品牌定位在市场营销战略中的地位分析

作者：杨祎

来源：《中国管理信息化》2020年第22期

[摘 要]现代社会市场竞争激烈，国内外企业在风云多变的市场冲击下面临着巨大的挑战和机遇，市场营销是企业运作的关键，良好的品牌定位是市场营销成功的前提，引领企业进驻并拓展市场，在企业市场营销战略中具有不容忽视的地位。打造品牌定位，获得消费者认可信赖，提升企业知名度，可以使企业在本行业中脱颖而出，获得巨大的经济效益，这是品牌定位的核心作用。因此，企业要突出发挥品牌定位在市场营销中的重大价值，以推进企业快速平稳发展。

[关键词]品牌定位;市场营销;竞争;发展 doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.22.043

[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2020）22-00-03 0 引 言

企业通过品牌定位，能够树立良好的企业形象和产品形象，让消费者认准该品牌，实现二次消费甚至多次消费，提高企业的市场竞争能力。现阶段，更多的企业充分意识到品牌定位的重要性，为博得消费者青睐，开始在品牌定位上下功夫。然而，在品牌定位的实践中，大多数企业对品牌定位的认识不到位，定位不准、缺乏新意、形式化问题突出，无法为企业创造实在的效益。因此，在市场营销战略部署中，企业应结合自身特点，准确定位自身品牌，为企业发展赢得契机。 1 品牌定位的作用

1.1 提升企业在市场的品牌知名度以及忠诚度

人的消费意识从认识商品品牌开始，当消费者对品牌产生好感时，更倾向于消费同一种品牌的商品，成为该品牌的“忠实粉丝”，可见品牌的强大营销魅力。成功的品牌定位可以提高商品在市场中的知名度，利用消费者传播品牌口碑，使越来越多的消费者认可并习惯购买这一商品。商品一旦有了知名度和忠诚度，就有了強大的市场竞争优势。 1.2 为企业创造超值创利能力

成功的企业品牌定位，有利于提高企业的创利能力，让企业在同行业竞争中处于有利地位，抢占行业优势;同时，可以使越来越多的消费者自愿为品牌商品和服务支付比市场价格更

高的价格，从而使企业获得更高的经济利益，保持行业领先地位。举例来说，餐饮服务业中的佼佼者“海底捞”，以“服务见长”的精准品牌定位，打造出海底捞特有的服务理念，在全国餐饮界闻名遐迩，在消费者心目中建立起了根深蒂固的品牌形象。这种品牌效应为海底捞获得高额的经济利益，也使其在餐饮服务行业中始终保持龙头地位。 1.3 提高企业综合实力

成功的品牌定位有助于企业提高综合竞争实力，因其品牌一旦被打开知名度，企业在拓展创新另一个新产品时，就能借助这个品牌效应，让企业利用最低宣传成本进驻产品的市场，发挥企业及相关利益者的主动性优势。例如，海底捞因具有良好的品牌效应，能够带动其他产品如火锅底料、火锅蘸料等的火爆销售，使其在调料市场中具有一定的先天竞争优势。 2 成功的品牌定位在市场营销中的作用 2.1 促进产品营销策略制定

为促进企业发展，科学精准的产品营销策略至关重要，而品牌定位则影响了产品营销策略的正确制定与否。产品的营销策略应从消费者需求、市场现状等方面考虑，在产品的外观、特性、功能、优势等方面予以体现，融入企业文化、品牌形象，为企业指引正确的营销方向，使企业实现经营目标。在制定产品营销策略时，品牌定位具有积极作用，因此，企业应结合自身特征进行品牌定位，以发挥品牌的作用，满足消费者需求。 2.2 提高产品吸引消费者的能力

