蜜月旅游市场探析——以杭州为例

市场溷醑　蜜月旅游市场探祈　以杭州为例　襞杨莲芬　河海大学　［摘要］蜜月旅游是作＝勾旅游活动的一个特殊分支，是现代城市旅游的重要组成部分和新兴旅游方式。围绕着蜜月旅　游的各种特殊性和旅游消费者群体的特殊性，进一步研究蜜月旅游市场，深入挖掘旅游资源　具有较强的现实意义　本文　试图通过了解蜜月旅游的发展背景、运用发放问巷调查的实证研完，调查蜜月旅游消费群体的购买特点，对杭州的旅游市　场进行定量分析，揭示目前蜜同旅游市场的相关特性，明确提出发展蜜月旅游的市场应对策略、　［关键词］蜜月　旅游市场　分析　改革开放后伴随着社会经济的迅速发展．城乡居民普遍开始　澳洲的清晨与爱人同坐热气球升空，在泰国坐私人游艇出海……　关注和重视自己的生活质量　于是度假、休闲等旅游需求急剧增　这些极富特色的蜜月旅游产品．都在浙江市场上出现了。　加．中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。　３探险性质蜜月线路开始在杭州崭露头角　婚姻产业作为一项朝阳产业蕴藏着巨大的商机。据国家统计　局统计有专家预测婚庆经济未来肯定会是在保持～个较快的较大的增　杭州新世界旅游有限公司的负责人透露说，他们可能在西藏，　现在全国每年用于结婚的消费大概在２　５００亿左右．而且　新疆等线加入蜜月游项目　像西藏线他们考虑添加珠峰等具有探　险性质的项目．来吸引顾客　虽然这一线路不够休闲．但能吸引　长。在婚庆经济的产业链中．婚庆蜜月旅游已经成为经济链中不　可忽视的步骤。从上世纪８０年代新婚夫妇选择就近地区度蜜月　到９０年代新人选择长途的国内旅游．进入２１世纪以来．出境蜜　月旅游的兴起都说明蜜月旅游市场在发生天翻地覆的变化　一些富有探险精神的新人的眼光。　二．杭州蜜月旅游市场实证研究　１问卷设计说明　本次实证调查问卷由三部分组成。一部分是旅游者基本情况　、蜜月旅游市场概况　的调查　主要是对于被调查人员的基本情况如年龄、收入、教育　出游．所以对于被调查者的配偶也进行了基本情况的调查。第二　蜜月旅行已有很长的历史。据说　在古老的欧洲　新婚的夫　背景等方面的了解　针对蜜月旅游的特殊性．是由夫妇双方一起　妇要喝一种用蜂蜜酿制的甜酒一个月，以让新人在新婚伊始就能　感情融洽．生活美满．这就是　蜜月”一词的由来　现在，人们已不再喝蜂蜜酒来度过蜜月了，更多的新婚夫妇　选择了“蜜月旅行”这样的方式来作为新生活的开始。因为旅行　部分是关于蜜月旅游特点的调查，包含了出游时间，旅游目的地　的选择．出游选择决定权的归属，旅游食宿要求等一系列调查点。　第三部分是主观回答．对于蜜月旅游的期望包含旅游吃住行游购　娱各方面的要求和建议～　２问卷结果分析　本来就是婚姻生活的象征：新婚燕尔　蜜月情浓．携手同行，相　依相伴，不离不弃．不重目标．享受过程．这也是新人们增进情　感、制造浪漫的最好方式。　多新的变化、新的特色。　本次市场调查共发放问卷１　３０份．收回有效问卷１　Ｏ０份，有　生　通过蜜月游市场调查发现，当前杭州蜜月旅游市场表现出许　效问卷回收率７　６％。针对调查问卷的回收分析如下　（１）蜜月旅游者基本情况　１海岛　海滩蜜月线路走俏　这部分设计了６个问题．