网络营销实践教学体系创新研究

随着微博、微信、微小说、微电影等一系列“微”事物的出现，人类进入了一个全新的时代———微时代。在微时代，信息泛滥，如何从海量的信息中筛选出有价值的信息并应用于实践成为专家学者的关注焦点；在微时代，速度至上，追求的是速度，是效率，无论是“咖啡文化”，还是“30秒电梯理论”，都是对速度和效率的追求，重点突出、短小精悍的话语不仅可以降低时间成本、提高工作效率，而且可以增大信息价值。以微博、微信、微视频、微电影、APP等为代表的各种信息传播技术，正不断地改变当代大学生的知识结构和信息传播方式，对他们的思维方式、行为方式也产生了深刻影响。作为一门应用性强的实践教学课程，应有其独特的教学体系与教学方法，高校教师如何改变教学理念、更新教学内容、创新教学方法，构建一个符合微时代特征的网络营销实践教学体系，已经成为授课教师面临的一个亟待解决的重要问题。

所谓微时代，是指以信息技术、网络通信技术为基础，运用视频、音频、文字、图像等多种方式，借助移动终端对信息进行实时、互动、高效传播的时代。微时代能够实现内容更具冲击力和震撼力的信息的快速传播、即时沟通，特别是4G技术的广泛应用，正深刻影响着人们的思维方式、行为方式、工作方式。总的来说，微时代具有以下几个特征：

传播成本的低廉性。微时代的出现，使信息传播从网络媒介转向移动终端，这带来的是设备成本、传播成本、接收成本的降低，有助于用户对信息的传递和共享。

传播群体的年轻化。微时代的信息传播主要依靠手机等智能终端来完成，而智能终端设备的使用者大多是大学生等年轻群体。在腾讯公布的2015年业绩报告中显示，微信用户平均年龄为26岁；而新浪微博公布的2015年度报告显示，19-35岁用户占活跃用户总量的78％。这都表明微时代传播群体的年轻化趋势明显增强。

传播方式的瞬时性。微时代信息通过手机、平板电脑等终端设备能在极短时间内发布到网络上，比如微博，一条微博消息若能吸引用户的阅读兴趣，便可在极短时间内使用户接收和转发。

传播媒介的多样化。媒介是区分社会形态的重要标志，传播媒介是传播信息的载体，以微信、微博、QQ等为代表的信息传播工具的使用，使得信息传播者之间的信息交流可以通过文字、语音、视频、表情等多种方式。

传播范围的广泛性。运用六度分隔理论的原理，社会中的任何2个陌生人之间建立联系，最多需要6个人就可实现，人与人之间这种“一对多、多对多”的信息传播方式，使得信息传播速度更快，范围更加广泛。

近年来，使用网络营销、实践教学体系等关键词在中国知网中检索，查看到检索结果数以百计，这说明，高校电子商务专业相关教师一直对网络营销课程实践教学方法不断探索，而在微时代背景下提出构建实践教学创新体系的论文仅有1篇，这表明在时代背景下提出网络营销实践教学体系势在必行。网络营销实践教学是目前国内网络营销教学难点，其大都存在以下几方面难题：

模拟教学软件的局限性。目前国内各大高校都是通过购买模拟教学软件来进行网络营销实践教学的，如博星卓越、奥派、浙科等。这些软件通过虚拟的网络环境开展网络信息发布、电子邮件发送、搜索引擎营销、网络广告、网上拍卖、网上流量统计分析等诸多实验项目，但在具体操作过程中，由于我们学生使用的“博星卓越模拟软件”自身的封闭性、虚拟性、软件流程的机械性、实验内容的单一性、软件更新缓慢等使得实践教学的效果不太理想。

真实网络环境的不足。由于使用模拟软件无法使学生体验实际工作中的各项业务流程，很多高校转而用真实的网络环境替代模拟软件。例如在淘宝网上开店铺，在百度上进行网站流量统计，在问道网上进行网络营销市场调研等。这虽然节省了购买模拟软件的费用，且有较好的实践性，但真实网络环境由于涉及网站商业机密等能开放给学生实践的项目有限，如网站诊断优化等。且真实网络环境下学生不能看到网站的后台管理，无法深入了解管理层面，只能看到一些表面的操作内容。

