基于“价值链理论”的县市级纸媒“数字化生存”研究

“数字化生存”研究

郭敏

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郭晓红

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（1.沙洲职业工学院，江苏张家港215600；2.张家港日报社，江苏张家港215600）摘要：以迈克尔·波特价值链理论为基础，以苏南县市报为样本，分析当前县市报数字化生存状况，探索县市报纸媒“融为一体、合而为一”的协同创新工作机制。关键词：价值链；纸媒；创新性中图分类号：G219.24文献标识码：A文章编号：1009－8429(2018)01－0053－04Studyof“DigitalLife”inCountyNewspapersBased

ontheTheoryof“ValueChain”

GUOMin1,GUOXiaohong2

(1.ShazhouProfessionalInstituteofTechnology,Zhangjiagang215600,China;2.ZhangjiagangDailyNewspaperOffice,Zhangjiagang215600,China)Abstract:BasedonMichaelPotter'stheoryofvaluechain,thispapertakesthenewspapersinSouthofJiangsuCountyassamplestoanalyzethecurrentstatusofthedigitalizationofthecountynewspapers,andexploresthecooperativeandinnovativeworkingmechanismofthenewspapermediaincountynewspapers.Keywords:valuechain;newspapers;innovation引言县市报纸媒在“互联网+”时代的重生，要解决的中心问题还是“谁、通过什么渠道、愿意为报纸付费”的基本问题。在人员规模不变、版面数量减少的情况下，生产效率要大幅提升，纸媒收入、多元化经营收入要快速增长，县市报纸媒首先要学会数字化生存。县市报纸媒的数字化生存，不是传统纸媒内容网络化、移动终端化的简单“相加”，而是基于纸媒价值链重构的媒体内外部资源共享、融媒体的整合“建构”。2016年2月，*总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会指出：要推动媒体融合发展，借助新媒体传播优势，要从“相加”到“相融”，着力打造新型主流媒体。1县市报纸媒价值链重塑：融媒体时代国家战略要求价值链在经济活动中是无处不在的。哈佛大学商学院教授迈克尔•波特指出：每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。价值链的延伸可以使企业做到内外部[1]

资源的共享。内部资源的共享有两个方面，一是资金、技术、人才、经验、思想、渠道、品牌等的共享，二是企业产品之间、业务单元之间、多产业之间的共享。内部资源的共享为企业提高资源使用效率、降低运营成本。外部资源共享主要指市场、客户（消费者、供应商、经销商）、公共关系等的共享，也指市场积累与客户资源等软实力以恰当的方式转移使用及其共享。外部资源的共享，降低了企业产品进入收稿日期：2017-11-20作者简介：郭敏（1971－），女，沙洲职业工学院经济管理系副教授；郭晓红（1970－），女，张家港日报社总编、高级记者。郭敏，郭晓红：基于“价值链理论”的县市级纸媒“数字化生存”研究市场的难度，产生经济效益。目前县市报纸媒经营过程中，对价值链的认识还处于比较初级的阶段。出版、印刷、发行、广告这四个环节依旧是县市报纸媒最主要的价值链。2016年度，在中国传统报业特别是都市报广告收入出现“悬崖式”下滑的背景下，各级党报（包括县市报纸媒）得益于拥有政治资源和国家财政政策支持（如政府[2]

购买服务、财政拨款、税收、资源等各项优惠政策），保持相对稳定甚至增长的态势。以苏南地区县市报如《吴江日报》纸媒为例，县市报纷纷进行媒体融合，在资金上加大投入，并将大数据、云计算、虚拟现实等新技术融入新闻传播领域应用与开发，已经取得了一定成效。但碍于人才、技术、机制等条件的制约和限制，县市报纸媒的价值链重塑，始终难以有很大的成效。总体来说，自2014年实施国家融媒体战略以来，经过三年多的改革和实践，我国纸媒已经形成以中央媒体为引领、省级媒体为骨干的移动传播矩阵融合传播格局，主流媒体传播阵地得到拓展，融合新闻生产能力明显提高。2017年1月5日，中宣部部长刘奇葆强调，中央和省地市纸媒要推进媒体深度融合，要重点突破采编发流程再造这个关键环节，以“中央厨房”即融媒体中心建设为龙头，创新媒体内部组[3]

织结构，构建新型采编发网络。央媒与省地市报的媒体融合成功样本，也为县市报纸媒融合发展提供了经验，指明了创新改革发展之路。但县市报纸媒与大型媒体有着不同的特质，在融媒体建设中，仍需要接地气的积极探索。2016年度“全国报刊媒体融合创新案例30佳”公布，数据显示，全国仅苏州日报报业集团“家在苏[4]

