嘉兴文化创意旅游发展模式及对策研究

第２５卷第４期２０１３年７月　Ｖｏ１．２５　Ｎｏ．４　２０ｌ３．７　嘉兴学院学报　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｊｉａｘｉｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　・　６７・　嘉兴文化创意旅游发展模式及对策研究　娄在凤　（嘉兴职业技术学院，浙江嘉兴３１４０１５）　摘　要：嘉兴文化创意旅游发展模式还处于开发的初级状态，主要有江南古镇特色文化型、节能环保主　题公园型、旅游商品创意型三种，存在的问题有创意理念不强、发展规模整体偏弱、知名度不高、产品形式　不够丰富等。因此，做好嘉兴文化创意旅游产业应从规划入手，深入挖掘红色文化和古镇文化，以市场为导　向，拓展文化创意旅游发展空间，引进和培养“旅游＋创意”方面人才，促进嘉兴旅游业健康稳定发展。删～　一～一一～～一一　～一一～　一～咖一　一～　　关键词：嘉兴；文化创意旅游；发展模式；对策　中图分类号：Ｋ９２８．９５５　文献标识码：Ａ．　文章编号：一１００８—６７８１（２０１３）０４～００６７－－０５　在实践过程中，文化产品的重复生产以及同质化，导致了游客的消费倦怠，因此，创意旅游应运　而生。“创意旅游”最早由新西兰学者格雷・理查德与克里斯宾・雷蒙德于２０００年提出，指游览过程　中旅游者通过积极参与目的地国家或社区的文化或技巧学习，激发自身创意潜能，以体验目的地文化　氛围的旅游形式。ｎ　创意旅游这一特殊的旅游发展形式亦引起了联合国教科文组织、世界旅游组织和　欧盟旅行委员会等国际组织的关注。Ｌ２］基于文化的创意旅游也引起国内外的广泛兴趣。在我国，文化　创意旅游受到大力宣传和推广，如北京７９８艺术区由于市场自发而成为北京文化旅游吸引物，一场场　《印象・刘三姐》《长恨歌》使相关景区更显强大的生命力，世博会在文化底蕴深厚、创意含量丰富的　特定空间内，满足了游客的体验需求，这些都表明文化创意旅游作为新的旅游形式和现象，通过了市　场的检验。２０１１年，国家旅游局将旅游主题定位“中华文化年”，由此开启了文化创意旅游热。　文化创意旅游以文化创意为吸引物，以市场为导向，重视游客的需求，提倡游客的积极参与，是　文化旅游的高级形态，［３　其主要特征是双向性和高附加值，Ⅲ４　对旅游业的多元化发展以及成功转型具有　重要意义。迄今为止，关于文化创意旅游的研究主要集中在概念辨析和特征总结、旅游创意旅游产品　应用和产品研究，［５－１０Ｊ而相应的模式总结比较缺乏，因此，本课题在大量实践调研的基础上，对嘉兴　收稿日期：２０ｌ３一Ｏ２一ｌ８　基金项目：２０１２年浙江省科协软科学研究项目（ＫＸ１２Ｃ－－１０）；２０１２年嘉兴市重点规划课题（２０１２０１１８）　作者简介：娄在凤（１９８０一　），女，山东莱芜人，硕士，嘉兴职业技术学院讲师，主要从事旅游资源开发与评价研究。　网络出版时间：２０１３—０６一ｌ３　１４：４２网络出版地址：ｂ．ｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｋｉ．ｎｅｔ／ｋｃｍｓ／ｄｅｔａｉｌ／３３．１２７３．Ｚ．２０１３０６１３．１４４２．０１０．ｈｔｒｎｌ　・　６８　・　嘉兴学院学报　第２５卷第４期　文化创意旅游发展模式进行了概括分析，指出了目前存在的问题，并提出改进措施。　