反映了被调查者的基本情况：　圜杭州海外旅游公司２００５年推出的沙巴文莱蜜月海岛游，这条　售价５５００元～６０００元的线路可入住五星级酒店　还免费提供水　下照相机供夫妻档拍照　此外普吉岛５天至６天的旅游线价位约　为３８００元．售价约１万元的马尔代夫线路在这个春天也格外走俏．　因为马尔代夫是看海的首选地　可让游客充分享受海水与阳光的　关爱。　图１被调查旅游者的性别比例　ｌ　Ｏ　２有特色的蜜月线路纷纷亮相　很多旅行社不仅在线路上花心思．而且还搞出了许多新花样。　如浙江省中国旅行社即将推出在韩国拍婚纱照的旅游产品．安排　在首尔和济州岛两次拍摄婚纱照　新人在首尔可以穿上具有当地　民族特色的婚纱来拍照　在韩流当红的今天，这条售价约８０００元　教育背景构成　一与信息比较关注。　　圈　的线路．以韩式婚纱照成为吸引浙江新人的最大噱头。该社相关　负责人表示　旅行社还将与珠宝、电器、房产公司等与婚庆有关　的行业联合．实行跨行业合作．向新人们提供一整套的服务项目　以吸引更多的顾客。此外．杭＇ｉｔ１海外旅游公司还推出别具特色的　泰国婚庆游．以泰国泼水节为主打项目．让新人享受泼水节的狂　图２被调查旅游者的教育背景构成　被调查者的性别构成反映了对于蜜月旅游的出游兴趣　女性较男性强　出游的主动性高．女性对于蜜月旅游的相关资讯　蜜月旅游者的年龄层集中在适婚年龄，大约是在２　０岁到４０　欢　其中更增加了富有泰国民俗的新景点。ｔ３内瓦浪漫蜜月、在　岁左右．２　５岁到３　５岁占调查总量７　３％．绝大多数被调查者教育　《窥塌琨代化》２００８年４露（上筒刊ｊ总第５３５期　维普资讯 http://www.cqvip.com

市场调研　水平比较高，大专以上学历占被调查者的８　９％。从中可以分析，　另外，本次调查关于蜜月旅游途中是否会进行旅游购物的调　有蜜月旅游意向的人群集中在高学历　较高收入的新婚夫妇群　查项目也显示，所有参加调查的人全部表示会在旅途中购物，这　体，所以他们对于旅游地的选择，旅游方式等等都很有自己的想　也从一个侧面说明了蜜月旅游的消费能力，以及消费的多元性。　法，对于旅游产品供应商有着较高的要求。　收入情况４０　其次，蜜月旅游的停留时间往往较长　新婚夫妇对于旅游质　量的要求也相对比较高。图６显示了本次调查中蜜月旅游的停留　时间的长短．从中我们可以获悉蜜月旅游的停留时间很长，一般　都是在一星期左右的的停留时间　如果碰到欧洲、澳大利亚等长　囵Ｉ一配偶　ｌ　Ｉ０。　ｉ０００元以下ｌ０００—２０００２０００—３０００３０００－５０００　５０００元以上　元　元　元　线出境旅游　停留时间还会延长。也正是因为蜜月旅游的花费比　较大，停留时间比较长等原因，所以消费者对蜜月旅游的期望值　很高，对于住宿、餐饮、交通的要求自然就要比一般的出游相对　较高。　．　图３被调查旅游者及配偶的收入调查　（２）蜜月旅游特点分析　旅游时间　根据调查显示，蜜月旅游的出游Ｉｌ的地是由夫妇双方商量决　ｆ定的，并参考双方家长的意见。对于出游方式的选择上，７　０％的　人选择参加旅行团，自助式占３０％，由此可见．