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2016年中国消费者调研报告
《2016中国消费者调研报告》，题目是“加速前行：中国消费者的现代化之路”——受访对象是来自44座不同级别城市的1万名18-65岁中国消费者。
以下为报告的综述：
“虽然近年来整体经济不容乐观，但在居民收入持续增加、失业率稳定在较低水平的支撑下，中国消费者对未来依然抱有信心。”
“中国消费者对出境旅游的热情之高，以及对移动支付等新兴潮流的接受之快。” 自2015年9月至11月，麦肯锡通过访谈中国消费者，并对300多个品牌商、100多种产品进行调查，从消费意愿、消费形态、消费方式和消费地点等四个方面剖析中国消费者向现代化升级。
1、消费意愿 — 消费者信心强劲
当被问及未来收入预期时，55%的受访者相信未来五年中自己的收入将显著增长，较2012年仅下降2个百分点。相比美国和英国，2011年持这一说法的消费者分别为32%和30%
不同地区之间消费者信心差异有所扩大。在辽中南城市群，消费者信心现已降至35%，而南京城市群则升至62%。虽然消费者信心较为稳定，但他们并非对经济环境毫不担忧，选择储蓄与投资的人越来越多了。尽管如此，持续不减的消费者信心支撑着强烈的消费意愿。
2、消费形态 — 消费品类变化
在增加支出的同时，消费形态也在悄然变化。中国消费者对于把钱花在何处更为挑剔，普遍的快速的市场增长已经不复存在。消费者开始增加提升生活品质及体验的开支，如SPA、旅游和休闲娱乐等。超过四分之一的消费者声称愿意在休闲娱乐上花更多的钱。
2015年电影院线票房收入飙升50%，这一点足以说明中国消费者对花钱去影院看大片此类 休闲活动非常热衷。与此同时，居家食品和饮料消费则停滞不前。
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中国消费者正在从大众产品向高端产品升级，50%的消费者声称自己追求最优质最昂贵的产 品，这一比例比前些年有了显著提高。
消费升级正呈现出旺盛的势头和活力，高端产品的品类增速超过了大众产品和价值型产品的品类。而消费量—尤其是食品和饮料——则增长乏力。
国际品牌依然主导着高端产品市场格局。本土品牌商对高端产品市场的渗透仍属有限， 像华为在高端智能手机市场份额的增长案例只是少数。在诸如护肤品、高级轿车、运动和时尚相关产品的高端市场，本土品牌并没有受到重视。
趋势:品牌忠诚度提高
越来越多的中国消费者开始只关注少数几个品牌，其中一些人则进一步锁定某一个品牌。中国消费者并不十分愿意在自己关注的品牌之外购买其他品牌。
例如在服饰品类，愿意选择非备选品牌的消费者比例，已经从2011年的约40%降至2015年的不足30%。
要挤进消费者的“短名单”，成为其唯一心仪的品牌，变得越来越困难了。消费者尝试新品牌的意愿变弱了，推广、促销活动也不如从前那样奏效。
3、消费方式
中国作为全球最大的电商市场去年创造了近4万亿元人民币的收入，与美国或者欧洲电商市场的规模相当。
但是，由于消费者同时使用线上和线下渠道，实体店对消费者与品牌的互动依然很重要。消费者对实体店的满意度仍然比在线渠道高，但随着网购越来越受欢迎，线上和线下渠道的满意度差距正在缩小。
4、消费地点 —中国城市群优先排序
自2009年起，麦肯锡根据政府决策、经贸联系和消费者偏好，将939个中国城市中的729个划分为22个城市群。近几年来由于交通设施和移动互联网的迅猛发展，22个城市群
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的连接日益紧密，差异却在扩大。
以消费者信心为例，与台湾地区隔海相望的厦门-福州城市群有70%的消费者相信自己未来五年的收入将显著增加，而沿海山东半岛城市群则相对悲观，只有33%的消费者显示出同样的信心。
不同城市群消费者演变的步调不一，因此营销商必须更细致更精准地了解中国市场，以确保产品及营销市场策略能够达到预定效果。
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