电子商务市场中“柠檬问题”探讨

电子商务市场中“柠檬问题”探讨

内容摘要：本文简要分析了柠檬问题出现的原因和影响，就如何在电子商务中有效解决这一问题进行理论探讨。

关键词：电子商务市场 柠檬问题 博弈 解决途径

柠檬市场问题是逆向选择的一种具体的表现形式，所谓“逆向选择”即指信息不对称所造成市场资源配置扭曲的现象，其具体表现之一即为交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量的下降。

电子商务市场中柠檬问题出现的原因

（一）商家良莠不齐与消费者信息筛选限制

电子商务市场开放性大，准入门槛低，造成了商家的良莠不齐，使得消费者承担着更大的道德风险。以欺诈为动机的卖家在交易中不断变化身份进而自我“提高”个人的信誉度来骗取消费者的信任，从而使得交易中就会有很多的劣质商品流入市场。而从消费者的角度来说，互联网的发展及信息技术的发展为其提供了海量的商品信息，然而消费者对于大量的信息难以进行正确的汇总与分析，不对称的信息及消费者的心理导致电子商务市场上的柠檬问题尤为突出。

（二）电子商务市场管理缺失

目前电子商务市场上的立法不够完善，在很多的方面与传统市场存在着较大的不同，因此传统的法律在电子商务市场中会遇到很多全新的、难以解决的问题。而就管理部门角度而言，由于电子商务参与者众多，因此管理部门没有精力与能力管理到每个商家与消费者，而且在技术上这也存在着较大的挑战。

（三）技术不够完善

对于商品的实意质量信息而言，不适宜于数字形式传递。因为实意质量信息与商品本身是密切联系的，只有通过观看、触摸、使用或检测才能够获取，因而这种信息的获取要求买方能够接触商品本身或者买方能够获得值得信任的“经验信息或检测信息”。就目前而言，技术层面的问题很难使得消费者对电子商务中销售的商品有足够的认识与信任，导致电子商务中的柠檬问题日益严重。

柠檬问题对电子商务市场的影响

消费者角度。首先，商品质量信息传递效率低，商品信息通过图像等方式传

送，具有一定的失真效果，所以消费者无法判断商品的真实质量。其次，卖方信誉真实性低，虽然现在的电子商务市场中都开设了顾客评价的功能，但是消费者真正如实准确地进行评价的较少。再次，目前强大的搜索引擎功能导致信息的超载与实意质量信息的缺乏，致使买方无力对商品质量的市场结构做出完全准确的判断，这更增强了买方感知质量的不确定性。

商家角度。电子商务市场上，拥有优质产品的卖方不能像传统企业那样通过扩大规模来提高竞争力，同时电子商务市场上的商家与产品的生命周期比传统市场上短得多，商家建立品牌信誉的可能性降低，品牌信誉无法短期内发挥效力，商家面临着更大的压力。同时，对于一次性销售的商品，商家无法进一步获知消费者的感受和需求的变化，在产品创新上比较被动。

市场环境角度。由于柠檬问题的存在，导致买方和卖方效益都无法实现最大化，电子商务中的柠檬问题可能会进一步导致传统市场柠檬问题的恶化，随着电子商务的发展，网络的影响力上升到了前所未有的高度，由于网络信息不对称导致的交易失败可能会加大消费者对电子商务市场的质疑，最终有可能导致电子商务市场的迅速萎缩。

电子商务中的柠檬市场博弈模型构建

（一）条件假设

将参与者简化为卖方和买方，从而构成双方的动态博弈，进而提出以下假设：

假设1：博弈双方都是理性的经济人，在博弈过程中的目标是寻求自身目标利益最大化；假设2：电子商务市场中，所有的商品都可以划分为质量好的商品和质量差的商品，质量好的商品的效用为V1，质量差的商品的效用为V2，V1＞V2；其两者的比例分别为Q1和Q2，Q1+Q2=1；假设3：质量好的商品的理论成本为C1，质量差的商品的理论成本为C2，其中C1＞C2，受自身利益最大化的制约，出售质量差的商品的商家需要将其商品包装或者宣传成质量好的商品，包装宣传费用为F，其中F＞0；假设4：质量好的商品在电子商务市场上的理论价格为P1，质量差的商品的理论价格为P2，且P1>P2，而市场质量不一，市场上成交的价格为P；假设5：如果买方采取维权措施的概率为S，则不采取维权措施的概率为1-S；假设6 ：买方采取维权措施需要付出的成本为q1，如果买方采取维权措施后检测到以高质量商品的价格出售低质量的商品，卖方则需要付出的额外成本为q2。

（二）均衡分析

一般来说，如果仅考虑理论成本和价格的因素，那出售质量好的和质量差的卖家所获得的收益分别为P1-C1和P2-C2，因为P1＞P2，C1＞C2，所以我们无法判断具体数值的大小，买家的收益为分别为V1-P1和V2-P2，因为V1＞V2，P1＞P2，则买家会根据自身的购买力来选择购买的商品类型，由于不同质量商品的使用价值不同，市场上质量好的商品和差的商品都会有一定的市场。

当出售低质量商品的卖方以高质量的商品的价格来指定自己的价格P，则此时买方不知道市场上商品实际的质量，所以只能根据经验判断以平均价格来购买，则市场价格为0.5*P1+0.5*P2，此时出售高质量商品的和出售低质量商品的卖方所获得的收益分别为（0.5*P1+0.5*P2）-C1和（0.5*P1+0.5*P2）-C2，这种情况下出售低质量商品的卖方的收益增加，因此会选择卖出商品，而高质量商品的卖方收益减少，因此会选择保留商品，如果博弈继续进行，则选择退出这个市场，此时，买方买到的商品则为低质量的。