参团出游仍然是　绝大多数人的选择，可以得到旅行社对于蜜月旅游整体旅游产品　的服务，减少了旅游当中很多繁琐的事宜，得到一个轻松舒适的　蜜月旅游体验。　图６被调查旅游者的旅游停留时间　对于蜜月旅游目的地的选择，出现了集中在国外海滨度假胜　地的情况，特别是近几年在中国境内比较流行的比如马尔代夫　泰国普吉岛、韩国济卅Ｉ岛等旅游地尤其获得新婚夫妇的青睐。　另外通过问卷及市场调研分析，蜜月旅行市场具有消费能力　强、旅游质量要求高、蜜月旅行的独特性、私密性、停留时间长、　季节性明显、市场处于萌芽状态的现状等特点。　旅游目的地类型　７％　出游关注的方同　１％４％　图７被调查旅游者出游关注方向　第三．蜜月旅游市场处于萌芽状态。当前的蜜月旅游市场的　开发正处于低级状态．还没有一家专营蜜月旅游的大型旅游运营　商，蜜月旅游的产品还比较单一，吃住行娱购游几大环节之间没　有形成一个完整的蜜月旅游产业链条。　图４被调查旅游者的旅游目的地选择　最后蜜月旅行具有独特性、私密性的特点。由于婚庆蜜月　据有关调查分析报告显示：首先蜜月旅游市场的消费能力比　旅游的特殊纪念意义及其本身的浪漫色彩，消费者在旅游过程　较强。蜜月旅游正在成为一块比休闲度假游、工业旅游、生态旅　中尤其重视浪漫经历．追求旅游整体产品所带来的浪漫感受。　游等项目更具诱惑的大蛋糕。全国婚庆消费与发展高峰会也有资　同时．婚庆蜜月旅游者置身于远离惯常环境的两人世界中．要　求享有独立的私人生活空间．喜欢宁静、浪漫、世外桃源般的　３０％的积蓄用于婚庆消费。从浙江的市场来看．业内分析，平均　优美环境。　料显示　我国每年约有１　０００万对新人结婚．这部分人愿意把自己　每年结婚的年轻人也达到两万人左右，至少９０％的新人同时选择　婚宴和蜜月出游庆祝新婚．其余１　０％直接选择蜜月旅行，每对新　人蜜月旅行花费一般在５０００元至两万元之间——蜜月市场容量的　三．杭州发展蜜月旅游市场的建议　１瞄准婚庆市场是明智的策略　蜜月旅游市场即使在经济衰退的时候也能够保持强劲的增长。　确不容小视。图５显示了本次调查中新婚夫妇蜜月旅游的消费额　蜜月旅游市场主要以年轻人为主（再婚中老年人也是一个重要市　分布情况，从中可以看出５０００以上的消费额占据了８９％．尤其是　场），他们对目的地的环境要求较高．倾向于充满阳光和沙滩等　长途境外旅游时，消费额度为超过１　５０Ｏ０元以上．显示了很强的　极具休闲特点的目的地，期望在享受阳光和沙滩之余还能领略有　地方特色的民俗风情。　１１％　消费能力。　据调查显示．蜜月旅游者中有７０％的蜜月旅游者选择全包价　３３％　２２％　３４％　：妻幸　二万　口一万到一万五　口一万五以上　度假即参加旅行社组团。为了更好的开拓蜜月旅游市场．旅游运　营商应该确保海外结婚蜜月旅游的包价价格低于国内的费用。比　如在欧洲．到国外进行蜜月旅游的包价价格为３６００美元，远远低　于国内的１　４　５００美元。这也使得许多新婚的夫妇愿意花钱去进行　更高级的享受，反过来这种低廉的旅游价格又给运营商们带来了　更高的边际利润。蜜月游可以在低成本的线路上大做文章．