一、嘉兴发展文化创意旅游的优势条件　（一）嘉兴人文旅游资源丰富　根据２００３年国家标准化管理委员会发布的《中华人民共和国国家标准（旅游资源分类、调查与　评价）》，嘉兴旅游资源拥有７个主类、１４个亚类，其中文化旅游资源所占比例为４３．３　，种类丰　富。嘉兴古称“长水”“嘉禾”，素有“越韵吴风，水都绿城”之誉。７　０００年的马家浜文化、闻名古　今的运河文化、蚕桑文化、稻作文化、端午习俗以及国家非物质文化遗产等为嘉兴旅游业提供了丰富　的人文旅游资源。嘉兴的文化底蕴深厚，名人辈出，仅乌镇就出了３９位院士，还有其他城镇历代的　名人如元代著名画家吴镇、清代诗人朱彝尊，现当代著名文人王国维、茅盾、徐志摩、金庸等，使得　嘉兴文化独具特色。　（二）嘉兴经济基础比较雄厚　嘉兴经济较发达，２０１１年全市生产总值达２　６６８．０６亿元，比上年增长１０．６　，人均生产总值　５９　０５７元，折合为９　１４４美元，增长９．３　。按照世界各国的发展经验，人均ＧＤＰ超过３　０３１美元，　人们的文化旅游消费就进入了快速增长阶段；人均ＧＤＰ接近或超过５　０００美元，会出现文化旅游消　费的“井喷”现象。嘉兴人均ＧＤＰ早已突破５　０００美元，居民强烈的文化旅游消费需求成为文化旅　游创意产业发展的战略机遇。Ｅｔ］￣３　（三）嘉兴旅游经济持续快速发展　嘉兴旅游业持续发展（见表１），２０１１年，共接待　表１　嘉兴历年旅游收入和旅游人次　年份　旅游人次　旅游收入　同比增长　（万人次）　２Ｏ１１　２０１０　２００９　２００８　２００７　２００６　国内外游客３　６０７．７４万人次，旅游总收人达３５４．２２亿　元，同比分别增长１５．Ｏ２　和１９．６６　，景区周边配套　（亿元）　３５４．２２　２９６．０１　２２９．ＯＯ　１９３．１２　１４８．Ｏ０　１２２．Ｏ９　（　）　ｌ５．Ｏ２　２９．２６　１８．５７　１９．２Ｏ　２】＿２２　２４．７１　基础设施、接待服务设施建设以及生态绿化和旅游服务　功能日益完善，初步构建了文化旅游产品体系，这都为　嘉兴发展文化创意旅游奠定了良好基础。　（四）优越的地理位置　３　６Ｏ７．７４　３　ｌ３６．５５　２　５４８．ＯＯ　２　ｌ９３．ＯＯ　１　９１１．２５　１　６００．１２　嘉兴位于浙江省东北部、长江三角洲杭嘉湖平原腹　地，是长江三角洲重要城市之一。东临大海，南倚钱塘　数据来源：嘉兴市旅游局　江，北负太湖，西接天目之水，大运河纵贯境内，处于　江、海、湖、河交会之地，扼太湖南走廊之咽喉，与上海、杭州、苏州等城市相距均不到百公里，区　位优势明显，尤以“上有天堂，下有苏杭，嘉兴在中央”著称。交通是发展旅游业的命脉，优越的地　理位置为嘉兴发展文化创意旅游提供了得天独厚的条件。　二、嘉兴文化创意旅游发展模式　从旅游产品策划、开发以及资源转换等方面考虑，经过大量的实践调查，嘉兴文化创意旅游发展　模式主要有江南古镇特色文化型、节能环保主题公园型、旅游商品创意型。　（一）江南古镇特色文化型　２００４年３月２Ｏ日，广西的大型实景演出《印象・刘三姐》推出后，受到了游客的广泛好评，表　演者是当地的渔民，他们白天干活，晚上参加演出，原汁原味的表演展示了少数民族的独特文化，至　今已经近６年时间，市场仍旧火爆。此后在各地相继出现了印象系列，景区根据当地文化特点推出不　同的常态化演出，如华清池的《长恨歌》、嵩山的《禅宗少林》、张家界的《天门狐仙》等。