本土手机品牌：从追赶到挑战巨头

作者：暂无

来源：《中国名牌》 2015年第11期

本刊记者/ 王攀

最新发布的数据显示，在经过多年的持续努力后，中国本土手机品牌已经在全球中高端手机市场上稳居一席之地，他们的最新目标已经拓展到更高的层面：在全球市场上从追赶转为挑战巨头三星、苹果的“统治地位”。

在近日举行的业绩说明会上，总部位于广东深圳的全球知名通信设备厂商华为公布了其2014 年终端业务市场业绩报告。华为消费者BG 营销副总裁邵洋说，2014 年华为智能手机出货量已经超过7500 万部，同比增长45%，有望在全球市场上位居前三位置；这也使得当年该企业的消费者业务销售总收入达到122 亿美元，同比增长30%。

“有人此前可能觉得中国手机企业只能接触低端市场，但事实表明，中国品牌一样能占据全球中高端市场。我们已经在各方面积累能力，2015 年的目标就是要在全球范围内挑战苹果和三星。”他说。

在过去的几年，中国本土品牌的崛起，已成为全球智能手机市场上最显著的特征之一。包括华为、中兴、小米、酷派等在内的一批企业陆续成为全球市场上无法忽视的生力军，给传统巨头的垄断格局带来冲击和挑战。

来自相关市场机构的统计数据显示，2014 年全球智能手机出货量达11.67 亿部，较上年同比增加了25.9%。其中，中国智能手机品牌出货量超过4.5 亿部，占据全球智能手机出货量40%的份额；而在全球智能手机出货量前十强中，中国智能手机生产商占据六个席位。

在这一进程中，中国企业的追赶步伐越来越快——以华为为例，该公司发布的业绩报告显示，和其他跨国巨头类似，这家企业的智能手机业务52% 的销售收入来自海外市场，2014 年除欧洲市场同比增长77% 外，在中东非洲市场、亚太市场和拉美市场的增速均超过100%，分别达到254%、122% 和104%，这和一些传统巨头的业绩增速放缓甚至下滑形成了鲜明对比。

在这一进程中，中国本土品牌的市场地位也在不断攀升。在当天公布的业绩报告中，最显著的变化就是中高端产品在华为智能手机出货总量中的占比大幅上升，达到18%。截至目前，这家企业在包括意大利、荷兰等在内的11 个重点国家市场份额占比均已经超过5%，其中有的国家和地区的占比更是达到50%。

中国企业的全球市场布局也更加成熟。业绩报告表示，截至目前，华为已经在全球建立了630 个品牌形象店和多达3 万个销售专区、专柜。出席当天业绩说明会的华为消费者BG 营销总裁余承东说，和以往依托运营商开拓市场相比，中国本土品牌已经积累的一定的公开渠道自我开拓经验和能力，自主掌控的全球零售阵地进展迅速。

“在过去一年中，我们在有些国家和地区实现了三到六倍的增长，这和企业掌握了市场渠道运营能力和中高端产品销售多大幅增长有直接关系。”他说。

依托近年来积累的这些积极因素，“挑战”取代“追赶”，成为中国本土手机品牌新的全球战略构想的最新关键词。

邵洋说，在“紧追”三星和苹果的基础上，中国企业的下一个目标是进一步提升海外国家的市场份额和品牌知名度，进而成为一个“真正强大的国际品牌”。

余承东说，预计2015 年华为的智能手机出货量将增加到1亿部，销售收入增加到160 亿美元，其中，中高端产品的比重将从18% 进一步提升到30%，海外市场占比从52% 上升到60%，“我们有信心在未来数年内进一步攀升至全球市场前两位的有利位置”。

在全球市场上积累的技术和专利优势，被视为中国企业挑战传统巨头优势地位的最有力武器之一。邵洋说，目前华为每年的研究创新投入超过整个研发投入的10%，截至2014 年6 月底，华为集团在中国、美国、欧洲等国家和地区已经申请超过6.5万件次专利，其中覆盖终端业务领域的专利超过1.2 万件次。

“中国企业不希望通过专利遏制别人的发展，但我们也不希望别人用专利遏制我们的正常发展，在全球竞争激烈的5G 技术和基础研究上，我们未来三年内的累计投入将超过6 亿美元。”邵洋说。

然而，中国企业也冷静认识到自己的挑战之路并不平坦。余承东说，和苹果、三星相比，华为等中国企业在品牌美誉度上还有显著差距，在渠道和零售的掌控能力上也亟待弥补，“未来加强面向互联网、社交网络的营销、品牌能力建设，进一步提升零售覆盖、精细化管理水平，是一条必须走的市场攻坚路。”