对市场细分的思考

维普资讯 http://www.cqvip.com 口　爱　成　每一个企业都在积极地作市场细分，希望开发出一块专有的“丰产地”。然而，在市场细分的时　候，常常目迷五色，对一个个细分市场难以取舍，往往取纵队方式齐头并进，以囫囵吞枣的态度，对　所有细分市场都虎视眈眈。这就是国内摩企在市场细分上的误区。　一辆原装进口的普通哈利摩托车在中国的平均售价　为１２＿５万元。这是国产摩托车平均售价的１０倍以上；　哈利能够为消费者提供１４６项外围产品或有偿服务，而　即使是国内做得最好的摩企，也不及其十之一二；每位　进行市场细分　并非要进军所有细分市场　哈利公司从１９０３年成立．到如今。总共也只研发　１０Ｏ多种车型．也就是说。哈利公司几乎是平均每年才　哈利骑士．平均消费哈利服务以及相关产品为１６＿７万　元，而购买国产摩托车的车主．除了维修摩托车的费用　之外。对相关产品的消费却少得可怜。　是什么导致哈利摩托车能够获得如此高的品牌溢　对市场组分的思膏　推出一种车型。虽然哈利摩托车在中国的总体销量并不　高。但近年来的销售都能够超过２０％的增长。　来看看本土摩托车行业又是怎样推产品的？　国内摩企的最普遍特点就是推出新品的间隔短。并　且一次都会推出数款。一般在经过仔细的市场细分后，　就将新车型对准每一个细分市场。有的用几款车型将目　标消费对象涵盖了年轻男士的、女士的、中老年人的、　适合农村的……甚至连小孩子都没有放过。　每一个企业都在积极地作市场细分。希望开发出一　块专有的“丰产地”。然而．在市场细分的时候，常常　价？而又是什么迫使产量占世界总量一半的中国摩托车　行业的利润如此微薄呢？　答案有很多，譬如哈利品牌历史悠久、哈利产品品　质过硬、哈利宣传工作出色、哈利经营模式领先、哈利　文化底蕴深厚等等。不错，哈利是强势品牌。但是哈利　的市场营销同样功不可没，特别是哈利的市场细分策　略。极大地促成了哈利的成功。　’　搿　＂／３　维普资讯 http://www.cqvip.com 目迷五色．对一个个细分市场难以取舍，往往取　在上世纪在五、六十年代．面对日本摩托　纵队方式齐头并进．以囫囵吞枣的态度，对所有　细分市场都虎视眈眈。这就是国内摩企在市场细　疯狂的价格战．哈利不得不改变它一贯坚持的　众化营销路线。企业领导阶层决定将自己所有资　源集中于一点，以便与日本摩托车企业抗衡。　分上的误区。这种全面出击的做法，当然是希望　使所有的市场都尽在掌握之中。可是，这种增加　产品类型的直线型产品细分真的能够达到占有全　部市场的效果么？有可能结果恰恰相反！　为什么会出现这种情况呢？　主要是国内摩企对细分市场的选择认识还不　在进行市场细分时．哈利首先考虑的是什么　样的消费者对哈利品牌接受度比较高。在调查中　发现并不是市场消费群体最大的年轻一族。而是　４０岁左右的中年人。　其次是市场利润空间的大小。虽然年轻人的　到位。对待细分市场，必须有主有次，有必须争　取也有必须舍弃的。再看本土摩企，虽然认识到　总体摩托车消费量较大．但他们只能消费售价在　５５００美元左右的摩托车．而４０岁左右的中年人　市场细分的重要性，但往往会将自己的产品布满　所有的细分市场。面对有限的宣传推广资源，这　样做必然导致主次不明、左右难以兼顾，最终一　无所成的情况发生。　哈利之所以成功．与其坚持平均每年只推一　能够消费售价在１　５万美元左右的摩托车。相比　之下。将细分市场定位于中年人，企业获得的利　润将更可观。　