关键词：旅游企业 危机管理
旅游作为一种社会经济现象，所涉及的因素较为繁杂，在旅游活动中的任何一个环节或因素的改变，都会直接或间接的对旅游业产生很大的影响，如旅游目的地的社会经济发展状况，国民收入水平、各国各地区的旅游政策、国际局势、旅游地安全保障、出入境制度、汇兑率、旅游基本服务的价格和旅游地语言、文化、习俗的异同，这些因素的变化都会影响到旅游者对目的地的选择，而这些并非某一个旅行社企业能够区掌控的，更多的时候他们只能被动的去接受。例如海湾战争、亚洲金融危机、科索沃战争、“9.11”事件、sars疫情、印尼海啸等突发事件使全球旅游业遭受了巨大的冲击。旅行企业应该清晰地认识到自身的这些经营上的风险和危机，制定相应的预警系统，从而在最大范围内将损失减少到最低，规避企业的风险。
一、危机与旅游企业危机管理的含义
关于旅游危机的研究，兴起于20世纪70年代。1974年
在当时世界旅游业遭受世界范围内的能源危机严重冲击背景下，旅行研究协会开始关注危机，该协会的年度会议主题为“旅行研究在危机年代中的贡献”。旅游者们在这一旅游研究会议上探讨了旅行和旅灾难和危机时刻的脆弱性。
“危机管理”这个术语的内容非常丰富，这是由“危机”的多样性所决定的。危机管理中的“危机”，包括
emergency(紧急事态)、crisis(危机)及risk(风险)等表述危险状态或者紧急事态的情形。而世界旅游组织把危机定义为影响旅游者对一个目的地的信心和扰乱继续正常经营的非预期性事件。
旅游企业的危机管理就是为避免和减轻各种非预期性事件可能给旅游企业所带来的严重威胁和可能的损失，通过危机分析、危机预警和危机控制达到恢复旅游经营环境，恢复旅游消费信心的管理活动。对于一个企业来说，危机事件会严重影响其正常运作，因此必须立即妥善处理，也就是要进行及时的危机管理。
二、 旅游企业主要的危机表现形式
1、 突发事件危机。旅游是敏感度很高的产业,旅行社经营过程中的不确定因素很多，风险频繁。首先是不可抗拒的自然灾害，如地震、水灾、火灾等；再就是人为造成的事故，如人身伤害、行程变更、刑事案件、疾病及财产损失、
交通事故等。对旅游企业来说，以上这些情形都表现为突发性、紧迫性、威胁性的特点，不及时处理或处理方法不当，或在危机面前惊慌失措都是不允许的。对旅游企业经营者来说，这无疑是对整个企业的应变能力、经营者的决策能力及全体员工的综合素质的最严峻考验。
2、 宏观经济的影响。这个主要是各国的国家相关经济政策的制定和变动，经济发展的周期、汇率的变动、生产要素价格的上涨、假期的调整等都会直接或间接的影响旅游企业的正常的经营管理，带给企业一个更加不稳定的外部环境，增加了企业对市场的把握难度。
3、 信誉危机。旅游企业的信誉是在长期的服务中其产品和服务给旅游者和潜在旅游者带来的整体形象和评价。当企业提供的产品质量、性能、服务差，与旅游者的旅游目标相距很大，或者特别是某些旅游企业的一些不规范行为给旅游者造成损害都会给旅游企业造成信誉危机。如近年来随着我国旅游行业内一些不规范甚至违法经营现象的泛滥，旅游企业的一系列信誉危机事件频频发生，造成对一个旅游目的地的重大影响。
4、 产品质量危机。长期以来，我国的旅游企业大部分对产品的开发、营销与推广较少下工夫，往往出现“一家开发、大家搭车”的现象，重复的市场、重复的产品、重复的
客源。产品标准化程度较低，甚至还有大量的低劣产品，加上互相削价减价的恶性竞争现象严重，在旅游市场上出现产品质量和价格危机，严重危及旅游企业的经营与发展。
三、旅游企业危机管理的对策及建议
由于旅游企业所受影响的因素较多，前相互间的关系较为复杂，危机事件的发生、发生时间及可能造成的影响都是无法准确预测的，旅游企业为了将危机的影响降到最低程度，维持旅游者的信心，重建安全的旅游企业形象，必须要加强企业的旅游危机管理。
1、 制定危机管理总体计划。总体计划是为未来可能出现的局面奠定基础。
因此在目标实际制定阶段，旅游企业应确定危机管理的基本要求，考虑到一些潜在的可能性，并尽可能的详尽周全，使危机来时有章可循。
2、建立危机应急处理机制。及时启动旅游企业危机应变计划。旅游企业要从危机征兆中透视出企业存在的危机，并引起高度的重视，预先制定科学而周密的危机应变计划。计划应具体、明确、有针对性，同时也不可过于拘泥，允许保持一定的灵活性，最后形成书面方案，使之制度化、规范化。同时要加强员工危机管理理念教育，旅游业属于服务性行业，一线服务员工的失误是引发企业危机的主要因素之
一。人为失误的内在根源多是由于企业缺少危机处理的教育训练。因此，结合职业训练，加强危机教育能够大量减少人为失误带来的危机。
3、 加强自身建设，提高抗风险能力。多年来，我国的旅游企业一直存在
“散、小、差”的情况，旅游产品单一，内部管理落后，企业规模小、竞争能力不强。面对这种状况，旅游企业必须要加强自身建设，提高抵御风险的能力。通过实行现代企业制度改革，实现投资主体多元化、股权多元化，达到风险共担。其次，旅游企业应加快新产品建设和结构升级，根据人们需求的变化趋势，推出新型旅游产品，并大力提高旅游企业的卫生质量和保障建设。
4、多元化经营。水平多元化是将公司地业务活动分布在不同的产品和市场，通过不同部分之间的相互支持，可以平衡业务和抵补损失，其目标是分散和降低负面事件所带来的风险和可能的损失。垂直多元化是延伸和拓展公司旅游产品生产的前端和后端业务活动，不一定要完全收购其他公司，更多情况是通过旅游企业之间的战略联盟的形式来实现的。联盟成员之间这种“你中有我、我中有你”的经济依赖性，也能起到分担风险的作用。
5、加强危机沟通。危机沟通是危机发生之后突然开始
的，在沟通内容、详略、手段等方面都有别于一般的沟通。由于危机情况的产生具有突发性和紧迫性，任何防范措施也无法做到万无一失。一旦发生危机，应立即查明危机的原因和来源，及时向旅游者公布，制定合理的处理方案并以诚信的原则主动与旅游者进行沟通，任何一个不谨慎的反应都有可能使旅游企业遭受更大的破坏，而有效的危机应对措施则可以帮助旅游企业更快地从危机中走出来。
参考文献：
1.杨兴柱、陆林，旅游危机管理初步研究，资源开发与市场，2004年06期
2.江东权，试论我国旅游企业的危机意识和风险管理，经济师，2004年
3.黄瑾，论旅游危机管理机制的建立，社会科学家，2003年04期
4.邓冰、吴必虎、蔡利平，国内外危机管理研究综述，旅游科学，2004年
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