在市场营销战略中，广大消费者是进行品牌定位的决定因素，因此，企业应从消费者的角度出发分析他们的偏好、习惯、差异等，进而满足消费者对产品的迫切需求。消费者认可产品后，会使企业获得更多的经济利益，这是市场营销战略的实质目的，而品牌定位可以提高市场营销战略的可行性。目前，市场竞争激烈，市场同质化产品较多，产品研发技术难以突破创新，企业缺乏核心竞争力。面对如此大的竞争压力，在品牌定位方面，企业应找准产品重点，对消费群体进行层次定位，根据各层次消费者的需求和能力，按照消费者的心理、喜好等定制不同档次、不同类别的产品，从而满足市场多样化需求，提升产品对消费者的吸引力，使企业在行业中占据主导地位，拥有更高的市场份额，获得品牌效益。例如，七喜汽水“非可乐”就是一个成功借助其他产品进行品牌定位的例子。众所周知，可口可乐和百事可乐是碳酸饮料中的领先品牌，市场占有率较高，在消费者内心占据重要地位。而七喜的“非可乐”定义具有独创性，与“可口可乐”“百事可乐”形成对立类别，成为独树一帜的另一强大品牌。七喜的这一品牌营销，不但避免了与两家大型饮料公司的正面竞争，还非常巧妙地与之相关联，提高了品牌地位。通过这种成功的类别定位，七喜找准了消费者对产品的类别需求，吸引了消费者，使企业获得更多利润。

3 品牌定位注意事项

如上所述，良好的品牌定位对企业的经营成长至关重要，因此，在品牌定位时，企业必须注意以下几个方面。

3.1 精准定位品牌的消费群体

企业进行品牌定位前，要先明确品牌面向的消费群体，这是市场营销的关键，是抢占市场的首要任务。举例来说，小天才电话手表的消费群体是儿童，广告语是“小天才电话手表，可以打电话的手表”，能够完全体现产品的功能特性。这种全新功能、外观漂亮的新款儿童手表令消费者眼前一亮，抓住了家长和儿童的消费心理。 3.2 品牌定位独特

现代市场竞争日益激烈，同行同产品竞争激烈。在如此严峻的形势下，品牌想要占据一定的市场地位，在同类产品中脱颖而出，就要形成自身的特色，并获得消费者的认可。因此，品牌定位必须独特。举例来说，“王老吉”饮料的品牌定位非常具有独特性，该品牌以“凉茶”这一独特的符号进驻饮料市场，一句“怕上火，就喝王老吉”的广告词响彻全国各地。作为饮料，该产品具有其他饮料不可比拟的功效，抓住了现代人追求健康养生的心理特点，成功形成了自身的品牌特色，正因为如此，王老吉在短短几年时间将凉茶卖遍了全国各地。 3.3 品牌要有附加值

企业进行品牌定位时，只有体现出产品相应的附加值，才能实现产品利益定位。换句话说，就是产品可以为消费者带来什么利益、有哪些好处等，要立意鲜明。举例来说，现在华为运动手表不仅是一款手表，还具有通话功能、定位功能、运动功能、微信功能等，受到消费者的广泛认可和青睐;现代的智能手机，功能非常强大，拍照、音乐、游戏等无所不包，消费者可以按照自己的需要选择突出某一功能优势的手机产品。总之，通过品牌的利益定位，体现产品的附加值，是企业进行市场营销的重点。 4 品牌定位在市场营销中的应用 4.1 产品方面

生活水平的提高，使人们对产品和服务产生了更高的需求。从营销学的角度分析，产品分为核心部分、有形部分、无形部分。其中，核心部分是消费者在选购产品时的实质性利益需求;有形部分是产品的外包装、美观度、舒适感等;无形部分是消费者在使用产品中拥有的附加价值。只有结合这3部分，才能生产一个好的产品。因此，在进行品牌定位时，企业要根据产品特点，充分体现产品优势，突出产品特色和亮点，加深消费者对产品的印象。

4.2 价格方面

从市场经济角度分析，提供方、需求方双方共同作用，可以精准定价。企业作为提供方，希望通过价格策略获取更多的市场机会，吸引更多消费者，实现企业利润最大化。因此，在进行品牌定位时，企业要切实考虑投入成本、市场竞争价格、产品价值以及消费者能力。比如，婚纱店会制定多种价格的拍摄套餐以供消费者选择，消费者则可以根据自身喜好、经济能力等选择自己喜欢的拍摄套餐。 4.3 渠道方面

