UGC短视频与“网红”生产模式新探

UGC短视频与“网红”生产模式新探

作者：王鑫

来源：《青年与社会》2019年第07期

摘 要：在现今的自媒体时代，视频凭借其他形式所不具备的视听优势，占据了自媒体的重要地位，短视频作为适合在碎片化的时间中使用、信息量集中的内容载体，更有能力占据用户的碎片时间，也吸引了越来越多的用户。而各大平台也秉承着“普通人自我发声，记录和分享生活”的产品理念，更加倾向于发展UGC短视频平台。因此，短视频平台成为了移动互联网海量优质活跃用户聚集地，视频风格提倡个性化，主打用户原创内容。在这海量用户中出现了一批以玩转自媒体进行盈利的网络红人。UGC短视频与网红生产模式结合相盈利，逐渐成为当代新兴的文化产业类型。

关键词：UGC;自媒体;网红;原生广告

UGC作为web2.0时代的产物，内容的生产主要依靠用户，极具个性和独特风格的作品，在这个自媒体时代，让每个普通人在分享自己生活的同时，无意中充当了自媒体的角色。短视频平台也如同雨后春笋一般拔地而起，在满足用户制作视频的功能要求之外，平台在不断摸索中开创了产品运营模式，大致分为：短视频APP平台的对外推广、平台推广、精准计算之下提高用户黏性、用户和内容产生的流量、将广告信息转变为短视频的原生内容这几个部分。 运用短视频在网络上走红并且成功实现自身IP化营销的网络红人有很多，他们的短视频具有清晰的风格定位，而这种风格建立的关键都在于“人设”与视频内容的统一，紧抓受众的心理分析，以保证视频题材和内容的热度。现在的自媒体时代让短视频平台成为了造红圣地，不再一味地遵循网红孵化模式，而是越来越多的普通人一夜爆红，又或是脱离网红孵化公司的推手自带流量。例如抖音、快手、梨视频、美拍、bilibili等各大平台涌现的一大批红人，他们利用短视频与粉丝进行互动，制造话题营造热度，超高的人气背后也涌动着资本的运作。 一、去专业化的生产方式——人人都是自媒体

上世纪70年代，艺术家安迪·沃霍尔曾对大众媒体提出预测“未来，每个人都能当上十五分钟的名人” 。这一言论在现今看来得以验证，自媒体是依赖科技进步发展起来的文化产业，传统媒体造就的明星名人太有距离感，而UGC生产模式下的短视频风行，使得普通民众处于UGC环境下，通过社交媒体分享身边事。相较于其他UGC形式，短视频显然优于文字、图片等形式，它能融入环境、人物、语音、背景音乐等元素，信息量丰富，营造话题热度的能力强。自2015年直播、短视频成为自媒体内容创业的热点后，短视频平台致力于打造产品的功能，比如说录制功能的易用性，剪辑、滤镜、美颜、特效、倒计时、闪光灯、拍摄速度等，这是几乎所有不错的短视频应用都会具备的功能。用户往往能够轻易的使用，拍出属于自己的视频作品。

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以抖音为例，在它迅速爆红且拥有海量用户的背后，有很大一部分原因是简易完备的操作界面，能够满足基础的录制剪辑需求，当人们不用扛着笨重专业昂贵的设备拍摄，不用学习复杂的剪辑技巧就可以制作出属于自己的短视频时，用拍摄视频来记录生活和表达思想这个行为已经日常化，这也正是UGC短视频的涵义所在，恰恰是这样一个录制传播的行为，用户在这场平台运营已经不自觉地中充当起了自媒体的角色。加之4G和无线网络的普及，短视频APP的上线，用户群体不再仅限于一线城市和年轻人，而是逐渐呈下沉趋势，辐射至全国范围内各个年龄阶段的人群。

