宝马在华营销分析

宝马车在华营销策略分析

摘要

在市场经济活动中，企业的市场营销工作是一切生产经营活动的起点，又是一切生产经营活动的终点，是企业管理最重要的组成部分。随着国外主要汽车厂商在中国投资力度的加大，中国汽车产能得到不断提升，中国的汽车市场已经彻底由卖方市场转化为买方市场。在现阶段和未来，汽车的销售比汽车制造更加重要也更加困难。汽车作为耐用消费品，其市场和营销方法不同于其它生活消费品。本文把战略管理、市场营销等理论知识与企业营销实践相结合，又对企业营销策略做综合分析，找出营销策略成功之处。

本文总结了宝马发展到目前的现状、特点和挑战，在此基础上对德系三巨头豪华轿车市场进行细分，对不同用户的偏好进行调查研究，指出目标市场，对宝马在华制定出产品策略、传播销渠道、营销策划方案。

关键词： 宝马 华晨宝马 营销策略 汽车市场 市场占有率

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目录

宝马车在华营销策略分析.............................................. 1

摘要 ............................................................ 1 一、宝马车的营销策略及近几年的销售数据及问题： .................. 3 二、宝马的竞争对手分析 .......................................... 5 三、德系车三大品牌在华销售综合分析： ............................ 6 四、宝马在华的目标市场： ........................................ 7 五、个人对宝马在华的产品定位看法： .............................. 7 六、个人对宝马在华的营销计划及实施战略的观点 .................... 8

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一、宝马车的营销策略及近几年的销售数据及问题：

作为豪华汽车的代表之一，宝马公司为了扩大在华的市场份额，获取更高的利润。宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司在2003年5月，正式成立了华晨宝马汽车有限公司，其注册地和生产厂设在辽宁省省会沈阳市。2003年年底，国产宝马5系，3系开始批量下线，开始进入国内消费者的视野。华晨宝马从2005年年初开始，全面展开了其命名为“2005中国市场攻略”的四大战略攻势—新产品、价格政策、网络发展和客户满意度，其中主推新产品和实行积极的价格政策与奥迪相抗衡。

华晨宝马产品投原则:Top-Down即先高端再低端，同系产品一般间隔半年以上。自2003年10月开始相继投放高端产品325i/530i后，在2004-2005年3月期间相继增加了3181, 520i和525i等5款车型;2005年9月10日，宣布T新3系3201和325i两款高端车型的价格。目前新老车型共9种(老3系2种//5系5种/新3系2种)。

为顺应中国豪华车市场的降价趋势，宝马在投放中国两年后，宝马5系降幅14. 3%, 3系降幅21%。宝马新3系上市价格比老3系上市价格低4-8. 3%。目前3系新老产品覆盖30-45万市场，5系产品覆盖50-60万市场。

下表是宝马集团在中国大陆地区的近几年数据：（单位：辆）

宝马集团 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年6月前 总数 36,357 51,588 65,822 90,536 168,998 113,169 MINI 1,057 2,200 3,134 4,368 10,509 8,445 进口宝马 12,750 18,788 27,525 42,466 88,489 51,707 3 / 9

华晨宝马 22,550 30,600 35,163 43,702 70,000 53,017 由上表可以得出宝马集团在中国的销量是逐年递增。由于2008年受金融危机的影响，增势较弱，但在经过2009年的增势下。2010年增势更为强劲。截止2011年6月份，虽然北京有限购的措施，宝马的销量和同期相比，更是在外资品牌中增势第一。

整体看宝马在华的销售数总量是成功的，但，分看数据就会发现以下问题： （1） 消费者对国产的质量不够认可，更愿意选择进口车型。

目前，汽车市场的竞争激烈，国外汽车质量好在国人的思想根深蒂固，较之国内产品技术、质量都不够高，鉴于豪华车，能买的起的国人都不会在乎价格贵。因此，更倾向于进口车型。