嘉兴古镇　在传统的观光游览基础上，也形成了一些特色的旅游创意产品。　１．鸟镇的演艺文化创意　乌镇作为千年古镇、人文古镇代表，成功打造了演艺形式文化创意旅游产品。主要在春节、端　娄在凤：嘉兴文化创意旅游发展模式及对策研究　午、清明、三八节等节日推出节庆活动。在春节，推出舞龙、舞狮、剪纸、守岁、写春联、打年糕等　活动，老街上花灯装饰，长龙般的街宴，游客边喝着乌镇米酒、尝着街宴的“大锅菜”，在延绵数十　里的西栅老街上，齐齐摆开百家宴，再现明代诗人赵桓所描述的“长街迢遥两三里，日日香尘街上　起”的盛况。“－－２＼”节，景区举办相应的女性主题沙龙、女性特惠购物活动，每一项都是为女性游　客量身定做，让女游客们享受到备受宠爱的感觉。乌镇有句民谣：三月三、庙门开，乡下蚕娘出门　槛，东亦逛、西亦颠。当地居民在每年清明夜有设祭、襄白虎、斋蚕神等传统习惯活动，期间还要烧　香祈蚕，抬着蚕花轿出巡，妇女、孩童沿途拜香唱曲，汇集普静寺，俗称“蚕花会”。蚕花会期间，　农村妇女们烧烧香，祭祭神灵，或添置一些蚕具、农具和日用品，此外还有一项很特别的民俗活动，　那就是在庙里烧过香之后，到土地庙前面的水潭里洗洗手，俗称“洗蚕花手”。　景区将此民俗文化　与旅游结合起来，每年在三、四月份举行“香市节”。在七、八月份，适逢学生暑假，推出童玩节，　家长带着孩子参与丢沙包、下围棋、夹弹珠、竹蜻蜓等亲子活动，吸引了大量的游客前来参加。　２．盐官的文化创意旅游产品形式　盐官景区地处钱塘江畔的海宁古城盐官，２２００年前的西汉，吴王刘濞设盐司官于此，地以官名。　景区已经形成了以潮文化、名人文化为主题的景点，每年的农历八月十五至八月二十，开展诸如观　潮、祭潮、追潮、弄潮等系列活动，并对王国维、金庸两位名人文化进行深人挖掘。２０１１年ｌ１月，　海宁市与浙江华策影视公司签约合作，总投资超１Ｏ亿元的中国武侠（影视）文化产业基地项目落户　盐官百里钱塘观潮景区。２０１２年１Ｏ月份打造了国内第一个以“愤怒的小鸟”为题的主题公园，在政　府的带动下，盐官景区不断拓展文化创意旅游产品形式，提升景区的竞争力。　（二）旅游商品创意型　旅游商品具有艺术性、纪念性和实用性的特点，旅游商品设计开发要不断根据市场需求来进行创　意。在欧美等发达国家，旅游购物要占整个旅游消费的４Ｏ　～６Ｏ％，而我国目前只有２Ｏ　，嘉兴　的旅游购物比例也不过２３　。传统旅游商品主要有嘉兴粽子、南湖菱、杭白菊、皮革、羊毛衫等，　“非遗”项目也已经成为嘉兴特色旅游商品，如蓝印花布、海宁硖石灯彩、丰子恺漫画茶具等也受到　市场欢迎。把创意理念深入到旅游商品设计过程中，各大企业非常重视产品设计、制作和市场投入状　况，最成功的案例为海宁皮革城。　２００７年，海宁皮革城成立了海宁皮革城股份有限公司，并且同年被评为国家４Ａ级旅游景区，　２００９被评为浙江省级工业示范区，海宁皮革城成功地将旅游业与专业市场进行高度融合，２０１０年游　客接待量达４５４．８万人次，同比增长７．３　，旅游购物收入为１０１　９７８．２３万元，同比增长８２．２３　。　占海宁市游客接待量的半壁江山。旅游购物收入的持续不断增加，与海宁皮革城的创新创意理念是分　不开的。２０１１年，海宁专门设立“品牌风尚中心”，皮革企业设计总部６７家，专业设计服务企业２２　家，设计从业人员２７８人，其中２００家海宁皮革企业拥有自己的设计师，形成的知名品牌有雪豹、蒙　努、欧璐丹等，大大提高了产品的品牌效应，赢得了众多游客的信任。　