《申报》、《新闻报》鼎盛时期的办报模式

《申报》、《新闻报》鼎盛时期的办报模式

作者：陈 兮

来源：《新闻爱好者》2009年第01期

在中国近现代新闻史上，《申报》、《新闻报》是全国齐名的两大民营报纸。两报均属商业报，也经历了相似的历史发展轨迹：都是在外报垄断中国报坛的历史背景下诞生，之后两报先后收归国人所有。太平洋战争爆发后，两报都被迫沦为汉奸报。抗战结束，两报又均为国民党接收。1949年5月，两报相继停办。二者都曾经历了各自的鼎盛时期。《新闻报》在美国人福开森主持期间(1899～1929年)进入全盛阶段，《申报》在史量才主持期间(1912～1934年)步入辉煌。本文主要从两报鼎盛时期的差异化办报策略着眼，来探讨它们各自取得成功的不同办报模式。

办报理念：重义轻利与重利轻义

《申报》和《新闻报》是旧中国上海的两份著名商业报纸，它们在如何处理“义利”关系即“商品性”与“社会公器性”之间的矛盾关系时态度明显不同。笔者发现，虽然《申报》和《新闻报》初创时期都表现为“重利轻义”，但两报在进入各自的全盛时期后出现不同的走向，《申报》趋向“重义轻利”、《新闻报》继续“重利轻义”的思路，甚至走得更远。这与《申报》属于文人办报，而《新闻报》属于商人、政客办报有着很大的关系。

鼎盛时期的《申报》由史量才主持。史量才是秀才出身，作为文人，史量才最初的理想是教育救国，但在风云激荡的时代，办学见效缓慢，报纸则是当时最迅速最广泛反映国情民意的强有力的救国工具。史量才怀抱“实业救国”和“新闻救国”的梦想，《申报》成了他实现救国梦的重要依托。《申报》在史量才眼里不仅是实业机构，更是文人论政的机构。他常说：“‘申报’这两个字，印在报纸上，在别人的眼中看上去是黑的，在我的眼中看上去却是红的。”①其呕心沥血、百折不挠、苦心经营可见一斑。特别是“九一八事变”后，面对日益尖锐的民族矛盾，史量才的抗日倾向日益明显，对蒋介石的不抵抗政策也日益不满。加上受到黄炎培、陶行知等一批爱国人士的影响，史量才的政治态度由保守转向激进，对《申报》实行了一系列改革，抨击国民党的不抵抗政策；主张国民党改变军事“剿共”政策；反对国民党一党专政，要求“停止训政，实行宪政”。《申报》后来更成为抗日救亡运动的舆论主阵地。

史量才除办报之外，还兼办其他实业，先后创办了中南银行、民生纱厂等。但他办实业并非只为盈利，而是“循义求利”。从1932年起，他还创办了图书馆、补习学校、新闻函授学校、申报服务部等一系列与《申报》一脉相承的文化事业。这些都可看作是史量才作为文人办

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报“重义轻利”的体现。史量才曾自剖心迹：“我惨淡经营《申报》多年，非为私，而是为社会国家树一较有权威之历史言论机关，孳孳为社会谋福利，尽国民之天职。”②

《新闻报》的鼎盛时期是福开森主持时期。1899年福开森买下《新闻报》并自任董事长兼监督。福开森虽是《新闻报》的老板，但作为一个外国人，对于中国社会各阶层特别是企业界的真实情况，毕竟有些隔膜，因而很少过问报务，而是委托总经理汪汉溪全权管理，自己更多时候是以政客、教育家、慈善家的身份出现。福开森自始至终并未把办报当成一种事业，《新闻报》可以说是他在中国牟取巨额利润、抬高自身政治地位的筹码。1928年北洋政府彻底垮台，福开森失去了靠山，鉴于中国反帝反封建运动日益高涨，国民政府对上海新闻界的控制加强，福开森误以为私营报业再无前途，遂于1929年作出股权转让的举动。而《新闻报》的实际主持者汪汉溪是个买办，曾任南洋公学庶务，因“调度得宜，勤勉不苟”、“诚正可靠”③，深得福开森信任，后被任命为《新闻报》总经理。为报答福开森的知遇之恩，汪汉溪秉承福开森意旨，鞠躬尽瘁，死而后已。作为一个纯粹的商人，汪汉溪在办报上讲的是地道的生意经，“商人专从经济上打算……只把报纸当商业来做”④。“以营利为中心”是汪汉溪办报的第一目的，所以在办报过程中更大程度上体现为“重利轻义”。