（2） 国产宝马车受产量的影响。

并且在2009年11月宝马集团和华晨集团一起投资近60亿欧元扩建沈阳华晨宝马工厂，产能从目前的4.1万辆提高至10万辆。

（3） 国产产品没有进口的齐全，合作经销商没有奥迪的多。

宝马的经销商在中国市场截止09年底100家。比起同为豪华车的奥迪少了很多。除此之外，宝马的款型很丰富，而华晨宝马只有3系和5系两种款型。

（4） 宝马集团在中国合作伙伴只有一个

作为宝马集团在华的合作伙伴之一，华晨中国将中华轿车剥离后，才在2010年扭亏为赢。而华晨宝马对华晨中国利润增长的贡献率提升了152%。起了重要最用。且华晨中国在宝马集团面前没有话语权

（5） 宣传理念和产品定位

宝马的宣传理念是驾驶乐趣，最富有驾驶感的车。这无疑在中国市场面向了年轻有为的成功人士，更有民间赋予的“二奶车，富二代车”。这也无疑影响了其一定的市场份额。

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二、 德系豪华车中宝马的竞争对手分析

宝马作为德系豪华车代表之一，奔驰、奥迪是其强有力的竞争对手，他们的较量从未停止。

（1） 奥迪

作为豪华车的老大地位，奥迪已经坚守了很多年，有以下几方面优势： 1、 2、

作为政府公车的代表，从合资公司的运营来看，

一汽奥迪似乎是合资双方关系最为默契的，中方在合资公司中话语

权较高。奥迪成为第一个在中国现地生产的豪华车品牌，比宝马早13年，比奔驰早15年。奥迪的策略是，只要发现一款车型适合中国，奥迪立即考虑实施该车型的国产化， 3、

奥迪20多年来在生产体系、渠道销售体系积累起来的资源和优势比

较好。 4、 5、

奥迪在终端很少发生大的降价行为 国人对奥迪的情怀较深。

劣势： 1、

“奔驰车的抄袭者”

奥迪打造的是科技含量高的车，但给国人的感觉确不明显，没有奔驰尊贵，没有宝马有驾驶感，在德国也排在第三的位置。没有明显的特性。

2、

“审美疲劳”

奥迪已在中国20年，国人对它已经很了解，缺少了大家的神秘感 3、

“政府公车的危害”

由于是政府用车的惯用风格，低调内敛，成就了它的销量，但是在市场经济高度发达的今天，成功人士往往需要张扬个性而不在去倾向于选择奥迪。

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（2） 奔驰

作为德系豪华车的代表，有以下优势： 1、 德系豪华车的代表

奔驰车作为成功人士的首选，在中国也不例外，国人对德系车的好感，更加增加了对奔驰车的热爱。

2、 安全、舒适

奔驰车的品牌影响力大，追求的是舒适的驾驶、也更安全。 3、 品牌影响力大

奔驰车的品牌影响力和定位使得大家更愿意拥有它。 劣势：

1、 在华销售主要靠进口

奔驰车的进口销售占比重要，奔驰公司在本土化生产比宝马还要晚。奔驰的降价“危机”

奔驰作为德系车的豪华代表，无论国产E、C还是进口车型，两年来均有多达10%甚至20%以上的降价，这使得消费者的心理有失落感。

2、 销售策略的“固有观念”

奔驰对于本土化生产比较有异议，使得本土化进程不太顺利，更倾向与进口，但进口车型由于政策等因素，供给量会较少，这样使得市场份额占有率就不高。

三、德系车三大品牌在华销售综合分析：

今年1-6月奥迪在中国销售139130辆车，相比去年同期增长仅28%，而宝马的销售数据是113169辆，增幅达到60%，奔驰的销售数据是9.2万辆，增幅达52%，宝马和奔驰的在今年上半年的增长率远远高于奥迪，尤其是宝马，其销量已经在逼近奥迪。这不得不让奥迪感到异常紧张。

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这些数据说明了宝马的增长是最快的，除了自身的品牌优势外，还依赖其在华的策略是成功的。奔驰虽然也保存了较高的增长，但由于目前一直陷入合资双方的内斗的泥潭，长期以来北京奔驰和奔驰中国互不买账，甚至相互拆台，利星行一家独大成为奔驰管理和拓展经销网络的重要障碍，所以，北京奔驰不会像华晨宝马那样发展的快，又受到进口的影响，而且目前看来奔驰仍然没有找到解决问题的药方。奔驰是不能超过宝马的。奥迪虽然仍居于前半年销量第一，虽然根深蒂固，客户群稳定、销售渠道成熟是其两大优势但由于国人对其品牌的认识太熟悉，加上品牌影响力没有宝马和奔驰大缺点，很容易被宝马超过。