州APP”作为地市级纸媒获奖，县市报则与之无缘。当前，县市报纸媒作为基层主流媒体，在管理体制层面“多头管理、条块分割”；在经营机制层面，现代企业的人才机制、薪酬激励机制与绩效考核机制还未完全奏效。县市报纸媒对价值链融合理解和重视不够，还处于概念认识、理念转变阶段。经调查，县市报纸媒存在的主要问题有：经营过程中增值环节辨识不清、价值链战略节点意识不强、报纸经营利润来源途径单一、新技术新人才缺失、新媒体组织架构、媒体内部资源配置不合理现象较为普遍。县市报纸媒价值链体系缺乏核心竞争力，存在较大的经营风险。从纸端向指端跨越，需要观念、思想、行为的转变。笔者认为，县市报纸媒数字化生存，思想解放是先导，记者转型是关键。办报思想解放的程度、观念转变的快慢和协同创新工作机制的探索创新直接决定着县市报纸媒融合的进度。2《吴江日报》样本分析：县市报纸媒价值链重塑势在必行当前，以互联网为代表的数字技术正在加速与经济社会各领域深度融合。截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点。手机网民占比达96.3%。值得注意的是，数据显示：通信、搜索、新闻三大网络应用依然成为最高频应用；而网络新闻应用呈现[5]

出资讯聚合平台化、跨界竞争激烈化和技术核心化三方面趋势。这说明，当前县市报纸媒融媒体改革既存在机遇，也面临挑战，势在必行。自2014年中共中央提出“媒介融合”国家战略以来，中国报业正经历着一场深刻的转型升级之路。当前县市报纸媒问题和机遇并存的格局，迫切要求县市报纸媒从价值链重塑的角度整合报业资源：信息资源、广告资源、人力资源、技术资源、出版资源、融媒体产业资源等。以苏南县市报《吴江日报》为例，2013年，吴江日报社全面实施“1234”工作战略。经过改革和创新，目前，吴江日报已经形成报纸、杂志、书籍出版、网络、论坛、手机报群、微博群、移动手机、视频、微电影、移动采编云平台、二维[6]

码应用系统、党报阅报栏、户外流媒体等多平台多终端的融媒体传播矩阵。一个新闻事件，通过吴江新闻媒体人全媒体价值链运营推广，即一次采写，多次生成，多次售卖，产业链条上各媒介、各环节互相支撑，实现传播价值最大化，产生了溢出性新经济，实现了1+1大于2的良好效果。吴江日报将纸媒的“稳、深、全、缓”与新媒体的“短、快、杂、碎”相对应，处理好体制内舆论场和民间引导舆论场的互动和引导。吴江日报的融媒体改革实践走在全国的前列：其中吴江新闻网连续四年上榜全国百强新闻-54-郭敏，郭晓红：基于“价值链理论”的县市级纸媒“数字化生存”研究网，东太湖论坛成为苏州网络新闻发言人以及吴江网络问政、机关效能建设的重要监督平台，注册用户超过13万，日均发帖6000多人次。吴江日报的融媒体实践，体现了县市报在媒介融合国家战略中基层县市报的大气魄。它的实践实现了县市报纸媒作为基层党报的高尚气质、强大新闻传播力和协同创新力。吴江日报的融媒体整合经营，拓展了平面媒体产业集群、新兴媒体产业集群和传媒产业集群，产生了良好的经济效益链条。3县市报纸媒数字化生存：融媒体协同创新工作机制研究“媒介即讯息”。笔者认为：县市报纸媒的融媒体转型、协同创新的工作机制研究重点，应该回归到本地市场，全面吸纳互联网基因，研究本地新闻增值服务。具体来说，要对内外部资源进行重新配置，重视各类媒体产品，拉长内容增值链，实现由一元化向多元化的信息增值服务。3.1顶层设计：“互联网+报业”的思维必须确立毋庸置疑，县市报纸媒“一元化”“内容为王”的编辑经营思维是惯性，对“互联网+报业”思维的“跨界”改革风险，特别是数字转型成本、技术人才结构瓶颈，产业链经营的不确定因素，畏难情绪普遍存在。思想是行动的指南，用户导向、城市智库建设是纸媒信息生产的关键。笔者认为：顶层设计是县市报纸媒融媒体改革的起点。观念不彻底转变，固步自封，创新突破力度就不够。县市报纸媒吴江日报社的成功也是顶层设计的最好诠释。3.2内容为王：打造本地信息集成内容增值链“内容为王”一直是县市报纸媒必须坚持的基本原则，这是巩固宣传主流舆论阵地的客观要求。笔者认为：未来县市基层新闻的竞争，是打造本地信息集成内容增值链的竞争，是“眼光的竞争、标准的[7]