报道内容：偏重时政与侧重经济

在报道内容方面，《申报》偏重时政，而《新闻报》则侧重经济。两报在报道内容方面的差异，很大程度上避免了内容同质化竞争，使它们各自有了巨大的生存发展空间。

《申报》是综合性大报，主要侧重于时事政治性新闻。史量才把时政新闻报道视为激烈竞争中出奇制胜的法宝之一。为此，他在全国各地建立了新闻网，聘请当时的一流记者常驻各大城市或重要商埠，甚至在国外如伦敦、巴黎、纽约、柏林、东京等大都市也聘请了专职或兼职通讯员，形成了较为完备的信息网络，大量采用电讯。《申报》为与各报竞争政治新闻，1914年聘请著名记者“报界之奇才”黄远生为驻北京特派员，在《申报》上开辟北京通讯，深受读者欢迎。1916年又聘全国知名记者邵飘萍为驻北京特派员，《申报》为了突出政治新闻，特将邵氏的“北京来电”登在报纸的显著位置，并称它为“北京特别通讯”，表示与众不同。邵氏的“北京来电”不仅内容丰富、文字生动，而且大半是揭露北洋军阀的丑行，引起了读者极大的兴趣，每天早晨《申报》一出，即万人争购，以先睹邵氏通讯为快。

而《新闻报》的编采业务明显体现为轻“政”重“商”。《新闻报》也曾重视政治新闻报道，但竞争力不敌《申报》。针对当时上海报纸多侧重于时事政治性新闻情况，汪汉溪决定另辟蹊径，以经济新闻为主，突出报道经济金融界的消息。因为当时上海的经济发展虽然处于全国领先地位，但在这个经济繁华的大都市里，却没有一份以刊登经济新闻为主的报纸。为此，汪汉溪提出了“在商言商”的著名办报口号。汪汉溪曾说：“上海人口以从事工商者为最多，我们办报，首先应当适应工商界的需要。”⑤

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在以经济新闻为中心的理念支配下，《新闻报》的经济新闻报道信息量大，涵盖面广，种类齐全。1921年，《新闻报》最早开辟《经济新闻》专栏，逐日介绍商场动态，发表商业行情，经济信息十分灵通，逐步为工商界读者所重视。1922年又增辟《经济新闻》专版，用重金(月薪接近总编辑)聘请著名经济学专家徐沧水、朱羲龙等主持其事。《新闻报》对专版刻意经营，开辟了《评论》、《市况提要》、《金融市场》、《汇兑市场》、《证券市场》、《纱花市场》、《上海商情》、《经济事情》、《统计图表》等专栏。此外，每天都有《市价一览》，详细提供物价信息。报社不惜费用、不遗余力地把各处商货行情详细登载，经济新闻和市场行情占报纸两版以上。这个专版，不仅介绍上海市场信息，还介绍国际贸易和各国经济动态。有时还请经济学专家对商情和市场变化进行分析，并从理论上加以阐发，这对从事实际商业经营的人特别有帮助。由于《新闻报》报道经济新闻及商业行情准确、迅速，在工商界及市民中拥有了广大的读者。上海的许多商店都订阅《新闻报》，把《新闻报》摆放在柜台上，所以该报又有“柜台报”之称。正是“经济新闻”这张“王牌”才使《新闻报》不仅在激烈的竞争中站稳了脚跟，而且后来居上，力压群雄，与老牌大报《申报》并驾齐驱。所以，有学者评价：“以商为主，兼顾其他，是《新闻报》成功的办法之一。”⑥“《新闻报》成为全国第一大报，‘经济新闻’立下了汗马功劳。”⑦

