携号转网对电信运营市场的影响及运营商对策探讨

携号转网对电信运营市场的影响及运营商对策探讨

作者：沈阳

来源：《移动通信》2011年第03期

[摘要]备受关注的携号转网试点于2010年11月22日在天津、海南两地正式启动，这不仅意味着手机号码资源的分配走向“市场经济时代”，也预示着新一轮的运营商大战即将展开。文章首先从我国实施携号转网的含义和分类入手，分析了实施携号转网政策对电信运营市场竞争的影响。在此基础上，为三大运营商如何保留原顾客以及更好地发展新用户提出了应对策略和建议。

[关键词]携号转网；电信市场；运营商；对策

1、引 言

携号转网又称号码携带，是指用户从一家运营商转到另外一家运营商时，不更换号码就能享受转入运营商所开展的各种业务和服务。2010年11月22日零时，中国已正式在天津、海南两地启动移动用户携号转网试点。工信部此次在天津、海南实施了不同的携带方案。天津为“双向转网”，即天津电信、天津移动或天津联通移动网用户可携号转至天津本地其他运营商网络。海南为“单向转网”，即海南移动用户可携号转到海南电信或者海南联通网内，而海南电信和海南联通之间暂不相互携转。

此举在中国移动通信领域具有“里程碑意义”，随着号码的“所有权”从运营商转移到用户手中，中国的号段交易从“计划经济时代”进入“市场经济时代”，三家运营商之间的竞争将更为激烈和残酷。在这种背景下，认识到携号转网对各运营商的影响，如何保留原顾客以及发展新用户均值得各运营商从战略和策略高度进行认真思考。

携号转网虽然只是一个简单的业务，赋予了用户一种权利，但从战略层面来看，携号转网将是运营商争夺用户的前沿阵地所在。携号转网政策的实施将对电信运营市场产生巨大的影响，如图1所示： 2.1成本增加

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携号转网会造成用户的流入与流出，维系用户成本将明显增加。为了降低用户离网的影响，运营商不得不付出更多的成本在提高服务能力上，这就意味着需付出更多的成本用于升级设备、网络及提高管理水平和增强服务能力上。例如，美国实施携号转网政策四年来使美国移动运营商投入200亿美元的成本，光是维护费用每年就在5亿美元以上；为了稳定用户韩国SKT花费了4778亿韩元的营销费用。 2.2资费下调

资费一直都是国内用户最敏感的因素，三大运营商真正的搏杀一定是以资费大战拉开序幕。从国际上看，携号转网实施后在网络质量和服务能力相当的情况下，用户关注的焦点就落在了资费高低上，低端用户更趋于携号转入价格更便宜的运营商，价格上有优势的运营商便会在市场上胜出。竞争的结果往往导致通信资费普遍下降，运营商收入减少。据悉，在引入携号转网政策后，英国每月签约电话资费指数下降3％，包括预付费业务在内的所有移动电话资费指数下降近5％；美国的T-Moblle也下调了33％。可见，中国实施携号转网后，运营商资费下降也将是必然趋势。 2.3品牌淡化

从现在的号码分配来看，消费者能够很容易地分清某个号码属于哪个运营商。受品牌效应的影响，很多人都有着“体面人士用移动，普通百姓用联通，收入低下用小灵通”的观念。以前绝大多数大客户受联通的宣传攻势而未转网，正是这种观念起着决定性的作用。一旦实施了携号转网，当消费者从号码上无法识别某用户使用的是哪个运营商的网络时，中国移动苦心打造的品牌优势将会慢慢地淡化。如中国联通和中国电信利用此机会大力争取用户资源，将可能打乱目前的号码分配局面，弱化自身品牌劣势。 2.4对竞争格局的影响

目前中国移动处于主导运营商地位，携号转网政策若采用海南试点方案，则对其负面影响较大；在主观上中国移动不是该转网政策的倡导者，甚至是抵制者，若采用天津试点方案，则对其是利好。对于中国电信和中国联通，它们目前是移动市场的弱势运营商，考虑到天津的双向互转方案实施效果可能会对它们带来的不利，它们会对海南的单向携号转网政策拥有更多的期盼。

(1)实施海南方案

如果实施海南非对称的携号转网政策，势必会对目前市场上优势明显的中国移动产生重大影响，而中国联通和中国电信等移动通信市场弱势运营商却可能得到不同程度的扶持。只允许中国移动的用户携号转网到联通和电信，从韩国经验来看，这种做法短期内必然使移动大量的客户流失，而移动目前运营TD网络遇到的困难也要比预期大很多，这种打击无疑是雪上加

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霜。而电信由于拥有固网与宽带，开展全业务有先天优势，加上良好的集团关系，一旦中移动用户这种流失趋势形成，将会很难翻转，而很有可能形成新的竞争失衡。甚至出现类似韩国主导运营商SKT的情况也不为奇，即在非对称管制实施的前6个月，用户出现大量离网，市场占有率下降，进而使其收入增长率下降，直至管制政策由单向携号转网过渡到双向携号转网。对于中国联通和中国电信而言，非主导运营商实施非对称管制的单向携号转网，则是利大于弊。

(2)实施天津方案

实施天津试点方案，中国移动在移动通信领域的领先优势将极有可能得到更进一步增强，它可以通过其-相对的质量优势留住老客户，并在新增用户市场上占有很大的份额，通过其庞大的用户资源保证收入持续高增长，通过充足的现金流进一步做大市场，这一切对它而言是完全可以实现的。美国通信市场和芬兰移动通信市场格局在实施两年多携号转网后变化不大就是佐证。中国移动的网络覆盖好，通话质量。服务等相比中国联通和中国电信要好，加上移动的庞大客户群所形成的雪球效应以及资费下调潜力最大等因素，若实行双向携号转网，恐怕中国电信和中国联通的用户转到中国移动比中国移动的用户转到另外两家运营商的更多。中国联通和中国电信是移动通信领域的后来者，其影响力远不如中国移动，这场博弈极有可能的结果是：中国移动继续领跑，中国电信与中国联通仍扮演陪衬角色。