无一体化的网络营销实践教学平台。网络营销实践教学有其自身的目标体系，国内现阶段有的将网络营销实验变成了计算机实验，要求学生编程序或建网站，有的要求学生浏览网站并在网上购物，还有的安排学生去实践内容与专业不对口的企业实习。这些做法均偏离了网络营销实践教学的目标体系，无法达到要求的学生实践能力培养。因此，可以依托校园网建立一体化的网上教学实践平台，充分发挥学生的主观能动性，激发学生的学习兴趣，培养学生的实际操作技能，提高学生的网络技术能力和综合能力。总之，微时代环境不仅给网络营销实践教学带来了优势，也伴随着更多的机遇和挑战。借助以移动互联网为基础的智能终端，O2O、O2M营销模式得以发展，O2O、O2M营销模式可能将面临各种问题，当然，这也给实践教学提出了更多新的内容和要求。

针对上述网络营销实践教学过程中存在的问题，现结合微时代的特征构建实践教学创新体系，该体系是系统地将实践教学目标、实践教学环境、实践教学内容、实践教学方法、实践教学考核整合在一起的创新过程.

实践教学目标创新。网络营销实践教学的总体目标纳入了电子商务专业特色分析和就业创业市场需求分析，是构建以就业为导向的创新创业能力培养模式。明确目标后再根据具体的实践内容，并结合电子商务专业其他课程的教学安排与教学进度，准确制定出阶段性的项目教学目标。例如项目认识供求信息平台阿里巴巴，其实验目的是分析阿里巴巴为

用户提供了支付宝、阿里旺旺等工具将会为企业带来怎样的营销收益等。

实践教学环境创新。教学环境是教师教学的最基本保障，包括师资队伍、教学设施、网络环境、专业协同等多方面因素。应使从事网络营销实践教学的指导教师外出参加多种形式的研讨和培训，尽可能多地掌握当前网络营销的新工具与新方法，以提高自身的教学技能。同时，还可以指导学生参加各种活动、竞赛，以拓宽学生的视野，让学生从被动转变为主动，能主动地走入网络营销的实践学习中，让实践教学始终处于开放的环境。

实践教学内容创新。网络营销实践教学的内容不仅仅是对理论内容的重视，更重要的是要能运用微时代的网络工具和方法，如微博营销、微信营销、微视频营销、移动互联网营销、APP营销、大数据营销等。这些多平台支持的移动终端设备融合在实践教学的内容中，应作为实践教学的重点内容。

实践教学方法体系。方法服务于内容，方法创新应围绕内容展开。可以让部分学生走上讲台，分享他们的实践心得和体会，创造更多的机会让学生组建团队，培养其团队意识。对于不同的实验层次，应运用不同的教学方法。例如，认知型实验的教学方法主要有案例演示、模拟虚拟营销环境实验；开发型实验的教学方法主要有虚拟案例、实际项目开发；创新型实验的教学方法主要有创意研讨、创新方案论证等。

实践教学考核创新。网络营销实践教学考核创新是创新体系中最难的一环，不合理的考核方式容易挫败学生学习的积极性。可借鉴网络营销能力秀活动的AR值评价标准，以学生建立网店的销售额、博客的浏览量、微博的关注度等为考核依据进行量化积分排行，得出综合的AR值作为实验课程的70％的成绩。另外30％包括：平时项目报告评测、课堂积极性评价、阶段性教学效果评测等，尽量做到全面科学考核。总之，结合微时代的特征提出的网络营销实践教学创新体系从目标、环境、内容、方法、考核五个方面展开，形

成以学生实践为主体、教师指导为辅助的合力，共同丰富和发展微时代环境下网络营销实践教学体系。

作者:王梓蓉 单位:兰州财经大学

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