如图1所示，S（Q1），S（Q2）和S（Q0）分别表示高质量商品、低质量商品和消费者预期的效用——价格曲线，如果价格低于C1，则高质量商品退出市场；随着博弈的继续进行，最终市场上仅剩下质量差的商品。如果价格低于C2，则低质量商品也会最终退出，导致该市场不存在。

如果卖家以次充好，则需要付出一定数量的伪装成本或者是宣传成本，记为F，那出售低质量的卖家的收益变为（0.5*P1+0.5*P2）-C2-F，收益减少，而买家的收益依然还是P2-C2，没有增加，消费者对于该质量商品的购买量不会增加。如果随着F的不断增加，出售低质量卖家的收益会越来越少，部分收益者便会退出市场。如果低质量商品的生产成本和伪装成本高于高质量产品的成本，即C2-F＞C1，则，出售低质量商品会变得无利可图，因此卖家会选择退出市场（见图2）。

如果假设买家对于市场的质量有一个预期的判断，那结果会是如何呢？为此，根据假设市场上质量好的商品和质量差的商品的比例为Q1和Q2，那么此时买家的效益为（V1*Q1+V2*Q2）-P，如果Q1很大，远远大于Q2，则说明市场上质量好的商品还是占据了大多数，则买家会信任商品的质量而选择购买。而卖家不论是出售质量好还是出售质量差的商品，其收益也为（Q1*P1+Q2*P2）-C1和（Q1*P1+Q2*P2）-C2-F，均大于（0.5*P1+0.5*P2）-C1和（0.5*P1+0.5*P2）-C2-F。

如果不知道市场上商品的质量，消费者可以通过提出质检来验证商品的好坏。如果买方采取维权措施的概率为S，则不采取维权措施的概率为1-S，买方采取维权措施需要付出的成本为q1，卖家提供质量好的和质量差的商品的概率为a和（1-a）， 检测出售低质量的商品，则需要付出的额外成本为q2，则买家提出质检（E1）和不提出质检（E2）的预期收益分别为：

E1=（V1-P-q1）a+（V2-P-q1+q2）（1-a） （1）

E2= （V1-P）a+（V2-P）（1-a） （2）

为求得买家提出质检的概率，不妨令E1= E2，则可以得到：a=

因此，可知买家是否进行质量的检查取决于q1和q2，q1越低，q2越高，则买家申请质检的可能性越大。当卖家提供质量好的商品的概率大于时，买家则

不会选择质检；当卖家提供的质量好的商品的概率小于时，则买家选择质检才是最优方案。如果质检的成本低即买家所要花费的成本少，同时卖家承诺的赔偿越大时，也说明了商品的好坏与否，因此买家都会倾向于提出质检。

而对于卖家而言，选择提供质量好的商品（E3）和提供质量差的商品（E4）的预期收益分别为：

E3=（P-C1）S+（P-C1）（1-S）= P-C1 （3）

E4=（P-C2-q2）S+（P-C2）（1-S） （4）

为求得卖家提出优质商品的概率，不妨令E3= E4，则可以得到：S= 。

因此，可以得知卖家是否提供好的质量的商品取决于C1、C2和q2，q1越低，q2越高，则卖家提供好的质量的商品的可能性越大。这是因为如果质量好与质量差产品的成本差价小，同时提供质量差的商品还要承受额外的赔偿风险，则卖家趋于提供优质商品。

（三）模型结论

由上述的分析和证明不难发现，影响卖家提供产品的好坏以及买家愿意付出成本的多少的因素有质量差的商品宣传成质量好的商品的伪装成本、买家因提出质检所需要花费的质检成本和卖家由于提供质量差的商品被检测出来而支付的赔偿成本。

电子商务市场中柠檬问题解决思路

首先，提高电子商务市场的进入门槛，加强法律法规体系建设。加强资格审查制度，可以提高电子商务市场上的商家的整体水平和服务质量，同时也能够迅速有效地处理由商家质量和信誉带来的一系列法律问题，保证消费者和商家的权益。

其次，建立健全电子商务的信用机制，规范市场运营。建立健全企业与个人的诚信评价机制与诚信档案，实现跨部门、跨行业、跨地区的信用信息互联互通，恰当运用信息发布平台，为商家和消费者提供必要的信息，从而减少信息不对称的程度，降低柠檬问题发生的可能性。

再次，适当引入第三方中介服务机制。第三方中介可以将买方相同的需求集成，作为一个整体同卖方谈判，以获得更好的价格优惠和质量保证。同时中介还可以通过质量保证和假货赔偿的方式来引导市场信息和商品质量。

最后，卖家加强自律意识，积极引导消费市场。市场的良性发展是各方各取所需的基础，尤其是作为出售高质量商品的商家，只有通过各种途径及时、全面、

真实地把有关产品质量和服务信息传递给消费者，才能避免被劣质商品排挤出市场，从而获得合理的收益。而消费者则要增强自我维权意识，在自己的合法权益受到侵害时，积极有效地采取措施维护自己的正当权益。只有这样电子商务市场才能稳定、高速地发展。

参考文献：

1.韦倩青，陈小民，王澄.电子商务市场的“柠檬”问题及其解决方法[J].商场现代化，2005（4）

2.蒋丽艳，邵云峰.网络信息产品交易中的“柠檬”问题及对策研究[J].图书情报工作，2007（6）

3.桂学文，杨俊.电子商务市场中的“柠檬问题”及其解决途径[J].情报杂志，2004（9）

4.潘勇.论电子商务市场中的“柠檬”问题—理论模型与实践意义[J].科研管理，2003（5）

5.潘勇.浅谈网络交易中的逆向选择问题.情报学报，2002（12）

6.李波，王志坚.虚拟市场效率与柠檬问题.中国软科学，2001（10）