3、三大运营商的应对策略与建议

三家运营商的市场地位、运营实力相差较大，对于应对携号转网所采取的策略也会存在相当大的差异。

3.1中国移动：防守为主

中国移动作为中国最大的电信运营商，在携号转网的应对上要突出一个“稳”字。积极配合管制机构，维护相对稳定的市场竞争秩序，避免价格战和无序竞争，并采取有效的“防御”策略。

首先，通过提升自身产品的吸引力来提升用户忠诚度。携号转网政策实施后，面对非主导运营商的凌厉的攻势，中国移动如果随之大幅降价，则会严重影响既得收益与业绩。因此，应该从商品种类、服务质量、品牌形象等方面进一步提高其业务的吸引力，保持其高端客户，而不是为了竞争而大打价格战。

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其次，作为主导运营商的中移动必将加大业务捆绑的力度和范围，并降低资费提高转网门槛，从数据业务来看，中移动在2G时代已经建立了体系完善、种类丰富、规模庞大的数据业务，而且这些数据业务有很大一部分是作为锁定用户的粘性业务而存在的。携号转网必将促使中移动进行更多的业务捆绑和交叉销售，提高转移壁垒。

第三，由于转换成本的降低，必须构筑新的转移障碍。在政策实施初期，移动可以人为设置一些障碍，制定较为复杂的批转流程，增加用户办理转网业务的难度，拖延办理时间，以消耗用户转网时的体力和精力，比如：提供少量的办理该类业务的窗口，用增值业务等附加条件对用户进行捆绑等。

3.2中国联通：进攻＋防御

首先，抓住机遇，充分发挥全业务、北方集团市场优势，实现移动用户的批量转网。中国联通的核心竞争力体现在拥有世界通用的WCDMA技术。应充分利用这种技术优势，用技术杠杆撬动移动市场，增加用户对公司以及相关终端产品的信任。在品牌构建上，借助“沃”全业务品牌，将“创新、挑战自我、不服输”等品牌个性移嫁到“联通”身上，提升“联通”母品牌内涵，转化公司品牌形象。

其次，重点突出3G终端和产业链优势，吸引移动中高端用户转网，实现用户结构改变与优化。备受关注的联通版iPhone4上市后在各地引爆了一阵热潮。去年8月联通的3G用户ARPU值是134元，而iPhone用户的ARPU则远远高于平均ARPU值，这也源于iPhone良好的3G体验，同时也充分地拉动了数据业务增长。毋庸置疑的是，iPhone的引入为中国联通不但带来了3G用户数量，同时用户质量很高。这从一定程度上推动消费者对联通3G业务的认知，提升了联通品牌形象。

最后，狠抓服务质量和服务能力提升，打好基础，一方面保证转入用户持续使用，另一方面降低现网用户转网意愿。对于实力相对较弱的中国联通来说，可以通过提供高质量的服务来争取这部分用户，而这些用户往往具有一定的联动效应，将会带动一部分人同时携号转网。携号转网从长期发展来看，客户选择哪家运营商最终取决于运营商自身的服务是否能让客户满意，谁的客户满意度高谁就将占据上风。

这些策略不能单兵做战，应发挥协同效应，并且均需围绕创新命题展开，以力争在最短时间内赋予“联通”品牌新的生命力。 3.3中国电信：进攻

首先，抓住携号转网机遇，制定有效地终端补偿，给有意愿携号转网用户提供支持和保障，着力提升业务丰富度和终端种类，并降低终端门槛。携号转网时，将有大量的2G用户携带原号码寻找最优3G网络，3G用户将是运营商争夺的焦点群体。由于中国电信获得的3G制

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式是CDMA2000，消费者转网时必须选择其定制手机，这种技术捆绑使得定制终端成为影响用户发展的重要因素之一，谁的终端在功能、款式、价位上更有竞争力，谁就将吸引更多的用户。

其次，抓住机遇，充分突出全业务优势及南方发挥集团市场优势，实现移动用户的批量转网。中国电信应深度挖掘固网资源，改造和升级宽带上网，用互联网吸引手机用户，加强移动电话和固定电话的捆绑；同时还应积极发展集团客户和商业客户。

最后，加强网络建设，继续保持3G品牌认知优势，强化3G内容和服务能力提供。由于消费者对“电信”二字存在理解偏差，中国电信公司应重点培育“天翼”等客户品牌，增加消费者的品牌认同感，并在终端、促销上与另两家运营商展开更为广泛的竞争。

4、结 语

在整体通信市场已经饱和的大背景下，携号转网这一政策，是整个行业又一次重新洗牌、改变竞争格局的机会。无疑，携号转网对中国移动将是一次严峻的考验，但对中国联通却是一次千载难逢的机会，对中国电信也是一次发展机遇。对于三家运营商来说，这场博弈比拼的是各自的综合服务能力。三家运营商均应苦练内功，扬长避短，竞合博弈，以便在这场不可避免的角逐中获取最大化收益，并推动我国整个电信行业的良性发展，加快实现我国从“通信大国”到“通信强国”的战略目标。

参考文献：

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[4]张诚，携号转网：促进电信市场有效竞争的利器[J]，数字通信，2009(4)：8-11