在电视机打开频率越来越低的今天，传统媒体对国民的娱乐需求已经无法满足，去专业化的视频生产方式成为了大众自娱的途径，对于有意发展这个方向的用户而言，短视频更是其成名的可行性方案，UGC短视频成为了个人自媒体的主要形式之一。作为个人自媒体发布UGC短视频进行营销的普通人，抖音昵称为“大山里的秘蜜”的账号，一位浙江丽水的退伍军人张俊杰，他通过拍摄家乡丽水的美丽风景、美食以及一些趣事分享在抖音上，因其阳光健康的外表形象吸引了一百多万的粉丝。视频并没有复杂的拍摄和后期特效，而是手机镜头拍摄出最简单质朴的乡村画面。他通过抖音、快手同名账号进行引流至微信，受到许多人的喜爱，得到不少的客源。在短视频平台上通过大数据的精准分发，他以自身为产品代言人，通过短视频这个媒介进行宣传。

值得关注的是，庞大的自媒体群像中，往往有先驱者走在这条道路的前列，引领着这个行业的发展。2018年抖音数据研究报告 指出，头部视频生产者的优质视频内容辐射范围极广，占比2.7%的头部视频占据了80%以上用户的关注和参与，头部视频生产者触达面可观，占比4.7%的头部用户覆盖了平台粉丝总量的97.7%。从这份数据可以看出，抖音平台有意从视频内容上去引导用户进行拍摄，抖音还善于在平台内发起挑战赛，激发用户创作和参与的热情。例如平台内热搜榜上发起挑战“你笑起来真好看”、“港风”等话题，主题特效和滤镜，都掀起过热潮，激发了用户创作欲望，而这个方法也卓见成效，有16%的视频都是出自用户参与的平台挑战赛话题。

二、大众审美疲劳之后“网红”的转型

“网红”这个职业呈现出两个极端的产出方式，一是专业化的孵化模式下打造的网红，二是普通人偶然性的因为某些事件一夜爆红。随着近两年自媒体行业的发展，UGC短视频平台的上线，人人都是自媒体的时代，短视频平台成为了造红圣地，越来越多普通人通过自己擅长的技能走红，网红这个词终于与草根有了不小的瓜葛。在2018年爆火的一条抖音视频无意间让一对情侣成为了网红。视频内容是女生醉酒后男生偷拍的耿直可爱的醉态，随手录制的一段视频，让抖友们对其引发了热烈的讨论，以及对女生行为和台词的模仿，这对情侣引起的关注热潮也迅速让二人在网络上爆火。

使用与满足理论研究的是受众的特定需求得到满足的过程，在该理论中受众不再是被动的，而是有着特定需求的个人，受众的媒介使用是根据特定的需求动机而展开的。 近几年伴随着网民审美趣味的提升，他们对于粗制滥造的信息产生了反感，在海量信息源中更加希望看

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到真实贴近生活的分享，从而更加注重视频内容的质量。网红之所以能红，在于其拥有巨大的粉丝群体，能够给他们制造出的话题、作品带来点击量。网民作为新媒体文化产业发展中的受众和消费者，是网红经济发展的关键，那么受众的需求就是网红努力的方向。早几年的网红，清一色的打造着“白富美”人设，分享普通民众遥不可及的生活。作为关注群体的意见领袖，网络红人的行为表现，对粉丝价值观的树立起到了潜移默化的作用。

例如抖音短视频APP上出现在热门的视频五花八门，有奇幻瑰丽的景色、叹为观止的炫技，幽默的日常或者段子、传播正能量等丰富的内容。大众对于这些内容的接受度非常高，而平台也通过大数据的精准算法，给拥有不同趣味的用户推荐的内容也各不相同，这使得用户黏性更高。既然对于视频质量提出了更高的要求，那么网络红人也就必须牢牢抓住自己的粉丝群体，对视频内容和个人风格进行定位，深化和细化视频生产过程中的每一步。至此出现了新时期自媒体时代的网红。以内容取胜无疑是新时期网红的命脉所在，清晰的风格定位和优质的视频内容能够提高粉丝黏性，从而获得更高的经济效益。网络红人李子柒，微博认证为知名美食视频博主，她最初从美拍走红，因其创作的视频画面优美，主题独特，皆为古色古香的美食为主，被美拍平台发掘后人气高涨，后转战微博，签约微念科技，截至2018年一月全网粉丝达两千万。关注群体的生活状态都受到了网红的影响，由此可见紧抓受众趣味来制作视频内容，实现短视频内容的转型，是新时期网红的必修课。 三、短视频原生广告及营销变现

