实体书店面临的问题及对策

2024-03-27 来源：易榕旅网

经营方略NEWSWORLD实体书店面临的问题及对策

○成果娜

【摘

要】近年来，实体书店的倒闭潮席卷全国各地，且倒闭之势仍在延续。究其原因，可归结为高昂的经营成本、陈旧的商业模

式、网上书店及数字化阅读的冲击。对此，本文提出了政府扶持、产品多元化、营销创意化、定位精准化四条策略，以期对实体书店早日走出困境有所裨益。

【关键词】实体书店

问题

对策

实体书店是城市的文化地标，彰显着城市的内涵与魅力。然而，近十年来，实体书店的关门大潮却席卷全国各地。作为现代城市文化的重要组成部分，实体书店肩负着传播文化的重要功能，拯救实体书店已迫在眉睫。本文深入探讨实体书店面临的问题，并给出对策分析，以期对实体书店早日摆脱困境有所裨益。

一、实体书店面临的主要问题1、高昂的经营成本

目前，除新华书店等少数国有书店外，我国绝大多数实体书店都是独立存在、自负盈亏的。在此情况下，高昂的经营成本就成了制约实体书店生存和发展的关键因素。随着房地产市场的升温，我国实体书店的店面租金以每年5%-20%的增速不断上升，极大地增加了书店的经营成本。加之同样上涨的人工成本及水电费等各项支出，不少书店皆因成本问题不堪重负：被大众看作北京文化地标的万圣书园因日益上涨的店面租金多次搬迁；知名连锁书店“纸老虎”因高昂的店租和人力成本陆续关闭京沪57家分店；广州一家经营51年之久的新华书店因无力承受高昂的店租关门停业；全盛时期拥有19家店的福建晓风书屋也因成本压力如今只

剩下3家……可见，高昂的经营成本已经压得大多数实体书店喘不过气来。

2、陈旧的商业模式

随着社会主义市场经济的发展，以往单纯依托图书销售谋生存的商业模式已经不再适应时代的需要，商业模式陈旧导致的产品同质化、服务单一化是现阶段绝大多数实体书店的通病。尽管也有不少实体书店开始致力于书店氛围的打造和读者服务的提升，但更多仍停留于营销创意层面，并未对商业模式进行本质上的革新。正如前光合作用品牌部主管杨函憬所言：“如果误以为加上咖啡馆，每月做几场沙龙，或是与房地产合作了就是商业模式，那么这得怪图书行业的市场化程度太低了。传统书店像多米诺骨牌一样纷纷倒下，最根本的原因是市场不断在变，但其

①

商业模式却一直止步不前。”陈旧的商业

24.1%②，即每100名网购者中有24人会在网上购买书籍音像制品，足见网上书店的强大竞争力。而网上书店之所以发展迅速，除去其购买的便捷之外，最根本的还在于其价格优势。据笔者了解，以当当、亚马逊等为代表的网上书店的新书定价均低于市场价的三成左右，会员甚至还享有2-3折的超低折扣。逢节假日或周年庆，网上书店还会以“满减”、“返券”等形式压低图书价格，京东商城甚至出现过因购书者太多而网站瘫痪的现象。价格优势是其能够迅速占领市场的关键因素。反观实体书店，在高昂的店租和人力成本的压力下，实体书店仍以全价出售图书。即使有会员卡或活动，折扣也仅在8折左右，优惠程度难以与网上书店媲美，也因此丢失了一大批客户。

4、数字化阅读的冲击

互联网时代，网络潜移默化地改变着人们的生活方式。电子图书的出现及手机阅读、电子阅读器阅读等新兴阅读方式的兴起，对传统的纸质阅读形成前所未有的冲击。据第十、十一、十二次“全国国民阅读调查”的数据显示，近年来我国国民的阅读率呈现出如下变化：

从下表中可知，最近3年来，我国国民

模式已在较大程度上制约了实体书店的生存与发展。

3、网上书店的竞争

近年来，随着网上购物的日益盛行，网上书店也迅速扩大市场份额，对实体书店造成巨大冲击。据《2014年中国网络购物市场研究报告》显示，2014年我国网络购物用户购买书籍音像制品的比例为

2015年第10期113

可循，杜绝网上书店的恶性价格战。

2、产品多元化

面对激烈的市场竞争，实体书店可考虑转变单一依靠图书销售生存的经营思路，实施产品多元化战略，将书店打造成具有多重功能的城市文化空间。具体而言，这一战略有两种实施路径：一是多元文化产品经营模式。即在销售图书的同时，连带销售文具、教具等文化产品。事实上，这一模式也是民国时期书局经营活动中相当普遍的商业行为。商务印书馆、中华书局、世界书局、大东书局、开明书店等都采用过这种模式，现在的实体书店可自行借鉴。二是跨界经营模式。即在销售图书的同时，在书店内经营咖啡、点心、服饰、植物等产品，使多种业态各自发挥自身效益，共同支持书店的运营。需要特别注意的是，跨界经营并非“多种业态”的简单组合，实体书店需根据自身情况探索跨界经营的具体模式，在实现以跨界的销售利润来补贴图书经营的同时，还要用跨界经营的集聚人气推广图书文化。