（三）节能环保主题公园型　嘉兴铁哥们机器人主题公园是用“垃圾”打造的钢铁艺术公园，从一个机器人模具制造厂发展至　今，投资近两千万，２０１２年３月正式创办为国家２Ａ景区，从业人数有３０人，平均年龄为２９岁，呈　现年轻化的企业特点。公园总体分为两大部分，第一部分是机器人主题公园，采用时光旅行的游览路　线前进，游客从未来穿越到古代，途经２７００、太空计划、工业革命、古文明起源、石器时代、侏罗　纪、宇宙之光等８个场景；第二部分是青少年创意中心，通过青少年游客的参与，通过铁艺制作、创　意彩绘、参观环保钢雕艺术主题馆、怀旧游戏等活动项目，引导游客了解环保知识，特别是变形金刚　的打造，吸引了大量的青少年游客。　三、嘉兴发展文化创意旅游存在的问题　（一）创意理念不强，创意元素相对偏少　文化创意产业已经成为一个国家或地区经济发展的重要动力，据不完全统计，全球文化创意产业　嘉兴学院学报　第２５卷第４期　每天创造２２０亿美元产值，并以５％左右的速度递增。常州是一个并不拥有恐龙遗址的城市，却建造　了常州中华恐龙园，２０００年建园至今，游客接待量逐年递增，２０１１年接待游客达３８６．３６万人次，创　收４．４９６亿元。嘉兴在这方面显然比较落后，创意理念仅仅围绕在江南水乡、古镇，视野并不开阔，　独具江南特色的旅游商品也仅处于粗加工状态，各大节庆内容重复单一，在各县市出现了相同旅游产　品。以嘉兴端午节为例，各个景区近几年都推出包粽子、赛龙舟以及童玩节等活动，活动内容年年相　同，让游客产生了厌倦感。　（二）文化内涵挖掘深度不够，发展规模整体偏弱　嘉兴旅游文化主要是红色文化和古镇文化，在游客调查中发现，“请您用一个词语来概括嘉兴印　象”中，６４％游客选择“小桥流水人家”，３１　９／６选择“革命圣地”，由此可以看出，嘉兴的旅游形象　比较清晰，红色旅游和古镇旅游仍然是嘉兴旅游主打品牌，然而单单红色旅游胜地南湖来说，开发形　式比较单薄，表现形式单一，在景区有效逗留时间大约在１～２　ｈ之间，不能吸引游客较长时间驻足　游玩。　（三Ｊ高端旅游文化创意人才不足　高层次旅游文化创意人才的集聚不仅仅是旅游文化创意发展的客观要求，也是其繁荣的必备条件　之一。调查中发现，嘉兴旅游企业在文化创意旅游人才中存在短缺现象，在创意人才方面也缺乏“以　一当十”“无中生有”“有中生优”“一意多用”的创意和创意人才，也缺乏及时培训、奖励、引进　机制。　四、嘉兴发展文化创意旅游的对策　（一）充分利用国家政策，做好嘉兴文化创意旅游产业规划　２００９年，国务院将旅游业作为战略性产业，并做出系列部署。２０１１年，《中共中央关于深化文化　体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中指出，将文化与旅游高度融合，相　互促进。两个国家级政策的出台为发展文化创意旅游提供了良好的政策环境。嘉兴发展文化创意旅游　产业要分为三个层次。第一，要重“势”，即设“局”，就是要充分利用国家文化创意产业的政策，不　断发展提升自身的城市竞争力。第二，要造“市”，即设“场”，就是要根据嘉兴文化经济发展的特　点，搞好文化创意旅游产业的发展规划。借助嘉兴老城区改造的契机，做好相应的规划。将东城区的　工业厂房在现有基础上有条件发展工业旅游，与南湖革命旅游、主题公园联合打造嘉兴的城市旅游，　真正实现嘉兴一日游。