广告创意策略探(莫满)

广告创意策略探讨

莫 满

摘要：现代传播学和市场营销理论的发展，为现代广告艺术创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富和发展了现代广告创意策略，如品牌形象策略、广告定位策略，以及USP广告策略等。广告作品是否有创意，创意是否准确、充分地表达了广告主题，是决定广告作品成败的关键所在。

关键词：管理；市场营销；广告创意

在现代生活和商业社会中，广告充斥着我们生活的每一个角落。随着经济的持续增长，市场竞争日益激烈，商业广告也从以前的“媒体大战”、“价格大战”上升到广告创意的竞争，在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是广告为了达到某种特定目的而要说明的观念并且必须借助某一有形的东西才能表达出来。

所谓广告创意，是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。

本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫•奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。

詹姆斯•韦伯•扬在《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。

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我国目前在创意词的使用上非常灵活这大概是由于广告创意理论在引进过程中，几乎同时“creative”、“creativity”和“Ideas” 引进来，而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义，译成中文后都笼统地解释为创意的原因；也可能是“创意”的思想，在国内流行开来之后，许多人盲目赶时尚，导致概念混乱所致。

我们认为：“所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。

广告策划中的“创意”要根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、市场情况来确立。针对市场难题、竞争对手，根据整体广告策略，找寻一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过视、听表现来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的，消消费者从广告中认知产品给他们带来的利益，从而促成购买行为。这个“理由”即为广告创意，它是以企业市场营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者的利益为依据，不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创意”。

广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。设计师要有正确的广告创意观念。创意过程中，从研究产品入手，研究目标市场、目标消费者、竞争对手、市场难题，确定广告诉求主题，到确定广告创意、表现形式，创意始终要围绕着产品、市场、目标消费者，有的放矢地进行有效诉求，才能成为促销的广告创意。设计师在思维上要突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维，多惭性思维。善于由表及里，由此及彼的展开思维，学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计师的想象力，使广告更加富有个性和独创性。

而创意策略，主要分以下几种策略：1．目标策略：一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的

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消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。2．传达策略：广告的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。3．诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。4．个性策略：赋予企业品牌个性。使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。5．品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。

运用正确的策略是一个广告创意成功的关键，如果掌握了正确的策略方法，那么优秀的广告作品就会应运而生。怎样才能使广告创意取得成功呢？应注意以下几个方面：

1．创意目标要明确单一。广告创意决不能为创意而创意，要有明确的目标，一切要服从于这个目标。创意目标应服从于广告目标。广告目标即是广告在特定的时期和范围内要达到的目的。广告的目标很多，如在新产品推入市场时引起消费者的注意和兴趣；在消费者心里建立起良好的品牌形象；与企业品牌的竞争对手进行竞争；树立良好的企业形象，建立起消费者对企业的信任感等。广告目标不同，其创意内涵的差异性是很大的，为了达成预定的广告目标，就要采取与之相应的创意策略。

2．创意诉求要保持单纯集中。广告创意要达成良好的效果，其诉求一定要单一集中，一定要确定什么是最重要的。表达对目标消费者最有影响力和最有价值的东西，从目标消费者的关心点切入，才能产生打动人心的力量。认为什么都重要而不加以选择，期望值过高，目标过大，反而会削弱重点，造成诉求力的分散，这是创意策略上的误区。广告创意表达的时间与空间是极其有限的，不可能在有限的时空中传达更多的信息，唯一有效的策略是注重单一集中，以少胜多。

3．创意要突出广告的品牌。在商品推销过程中，商品的品牌是消费者选择的依据。商品品牌的声望或印象的建立过程中，消费者的购买动机、心理因素占极重要的地位。商品的心理价值包括了品牌形象和企业形象，品牌形象是消费者心目中对商品的主观评价，其创造离不开卓越而成功的广告创

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意表现，好的品牌在消费者心目中产生决定性的作用，往往成为他们购物的指南。广告创意要全力去塑造一个适合潜在消费者的品牌形象，将品牌名称强而有力地印在消费者脑海里，以期这个印象在他产生购物行为时，发挥引导作用。