竞争、视角的竞争、观点的竞争和把握事实的方法与逻辑的竞争”。信息化时代，县市报纸媒要从“内容为王”走向思想是第一生产力、从记录者走向城市观察者、融入者与参与决策者，成为县市“新型智库”、城市知识体系的构建者和流动中枢、本地互联网平台设置议程重要推手。如张家港人民广播电台的公众号“偶俚张家港”粉丝规模远远超出了电台受众规模。无论是报、社、台，还是网、端、微，融合发展必须坚持内容为王，把握主旋律，做到新媒体舆论场“主流化”、体制内舆论场“亲民化”，以内容多层级呈现优势赢得发展。3.3团队合作：吸引数字技术人才多样化整合20世纪90年代邓小平同志在南巡讲话提出了“人才是第一生产力”的论断。今天，县市报纸媒融合发展的关键在于团队的融合。而目前县市报作为事业单位，正面临着新旧人才更迭的瓶颈，一方面核心人才团队不断流失，另一方面新数字技术人才缺乏。新媒体全产业链经营团队匮乏，现有团队“本领恐慌”现象格外严重，导致报业融合创新进程的发展缓慢。基于此，县市报纸媒应确立新型人才团队配套战略，制定和实施相关数字技术人才引进、培养和使用的机制和配套政策；同时注重现代企业管理，从物质激励和精神激励两个层面保障相关人才的基本需要，为报业融合创新提供足够的数字智力保障。3.4流程设计：机制瓶颈突破再造采编发流程现代企业竞争是管理水平的竞争。中宣部部长刘奇葆指出，推进媒体深度融合，“要按照新的业务流程调整机构设置、人员配备，破除传统媒体、新闻网站和新媒体采编发环节的壁垒，创新内部组织结[3]

构，建立采编分离、全媒体生产的运行机制”。县市报纸媒在业务流程设计中要量力而行，不能一味搞“大而全”。要接地气，坚持本地特色。具体来说，一是在全媒体建设中，注重对报刊、网站、手机报等内容、受众、品牌资源的有效整合。二是消费决定生产，市场评判价值，加强内部业务单元之间的相互协作，强化报网一体化运作。3.5产业整合：吸收外部资源开放价值链“互联网+”思维的产业整合，强调县市报纸媒以开放、自由、创新的心态，适应新的媒介市场格局、-55-郭敏，郭晓红：基于“价值链理论”的县市级纸媒“数字化生存”研究大市场经济条件下的价值链接重构。县市报经营吸收外部资源，必然要双轮驱动。具体来说，县市报纸媒要加强与当地广播电视、网络、电信运营商、广告商等的战略合作关系，建立以纸媒内容平台为基础的信息传播价值链系统，提供新媒体信息服务，形成要素发展的链状结构。即除了卖报纸、卖广告，还卖品牌、卖活动、卖创意、卖服务，对媒体资源和外来资本进行层级开发，拓宽经营面，拉长产业链，不断衍生增值服务链。4结语“互联网+”时代未来县市纸媒，需要团队分享合作，机制整合创新，从连接信息走向连接资源，打造“传媒+”供应链。通过团队协作，提升信息服务生产效率；通过新闻产品化管理，让新闻公信力影响力进一步提升；通过融媒体开放聚合，兼容多个流程及产业链，打通内容、市场、发行及内外部优质资源的渠道。参考文献：[1](美)迈克尔·波特.竞争战略[M].郭武军，刘亮译.北京:华夏出版社,2012.[2]王军.报业转型已初见曙光——2016年中国报业年度报告[J].中国报业,2017(09).[3]刘奇葆.推进媒体深度融合,打造新型主流媒体[EB/OL].(2017-01-12)[2017-11-05]http://www.xinhuanet.com/zgjx/2017-01/12/c_135975745.htm.[4]国家新闻出版广电总局.全国报刊媒体融合创新案例30佳[EB/OL].(2016-09-01)[2017-11-01]http://www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6588/303918.shtml.[5]中国互联网络信息中心(CNNIC).第40次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2017-08-04)[2017-11-03]http://media.people.com.cn/GB/179618/413695/.[6]吴江日报.中记协领导考察调研吴江日报社[N].吴江日报,2017-08-05(01).[7]喻国明.中国传媒业:发展逻辑与现实走势[EB/OL].(2009-08-05)[2017-11-01]http://news.china.com.cn/txt/2009-08/05/content_18274325.htm.本刊加入中国知网（CNKI）

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