为促进消费者购买产品，多样化的营销渠道必不可少。市場营销渠道包括直销、分销两大部分。直销是企业直接面向消费者，减去产品中间环节，降低企业运作成本，促进企业利益最大化;分销则是拓宽销售渠道，通过实体店面、网络经销商，促进线上线下同步销售，使产品最大限度地覆盖市场，加强企业品牌推广，从而获取更大的经济效益。多渠道销售有助于企业形成品牌，有效传递品牌定位。此外，现在生活节奏加快，人们热衷于网上购物，因此，企业要找准消费者心理，利用淘宝、京东等大平台或各种购物APP满足销售需求，拓宽销售渠道，提高销售量。 4.4 宣传方面

市场规模越大，产品同质化现象越多，现在市场上很多产品大同小异，不具备竞争优势。每个行业的发展都离不开创新，只有通过产品创新、销售创新，才能抓住消费者的内心需求。因此，企业应从产品设计、宣传等方面进行策划安排。好的产品如果宣传不到位，将在市场大军中被淘汰。举例来说，新店开业为营造热闹的氛围，有些企业会装饰店面，邀请具有一定知名度的嘉宾，安排主持人操办开业典礼，甚至出钱购买花篮造势，既浪费成本还不一定起到良好的宣传效果。事实上，企业应换个思维方式，将这些开销用在消费者身上，给予消费者切身的利益，通过抽奖、赠送消费礼券、打折换购、赠送小礼品等方式进行宣传，吸引消费者的目光，促进消费者消费。在进行品牌定位、市场营销时，企业也应根据自身特点，抓住消费者心理、根据消费对象的需求策划产品宣传活动。 4.5 广告塑造

广告对品牌的宣传能力不容小觑，一条成功的广告有助于帮助企业树立良好的品牌形象。很多时候，人们都通过广告知道品牌，就算有人不了解产品，但只要广告够响亮、够标新立异就能打开知名度。相反，如果广告不成功，则不仅不能起到宣传产品的作用，还会消耗企业大量的成本和精力。在市场竞争中，产品需要广告为其创造一个良好的口碑，即便具有一定名气的品牌，也需要不断更新广告，以稳固其在行业内的地位。广告需要通过品牌特征定位消费者特征，通过品牌定位确定广告定位，进而树立品牌文化。

4.6 公共关系塑造

品牌宣传就是建立公共关系，品牌塑造需要公共关系维护。公共关系是品牌塑造的关键因素。公共关系不同于广告，也不同于市场营销，市场营销是宣传产品特征，公共关系则是在品牌塑造中慢慢显现，是广告和市场营销的有效结合。 5 市场营销中做好品牌定位的措施

品牌定位后，企业要有效管理品牌。首先，在市场营销过程中，企业要维护品牌价值、品牌忠诚度等。其次，企业在品牌管理过程中，要投入相应的资金，通过持续性资金投入进行品牌宣传，使品牌发挥长期经济效应，得到更多消费者的青睐。同时，企业需要培养专业的品牌策划人才，他们要具备品牌创新意识，可以精准定位品牌特点，这对品牌建立和企业发展尤为重要。最后，企业必须加强品牌文化建设，合理定义自身品牌，赋予品牌全新内涵，发挥品牌优势，加深消费者对品牌的良好印象，进而提升品牌的美誉度等。 6 结 语

在市场竞争日益激烈的今天，企业要想占据一席之地，正确的品牌定位尤为重要。通过品牌定位，要让消费者了解品牌产品、认可品牌商标，促进消费成交，从而使企业获得更大的经济效益。企业品牌定位是市场营销的核心，是决定市场营销的成败之举，企业务必要在品牌定位上下功夫，以获得良好的品牌效应，在市场竞争中立于不败之地。 主要参考文献

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