第三，要谋“事”，即设“圈”，就是要为文化创意旅游工作提供良好的发展环　境，吸引更多的创意公司和优秀人才落户嘉兴，政府要加大推动优秀企业与景区的合作力度。　（二）深入挖掘古镇文化和红色文化。打造嘉兴文化创意旅游核心吸引物　深入挖掘古镇文化，首先挖掘适合开发旅游的古镇文化元素，注重民俗文化、历史文化与地方区　域文化，以历史文化为底，以区域文化为创新的源泉，历史故事、历史传说、历史事件、名人趣事等　均可作为其题材，开发具有创意性的旅游产品。再者，强化可参与性文化旅游，满足旅游者对古镇的　多层次需求。将古镇的传统文化、民俗文化等有机地融合于现代休闲旅游产品中，推出具有浓郁地方　特色的休闲旅游，让旅游者亲身参与到古镇主题旅游活动中去；充分挖掘古镇民俗文化（服饰文化、　饮食文化、婚嫁喜庆文化）中可供参与体验的内容，包括传统食品的制作、传统手工艺的制作、传统　服饰的制作、传统婚礼仪俗的体验（绣制嫁妆、梳洗打扮、花轿迎亲、拜堂成亲）。这些内容不仅使　久居都市的旅游者能体验或回忆旧时的生活习俗，而且还能体现浓郁的地域特色ｏ［Ａ３３　南湖作为革命圣地，其红色文化应同时与地方文化相互结合，注重导游解说中融人一些红色文化　的内涵，往往能使当地的红色旅游产品与众不同。在景区的解说中赋予一种全新的演绎方式，会使景　区焕然一新。在讲解过程中，可以采用嘉兴的地方曲艺艺术来讲解红色历史和革命故事。　（三）以市场为导向，结合嘉兴地域特色，拓展嘉兴文化创意旅游发展空间　嘉兴各个县市应该拥有各自的特色产品，并且实现错位发展，相互补充。打造一批文化创意景　娄在凤：嘉兴文化创意旅游发展模式及对策研究　区，海宁着重打造盐官景区和海宁皮革城，桐乡市以乌镇和濮院羊毛衫城作为龙头企业，嘉善县以西　塘打造休闲文化旅游景区，平湖南北湖以自然风光为主题、可以加入平湖当地的钹子书作为创意　演出。　以市场为导向，开发出大量适销对路、具有地方特色、绚丽多彩的旅游工艺品与纪念品，并在主　要风景区外建设大型、有地方特色的旅游商店以满足游客购物的需要。菊花具有清肺护肝的作用，在　游客购买时应突出对其养生保健的作用，羊毛衫、蚕丝被等传统旅游商品应加入嘉兴文化元素，使其　具有文化性和纪念性。还要充分利用嘉兴的非物质文化，深入挖掘其内涵，将其转化为旅游商品。如　第一批国家级非物质文化遗产“海宁皮影戏”和“硖石灯彩”，极具嘉兴文化特色，可以设立专门的　研究所、设计室，拓展形式，丰富种类，以满足不同层次游客的需求。　（四）对文化旅游创意产业给予必要的税收优惠及政策扶持　在调查中发现，制约中小旅游企业发展创意旅游的主要因素是资金问题。中小旅游企业的资金来　源主要是个人投资，力量有限，极其需要政府的资金帮助和政策支持。所以，要研究制定并不断完善　文化旅游创意产业的市场准人、土地税费优惠、投融资便利、中小企业扶持、鼓励创业等各项政策，　形成全面系统的产业政策体系。要转变政府职能，建设服务平台，在重大项目立项时给予一定的倾　斜，鼓励民营资本和海外资本进入文化旅游创意产业领域，设立创意产业发展基金，对符合产业导向　的重点创意项目进行扶持。对文化创意旅游企业实行税费优惠政策，对各领域成绩突出的文化旅游创　意产业进行奖励，对文化创意人才创业进行适当资助。加强金融机构对文化旅游创意企业的融资支　持。　（五）引进与培养“旅游＋创意”人才　在文化创意人才的挖掘使用方面，文化旅游和文化创意产业完全可以共同培养、共同分享。