除了以上两项之外．哈利还调查了品牌忠诚　度、消费习惯、购买动机、广告推广难易程度、　消费个体本身的影响力、可能面对的售后服务难　款产品．集中力量做好最有利润的一个细分市场　这一市场细分策略有着重要的关系。　因此．国内摩企在市场细分策略上，要认识　到进行市场细分并不意味着一定要进军所有细分　度、目标消费者受教育程度、附加产品的消费能　力甚至还包括了宗教信仰等１３个方面。　最终．哈利为自己的细分市场典型消费者这　样描述：一名典型哈利车主是已婚、年龄４４岁、　受过高等教育、家庭收入为７万美元以上，其中　市场．有选择进入才能体现市场细分的价值。　市场细分并非简单的“切大饼”　在国内很多摩企身上，我们还能发现另外一　女性比例为１门０。　总结哈利市场细分的过程，我们得知，市场　个问题：中国摩托车企业总是想当然地认为市场　细分就是将一个整体市场按照消费属性的不同划　分为若干个小的市场。市场细分真的就是将一张　细分并不是切大饼那么简单，而必须要综合考虑　所有因素。　市场细分并不是越细越好　市场细分的依据举不胜举，可以是地理、人　大饼切成若干个小块这么简单么？我们再来看看　哈利是怎么做的？　维普资讯 http://www.cqvip.com

的细分市场．而是将这个子市场融入到整体市场　品品质如何过硬。也不是哈利品牌传播做得　如何出色。而是哈利将目标消费者的辐射性　消费满足到了极致。从哈利指甲刀、打火机　中。这样做最大的好处就是集中力量做好一件　事。而不必要一心二用，兼顾其他。　再看看国内摩企通常是怎么做？　大多数是。国内摩企不仅要细分出女性　市场．而且更进一步将女性市场再划分为若干　子细分市场。比如都市新女性车型、传统车改　进型、都市白领豪华车型、都市白领中档车　到专用机油。从陪驾服务到售后维修、配件　供应。从哈利苦咖啡到哈友俱乐部。哈利能　够提供１４６项外围产品和有偿服务。正是这　些外围产品和有偿服务。支撑了哈利年销售　额的半壁江山。　哈利公司外围的收入来源于对消费者购买　摩托车后的深度挖掘。再来看看国内某些摩托　企业。在稍稍盈利之后都干了些什么呢？　国内一些大的摩企．在获得飞速发展并　形成一定的资金积累之后。往往没有利用资　金充裕的时机进行深度消费挖掘．而是将资　金投入并不熟悉的行业，进行多元化，经常　是不撞南墙不回头。失败了才后悔。痛失了　在行业内做大的绝佳机会。　眼睛只盯着产品。忽视对消费者消费的深　度挖掘，这是国内摩企的一个通病。更是一种　短视行为。只有改变这种现状，国内摩企的利　型、都市白领低档车型、女士电动车、女士踏　板车、农村女士摩托车、混合动力车型等。　进行市场细分的最主要目的就是为了更好　的利用差异化营销。可是像国内摩企这样进行　市场细分。怎么能够保证各个产品之间的差异　化特性，而不能保证差异化的市场细分。对企　业的营销是毫无意义的。甚至可能带来更多的　问题。　一个细分市场能够成立有着两个重要的前　提。首先是这个细分市场的消费基数必须足够　大：其次是细分市场应该有着一定的可发展性、　延伸性。只有满足这两个前提条件，我们才能说　这个细分市场可能藏有丰厚的利润空间，否则，　这个细分市场只能等同于个体市场。　因此，市场细分并不是越细越好，必须能够　保障自己产品差异化特性以及企业拓展的利润率。　润点才能放大。利润率的提高才能水到渠成。　在进行市场细分时应该关注细分市场的外　围消费。并有足够的策略对这些细分市场进行　深度挖掘．这是哈利在市场细分中表现的“精