四、宝马在华的目标市场：

宝马经过上调在华销售目标最终确定为16万辆。从上半年完成情况看，本年度的完成任务比较容易，并且他的目标人群为年轻有为的人士，在目前中国的国情下，这些都利于宝马集团完成本年度任务。

五、个人对宝马在华的产品定位看法：

宝马目前的定位在年轻的成功人士，产品的风格和分布亦是如此，个人感觉其可以向奔驰车看齐，增强其成功人士年龄段的选择，虽然有其7系产品定位于豪华头等舱，但外观还是不如奔驰稳中和大气，另外，宝马也是公车的可选范围。但也是因为其外观和目前的定位很难撼动奥迪在公车的老大地位。另外，本土化生产的宝马品质应和进口宝马的品质同出一辙，这样才能保证宝马的销售地位，同时为了更好的营销其它产品打下基础。

综述，宝马车在中国的营销更应该立足于中国的国情，首先，保证本土化生产的质量，提高大家购买的意愿，再者，利用其品牌优势，研发与不同定位的产品，扩大销售。最后，产品只有全面才能保证企业立于不败之地。奔驰的犹豫不决，奥迪的过分单一都使其错失了本应有的市场份额和压制竞争对手的时机。

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六、个人对宝马在华的营销计划及实施战略的观点

（1） 宝马在华本土化生产的计划：

1、在2012年扩大现有华晨宝马的生产线，除了宝马3系和5系本土化生产外，根据进口车型的销售情况扩大其它车型的生产，如7系，SUV等车型。

2、保证本土化生产车型的质量，目前可以和国内其它品牌洽谈合作，如一汽、上汽等，待时机成熟，开辟新的车系生产，增强本土化车型的竞争。同时也打造类似于奥迪的“全价值链本土化”模式。

3、立足现在，同时研发其它产品定位的车系，增大产品的竞争力。如更豪华稳中的外观、更商务化的车型：保证其产品的全方位覆盖，打造高端商务车的典范。

4、更加注重宝马车的售后服务，使得宝马车无论进口和国产的售后方便。 （2）宝马在华的宣传计划：

1、利用目前的宝马定位优势，但不限于目前的定位优势。宣传宝马车的高贵品质和操控性为主，改变大家影响中“二奶车，富二代车”。

2、突显华晨宝马的质量，告诉大家华晨宝马的质量和进口的一样，甚至还要好。

3、推出更加易于销售的购车计划，增加客户的购买力。 （3）宝马在华的计划执行

华晨中华作为本土的公司更了解中国的情况，宝马集团可对等的和华晨集团对话，便于更好的合作，同时对于生产、宣传、人员的各个方面有科学合理的管理，避免外资在中国的水土不服，同时也避免被本土化的缺点同化。

（4）宝马在华发展的时间表

2011年 完成既定战略目标，了解国内对于目前宝马车系的购买意愿调查。

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制定华晨宝马品质的宣传策略，并赋予行动。严格把控华晨宝马的质量。根据目前的产品定位，调查不同定位的新产品。

2012年 根据宝马车系的中国购买行情实施本土化的其他产品生产准备，

并根据情况在2012年投入生产。逐步调整在华的各方面策略，使得更合理有效的管理，并测试研发新产品。

2013年 根据测试研发的新产品的情况，合适的时机推出新产品。 综述，企业的发展是不断优化和调整的过程，因此，像宝马这种豪华品牌车已不再需要过多的做品牌宣传，而是需要做产品上的宣传。利用自己的优势把握好自己的定位在向其它方面扩展。在中国这个硝烟弥漫的战场是未来汽车行业各品牌争夺战的主战场。因此，需要做好充分的准备并树立和安排好合理的权利下方，在瞬息万变的市场中迅速反应，打好每一场战。

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