挖掘　图５被调查旅游者蜜月旅游消费额　商场现代化》２００８年４月（上甸：ＦＪｊ）总第５３５期　维普资讯 http://www.cqvip.com 市ｌ　ｌ圈ｔｉｌｔ　高质量的旅游产品　开发出一系列低成本的国内蜜月旅游经典产　品　案例分析旅行社与　Ｅ嫁１　６　８”合作　市场目标＋结婚新人对“Ｅ嫁１　６　８　及旅行社认知度提高　结　２加强旅游模块之间的合作　共同做大蜜月旅游市场　全国婚庆消费与发展高峰会资料显示：我国每年均有１　０００万　婚新人对“Ｅ嫁１　６８”的信息提供功能予以肯定　结婚对旅行社树　立良好口碑，旅行社的潜在年轻人消费市场份额增加　对新人结婚　这部分人愿意把自己３　１％的积蓄用于与婚庆相关的　消费。全国每年因结婚产生的消费总额达２　５００亿元　北京婚姻登　合作方式旅行社提供适合新人浪漫心理的蜜月线路；　Ｅ嫁　１　６　８“负责市场的推广与宣传的　利用特殊终端争夺市场．做到　近年来在各个行业．　终端为王”、“终端制胜”等说法已取得　普遍认同。”Ｅ嫁１　６　８”的具体特殊终端如下：（１）市、县、镇民　记处的统计数据也显示．北京每年有不少于８万对新人结婚　其　先声夺人。　中８０％的新人会选择在居住地酒店举行结婚仪式　然后９１、出蜜月　旅游．２０％的新人会免掉婚宴直接选择蜜月旅游　每对新人蜜月　旅行花费一般在２万至５万元之间　这些庞大的数字为发展结婚蜜月旅游提供了一个巨大的市场　基础，与此相对应的却是蜜月旅游的产品也还比较单一　旅行社、　饭店　目的地及其他相关行业之间还没有形成一个完整的蜜月旅　游产业链一旅行社和饭店　景区ｆ点）、交通等各旅游模块相互之　间应该加强合作．以共同作大旅游市场为目标．在此基础上求得　共同的发展　（１）旅行社．扬长避短．正确定位　寻找细分市场　根据蜜月旅行市场消费能力强　停留时间长　季节性明显的　自身特点．市场处于萌芽状态的现状　蜜月市场需要旅行社的”消　费引导　，到海南天涯海角搞一个现场婚礼或者到江南水乡感受　传统的结婚风俗　面对旅游市场，认清自我的长处短处．正确市　场定位．推出非常有特色的蜜月旅行线路进行“消费引导　提　升旅行社品牌效应　（２）饭店管理出模式　经营呈风格，服务求特色　运转靠　机制”　针对蜜月旅游的客人．饭店应做出有别于普通商务客人、旅　游团队的服务。“为客人提供恰恰相反到好处的细腻服务　针对　蜜月旅游的消费者　应做到．首先　为他们提供的服务要　恰到　好处　．“过及　与　不及　都不达不到酒店服务的本意与效果　其次，饭店服务被冠于　细腻服务　这一”特色　之冠　“平常　性”、”重复性”的服务就被注八一种省略和情趣。　细腻服务”是　个性服务　、　延伸服务　、　超值服务　”预料服务　的必要手段　与表现，它还是饭店优质服务的具体体现　（３）景区及景点．　体现当地特色．深挖文化内涵　具有特色的旅游景点往往直接起到吸引游客的作用，如西班　牙的海滨、泰国的佛教．荷兰的风车．瑞士的湖泊等等．无一不　具有独特的魅力。世界上许多旅游地以蜜月胜地著称，根据国内　针对蜜月旅游旅游开发的现状．以旅游大省浙江为例　可以让数　对或数十对新人在西湖举办婚礼　前往千岛湖感受　抛新娘　的　风情民俗，深入畲乡“讨百家银　……杭州可以结合　爱情之都”　的城市旅游形象．