文化　旅游领域不管是在景观设计开发上，还是在旅游空间装饰设计以及在旅游营销推广和旅游纪念品开发　上，都需要文化创意专门人才。因此，嘉兴应加大引入创意旅游人才的力度，一是依托专业院校、教　育培训机构和企业等多方力量，建设一批旅游文化创意人才培养基地，培养大批旅游文化创意人才；　二是积极组织高层次旅游文化创意人才招聘工作，参与国际人才竞争，通过优裕的物质条件和发展平　台吸引高端的旅游文化创意人才落户嘉兴。ｌ＿ｌ　４］　总之，文化创意旅游作为旅游业发展的新兴业态，是文化旅游产业的升级性产业，在资源紧张、　传统行业转型的前提下，大力发展文化创意旅游产品，有助于提升地方文化软实力，有利于实现良好　的经济效益和社会效益。　参考文献：　［１］ＲＩＣＨＡＲＤＳ　Ｇ，ＲＡＹＭＯＮＤ　Ｃ．Ｃｒｅａｔｉｖｅ　ｔｏｕｒｉｓｍ［Ｊ／ＯＬ］．ＡＴＬＡＳ　Ｎｅｗｓ，２０００（２３）：１６—２０．　［２］ＲＩＣＨＡＲＤＳ　Ｇ，Ｗ　ＩＬＳＯＮ　Ｊ．Ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ　ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ　ｉｎ　ｔｏｕｒｉｓｔ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ：Ａ　ｓｏｌｕｔｉｏｎ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｓｅｒｉａｌ　ｒｅｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ　ｏｆ　ｃｕｌｔｕｒｅ？　［Ｊ］．Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００６，２７（６）：１２０９－－１２２３．　［３３赵玉宗，潘永涛．创意转向和创意旅游［Ｊ］．旅游学刊，２０１０（３）：６９—７６．　［４３周钧，冯学钢．创意旅游及其特征研究［Ｊ］．桂林旅游高等专科学校学报，２００８（３）：３９４－－４０１．　Ｅｓ］李勇，佟连军，张娜．吉林省旅游创意产业发展研究［Ｊ］．人文地理，２００８，２３（４）：８４—８８．　［６３李萌．基于文化创意视角的上海文化旅游研究［Ｄ］．上海：复旦大学，２０１１．　［７３甘莹，郭峦，陈红玲．广西文化创意旅游产业发展初探［Ｊ］．沿海企业与科技，２０１１（６）：７２－７５．　［８３胡果，解剑湖．基于“创意旅游”理念的山西古建筑旅游开发探究口］．山西经济管理干部学院学报，２０１０（２）：５６—５８．　Ｅ９］厉无畏，王慧敏，孙洁．创意旅游：旅游产业发展模式的革新ＥＪ］．旅游科学，２００７，（６）：１—５．　［１Ｏ］苗长虹，王兵．文化转向：经济地理学研究的一个新方向［Ｊ］．经济地理，２００３，２３（５）：５７７－－５８１．　［１１３高曾伟．发展文化旅游创意产业提升镇江旅游业竞争力［Ｊ］．镇江高专学报，２０１１，２４（２）：１—５．　［１２３傅峥嵘，姚建强．卢宅保护与更新相关问题的分析和对策［Ｊ］．浙江建筑，２００９（２）：６－－８．　Ｅ１３］张述林，胡科翔．古镇文化与旅游的融合途径研究［Ｊ］．重庆师范大学学报：哲学社会科学版，２０１０（１）：１２２—１２７．　［１４］郭峦．浅议桂林市旅游文化创意的发展［Ｊ］．经济论坛，２０１１（２）：１０４－－１０６．　（责任编辑陈燎宏）