号为16-20和31-35的细分市场。暂时不考虑农村和郊区市场。考虑到火锅较快餐而言，小孩子危险系数高，容易发生烫伤等事故。中老年人消费习惯改变难度大，对饮食偏好明显，因此选择表5.1中编号为17、18、32、33四个市场。结合公司资源能力状况，呷哺呷哺在产品创新，将小火锅融合西式快餐标准化流程，最终选择32、33的这两个细分市场。

5.3 市场定位

呷哺呷哺的定位是“快时尚吧台火锅”。[17]锁定的是火锅市场上18-36岁的人群。即表5.1中编号为32、33这两个细分市场。这类人群较为年轻，容易接受新事物。同时，这部分群体，生活节奏快，社交需求较多，习惯外出就餐消费。

呷哺呷哺采用低价高质的定位策略。火锅行业人均消费为54.7元，快餐就餐人均消费32.1元，然而呷哺呷哺的人均消费30元。低于行业均值的价格极大的吸引的消费者。同时呷哺呷哺实施“农餐对接”。在北京，每天新鲜的瓜果蔬菜从田间到呷哺呷哺的餐桌上，不超过24小时，保证了蔬菜的新鲜健康。