人们对于传统广告的印象一直不算太好，无论是硬广告或者是植入软广，大多数广告缺乏趣味性，比较生硬，受众感知非常明显，并且容易对其产生厌恶的心理，那么广告的商业价值将会大打折扣。一支成功的广告应该能够对用户有消费导向作用，然后在潜移默化中加深印象，在有需要的时候就能想到广告中的商品，从而达到商品的销售盈利。当自媒体时代的短视频和广告相结合，广告业一直推崇的创意广告以短视频为载体，焕发出了新的生机。原生广告最早于2010年出现在福布斯网站的Brand Voice（品牌声音）栏目中，NativeAdvertising（原生广告）这一概念也在2011年由美国硅谷投资人Fred Wilson提出，\"新的广告形式将存在于网站的原生变现。\" 原生广告正是媒体在互联网时代将自身价值观与企业品质融合的转型之作。

广告原生体现在三个方面：内容原生、形式原生以及意图原生。首先，内容原生区分于植入软广，软广在视频中是从属地位，而原生广告却居于主要地位，视频的内容是为了广告而服务的。其次是形式原生，也就是打破广告在形式上的界限，与视频内容融为一体，从而实现“广告即内容”的核心理念，形式原生注重的是广告阅读环境的“拟态化”，用户无法在第一时间内识别出广告形式，却在浏览过程中已经接收到了广告信息。最后，利用大数据精准算法技术实现意图原生，有效分发给最有需求的人群，这一步要依靠海量数据库与数据分析来支撑，才能找到最直接有效的用户群体，实现用户所见即所需内容。短视频原生广告因其短小精悍、投入成本较低、普及面广、用户接受度高的特点，得到了广告主的青睐。

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短视频领域的自媒体用户，具有一定流量之后，广告商或者广告中介公司会根据消费人群来挑选适合的自媒体用户，制作与广告商品相结合且有剧情的视频内容，利用网红自带的流量，能够让粉丝在观看视频之后产生一定的消费欲望，这对于短视频生产者而言，就是他们的变现途径之一。对于受众而言，这样的广告形式往往隐匿在视频内容中不易察觉，感官上不会反感，而且不是被动的接受广告的灌输。非常直观的美妆类视频中常常有粉丝问视频主使用的产品，就成功形成了“种草”、“安利”等具有导向价值的观念。可见短视频原生广告的发展态势是非常好的，能够让广告业进入良性发展。

变现途径丰富多元化，不仅仅依靠于原生广告，短视频作为承载信息的基础，创作者根据自身条件可以创造出不同的价值。现在活跃在网络上与时尚类相关的美妆和服饰穿搭红人，侧重把握视频内容的质量，持续对粉丝群体输出干货，懂得把握女性心理，分享的内容偏实用性为主。女性用户对美的追求以及这两个方面的消费能力是毋庸置疑的，网红及其背后的公司依靠巨大的流量做起了粉丝营销，依靠自己的人气进行营销，依靠短视频进行引流至电商平台，在网络红人的潜移默化之下，关注群体都作为精准客源产生消费，这是最基础的网红+电商营销模式。 四、结语

自媒体的发展是互联网移动端的一大变革，UGC短视频作为这个行业的一个分支，在时间碎片化、全民娱乐化的时代迸发出了蓬勃的生机;越来越多普通人通过短视频走红，进而创业成为网红、自媒体人，自媒体人作为传播的媒介，应当注重生产出来的视频内容质量，否则将埋没在海量信息源中;短视频营销具有很强的灵活性，原生广告与短视频的融合是广告业新的发展方向，良性的发展才能构建这个行业的健康生态，在即将到来的5G时代，短视频的发展前景更加可期。 参考文献

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