3、营销创意化

与网上书店相比，实体书店有着贴近读者、购物方便等天然优势。对此，实体书店可通过创意化营销，充分发挥这些优势，构建书店的核心竞争力。具体而言，有以下几种策略：第一，实体书店可突破以往单调沉闷的布局设计，打造独特舒适的阅读购物环境，通过书店的“场所精神”吸

引读者，与读者建立起心灵的纽带；第二，针对书店客户群及其购书喜好，为读者筛选出符合其消费需求的好书榜单，举办新书签售会、文化沙龙、文化讲座等活动，拉近与读者的距离，将书店打造成能够与读者直接互动的多功能文化空间；第三，充分利用

互联网的强大推广功能，与豆瓣、新浪微博等知名网站合作，创造出新的经济增长点；第四，有实力的实体书店还可探索线上线下融合发展的全新模式，努力打造以出版物为核心，融合线上线下文化消费的移动多媒体电子商务平台。

4、定位精准化

精准的市场定位是实体书店安身立命的根本，也是实体书店运营的方向和准则。在市场竞争如此激烈的今天，找到适合自己的市场定位对于实体书店的生存而言分外重要。著名的西西弗书店就在近年的市场寒冬中坚持“参与构建本地精神文化，助益人们生活”的定位，放弃了高端、小众的书籍，做出迎合整体顾客群体的策略调整，不仅没有倒闭，反而逆势而上新开多家分店。此外，位于北京成府路上的墨盒子绘本书馆在传统实体书店纷纷告急的情况下开张，并且坚持“提供最全、最优质的绘本图书”的市场定位，虽然与万圣书园这样的书店大佬比邻而居，但仍做得风生水起，足见精准的市场定位对于实体书店的重大意义。因此，实体书店可通过多种途径积极进行市场调研，根据自身情况明确市场定位，及时调整图书结构，避开与网上书店的不对等竞争。

总的说来，虽然实体书店面临高昂的网上书店及经营成本、陈旧的商业模式、数字化阅读的多重冲击，但实体书店从不缺乏生存发展的空间。笔者相信，在政府的扶持及实体书店自身的不断调整和探索中，实体书店必会走出困境，迎来美好的明天。□

参考文献

①《重构商业模式——实体书店的生存之道》，http：//www.360doc.com/con-tent/15/0119/19/946779_442118095.shtml.

②《2014年中国网络购物市场研究报告》，http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xw-zx/rdxw/2015/201509/W020150908609566580083.pdf.

③刘蓓蓓，《56家书店获9000万元奖励》[N].《中国新闻出版报》，2014-01-23

（作者：浙江工商大学人文与传播学院硕士研究生）

责编：周蕾

2014

各媒介综合阅读率数字化阅读方式的接触率电子书阅读数

（数据来源：中国出版网）

78.6%58.1%3.22

201376.7%50.1%2.48

201276.3%40.3%2.35

数字化阅读方式的接触率逐年上升，早在2013年就已高达50%，并且仍以较快速度增长。成年国民人均阅读电子书的数量也由原来的2.35本上升到3.22本，呈现出不断上升的增长态势。越来越多公民开始倾向于数字化阅读这种全新的阅读模式。这种模式极大地冲击了实体书店的生存。

二、实体书店走出困境的对策1、政府扶持

近年来，实体书店在多方因素冲击下生存艰难。虽然财政部和国家新闻出版广电总局两部委于2013年12月30日出台了免征图书批发、零售环节增值税的扶植政策，也在北京、上海、南京等12个试点城市为56家实体书店提供了9000万元的中央文化产业发展专项资金，给了实体

③

书店不少信心，但不断上涨的店租仍是压在实体书店头上的一座大山。对此，政府部门可从以下几方面着手进行调控：首先，政府应加大推广全民阅读的力度，在全社会形成一种全民阅读的良好氛围，为实体书店创造更多潜在客源，提高其负担高昂房租的能力；第二，将部分国有产权的店铺以较为优惠的价格出租给实体书店；第三，将实体书店纳入城市文化设施建设，为书店留出合理的城市空间；第四，各地区的文化委员会及园林市政管理中心可考虑与实体书店合作，由园林市政管理部门免费在公园内为书店提供场地，文化委员会负责阅读推广，实体书店负责运

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