4．充分利用产品利益能力，做出可信的承诺。承诺是消费者在购买享用广告的商品时能获得的独特的利益和好处，是广告主在广告中向消费者表示的一种许诺和保证。广告创意中的承诺必须是有意义的、实实在在的；必须要有保证，使消费者相信承诺是能兑现的。承诺要具体实在，具有操作性，切忌说大话，空话、套话、模棱两可，花言巧语，这样的承诺会使消费者难以相信或熟视无睹，是没有任何意义的。

广告大师奥格威说：“为塑造品牌服务是广告最主要的目标，任何一个广告都是对品牌的长远投资，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多。”当前，塑造品牌形象的广告创意在创意的内容和形式上，在媒体与种类的选择上，主要呈现四大新的发展趋势：

1、服从于品牌形象塑造的广告创意人性化趋势。人性化其基本内涵是“以人为本”。就广告来说，人性化即一切以消费者为本，体现人文关怀的广告制作手法和技巧。

2、服从于品牌形象塑造的广告创意文化性趋势。广告是重要的文化现象。广告除了具有商业性外，其内涵体现了广告主以及广告制作者对生活的理解以及价值观念。例如，钻石手表广告说：“出手不凡钻石表。”这里体现的是一种高雅感；而上海牌手表广告说：“把握时间，走向未来。”这里体现的是一种对时间的珍惜以及节奏感；“飞亚达”手表的“一旦拥有，别无所求。”给人以名贵、高雅之感。尽管这三种广告体现了不同的价值观与诉求方式，但是它们都表达了自己的追求与观念。由此可以看出，广告在为商品或服务进行宣传的同时，自觉或不自觉地输出某种文化意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为和生活方式，在刺激着人们物质需求的同时也刺激着人们的精神需求。

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3、公益广告——塑造品牌形象的广告创意主战趋势。在服务广告、产品广告、形象广告和公益广告四种广告中，公益广告是塑造品牌形象效应最独特的一种。公益广告以宣传社会人文精神，树立文明观念，推广科学生活方式为主题，这种公益视角和公益化的诉求点，与企业要在大众心中树立回报社会，关心大众的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出资十万元与CCTV合作制作了十条公益广告，继而，海尔集团耗资上百万元制作24集以海尔兄弟为主角的公益广告片，还有像联想、北京雪莲绒等许多企业也越来越关注公益广告，纷纷效仿，步入后尘。企业正是通过公益广告表达他们对社会的真诚，一方面可以服务于社会，一方面可以提升企业在消费者心目中的形象，从而使消费者把对企业的信任转为对企业产品的信任，成为企业品牌的忠实消费者。

4、户外广告大发展——塑造品牌形象的媒体运用创意趋势。在我国，户外广告已跃居为第二大媒体。目前，中国户外广告额已达到110亿元，仅次于电视媒体，占中国广告总投放份额的25%。中国城市化的飞速发展和城市交通枢纽的扩张，户外效果倍增，使户外广告在近几年内得到了更多人士的认可。

这些年来用广告塑造品牌形象成就了一批企业，如海尔、红河等等，但是这毕竟是少数。我们要看到中国广告创意缺乏创新、主观性太强的不足，要看到企业在用广告塑造品牌形象时定位不准，思路不明确的通病，我们在用广告塑造品牌形象时要在广告创意创新上下功夫，造一流的广告，造老百姓喜爱的广告，只有这样，品牌形象才能成功树立。总之，创意是一种生命的历程，在一个平面设计里，创意是“火种”，由敏锐的人煽起火焰，使广告设计从平凡中升华，结出与众不同的果实，为人们所记忆。中国一定会创造出更多更响的品牌，享誉世界，创造辉煌！

参考文献：

[1]郭肖华.广告创意训练教程[M].北京:高等教育出版社,2006.

[2]李景泰主编:市场学.天津:南开大学出版社,1996.3.

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[3]巨天中.品牌战略[M].北京:中国经济出版社,2004(7).

[4]世界品牌研究室.品牌制造[M].北京:中国电影出版社,2004(5).

[5]余明阳.品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2005(11).

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