以众所周知的梁祝和白蛇传等故事为题材，举　行梁祝“十八里相送”和　断桥相会”等结婚旅游项目　让游客　重温美丽的古代爱情　利用已经成气候的婚庆旅游活动并不断丰　富和完善其系列旅游产品　３互联网营销和传统营销紧密结合　要注重发展、应用科技手段．促进旅游事业的发展。运用先　进的科技手段．把互联网等引入旅游经营当中　使各个公司网络　连接　作到信息通畅、快捷、方便．促进旅游工作效率的提高。　互联网营销的实施是必然的　互联网营销和传统营销只有紧密结　合　扬长进短，才能更好．更快　更有效率地满足顾客需要　只　有这样．才能更好地发展旅游市场营销．从而促进旅游市场的繁　荣兴旺、　《商场现代能２００８军４月　上铺　’慧第５３．６期　政局婚姻登记处．结婚新人在婚姻登记处成功登记后．可免费领　取　ｅ嫁１　６８　婚情信息光盘及商品打折优惠卡。（２）酒店、婚宴　场地：结婚新人在举办结婚喜宴时．可以获赠　ｅ嫁１　６８”婚情信　息光盘及商品打折优惠卡　“Ｅ嫁１６８　的宣传方法．ｆ１）通过ｗｗｗ　ｍａｒｒｙ１６８ｓ　ｃｏｒｎ向所有　访问网站的新人用户宣传蜜月路线、（２）通过各个特殊终端宣传　（新人领取的婚情信息光盘）。通过以上两种宣传渠道．结婚新人　决大部分都会了解到具体的路线及旅行社。　对之合作的旅游社商家．　Ｅ嫁１　６　８”可以提供的服务如下　（１）当新人通过“Ｅ嫁１　６　六种特殊终端得到并浏览　ｅ嫁１６８　赠送的婚情信息光盘时　会看到旅行社的详细介绍及旅行社针对　“蜜月旅行　所设计的具体路线　（２）在新人浏览网站ＷＶＶＷ　ｍａ　ｒ　ｒｙ１　６８　ｃｏｒｎ”蜜月旅行”频道时．　可以看到旅行社的详细介绍及旅行社针对　蜜月旅行”所设计的　路线　（３）旅行社可通过　ｅ嫁１　６　８进行跨行业合作　例如同美容　美发、婚纱摄影、婚礼庆典等公司相合作．起到互相促进销售　“１＋１＞２　的效果　（４）网上婚恋追踪直播　源自美国收视率过千万的电视节目　“Ｆｏｒ　Ｌｏｖｅ　ｏｒ　Ｍｏｎｅｙ“。活动全程网上报道他们的恋爱经历、结婚　庆典及一切筹备活动　宣传效果十分明显！　（５）全方位网上媒体优化组合推广　基于资讯丰富的　ｅ嫁　１　６８　网站，集中传播旅游信息到婚庆目标消费群。突显品牌　蜜　月游”的定位从目标消费群的生活特征、消费行为及接触媒体　频率、媒体曝光率等因素出发通过图片、文字新闻、音频和视　频等全方位报道宣传　参考文献：　［１］环球游报网站：中国“蜜月前”蛋糕谁来做．（ｈ饥ｐ：ＰＰ　ｗｗｗ．　ｈｑｙｂｓ．ｃｏｍ）２ＯＯ５２０８２２９　［２】青年时讯中国旅游　刊网站：蜜月游迅速升温旅行社何去何　从．（ｈｔｔｐ：ＰＰｗｗｗ．５１　７６６￣０ｆｆ１）２【）【］５２Ｏ９２１　５　［３】国家旅；辞局等：２００５中国国内旅游抽样调查资料［Ｍ＿．北京：　中国旅游出社，２００５　１　２：７０、１　２　［４　北京统计信息网：２ｏｏ５年城镇居民家庭生活基本情况．（ｈｔｔｐ　：ＰＰｗｗｗ　ｂｊｓｔ￣ｔｓ　ｇ０Ｖ．ｃｎ）２００６，２０、２　［５】郭英之：旅游感知形象研究综述㈦．经济地理，２ＯＯ５（２）：　２８０—２８４　［６　ｊ鲁芳　陈　超：中外，疗时度假研究进展『ＪＪ．商业研完，　２００，５　ｆ０３　Ｊ