品格趣味：高雅与低俗

作为中国近代史上数一数二的民营大报，《新闻报》和《申报》在品格趣味上，体现出高下之分。《申报》格调高雅，《新闻报》却略显低俗。

《申报》将知识分子与教育界作为主要传播对象，定位“高端”读者，走的是“小众化”路线。史量才认为：人有人格，报有报格，国有国格，三格不存，人将非人，报将非报，国将非国。可以说，《申报》贯穿了史量才“新闻救国”的梦想，报纸内容进步、革命，对中国文化事业作出了巨大的贡献。1921年世界报界泰斗北岩爵士来到申报馆参观访问，曾称赞《申报》是中国的《泰晤士报》。北岩将《申报》比作英国著名的高级报纸《泰晤士报》，这无疑是对《申报》报格的最高评价。

而《新闻报》定位中下层工商界人士，走的是“大众化”路线。为取悦读者，趣味并不高雅、品位较低的内容充斥报端。《新闻报》多有这样一些标题，如《挖耳惨剧，一挖三寸》、《白坐汽车法》、《借打电话务要当心》等。

二者在刊登广告方面也体现了明显的品位差异。虽然《新闻报》、《申报》都将广告视为“养命之源”，但相比而言，《申报》的广告更健康、正当。《申报》曾设立广告审核部门，防止虚假广告坑害读者。广告经营中还体现出尊重社会道义与关怀平民的深厚意识，比如在收费

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较高的“紧要告白”广告版面中，为一些丢失幼童的贫民家庭免费做广告：“凡有贫苦之人来登寻孩广告，概免取费；如有不识字之人，不能自拟告白，本馆亦可代拟。”因此，“广告不仅为工商业推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”⑧

而《新闻报》不仅广告与新闻报道比例不均衡，而且内容媚俗、浅薄。《新闻报》广告数量较任何报纸都要多，广告的位置总是优于新闻的位置，广告的面积亦大于新闻的面积。“根据汪氏父子的经验，该报广告与新闻必须保持六与四的对比，即广告占六成，新闻占四成。”⑨该报每日所出张数的多少，不取决于新闻，而取决于广告。曾专门设立负责编辑报纸广告的准备科。“准备科的任务就在于每日晚齐稿时统计当天收入广告有多少，以决定次日所出的张数。所以，准备科事实上就是‘广告编辑部’，而其重要性则在新闻编辑部之上。”有时准备科还可以“商请编辑部抽去某些可登可不登的新闻，腾出版面来多登广告”。⑩《新闻报》由于其广告版面的比例大，广告信息量大，而新闻倒成了边角余料的点缀。由于《新闻报》广告与新闻报道比例严重失衡，因此有人戏称《新闻报》为“广告报”。同时，《新闻报》的广告内容也多不堪入目。虽然《新闻报》广告简章规定：“本报收登广告，其措辞与体裁，以宗旨正当不越法律范围者为限；其有关风化及损害他人名誉，或迹近欺骗者，一概不登。”11但这只是障眼法。事实上，只要法律不明令禁止，不会给报社带来麻烦，《新闻报》对广告无所不登，如性病药物广告、上身裸露的美女、按摩、裸体跳舞等淫秽广告充斥报端。这些黄色广告虽有助于广告效应，却明显地降低了报纸的品位。“然而，正像黄色新闻是一般读者所最欢迎的新闻一样，《新闻报》式的黄色广告也是读者找寻刺激的主要媒介。”12据统计资料显示：1937年抗战爆发前，《新闻报》是上海市民最爱读的报纸，上海读者有29％订阅该报，而订阅《申报》的只有19％。由于《新闻报》以趣味性作为争取读者的主要手段，难免格调不高，流于庸俗，出现保守媚俗倾向，大大影响了其对中国文化事业的贡献。

总之，鼎盛时期的《申报》和《大公报》虽然办报模式各异，却并不影响它们各自在新闻史上的成就，也给我们现代办报带来了某种启示。 注 释：

①②庞荣棣、史量才：《现代报业巨子》，上海：上海教育出版社，1999年版。 ③福开森：《追念汪君汉溪文》，转引自《汪汉溪先生哀挽录》。 ④吴廷俊：《论中国文人办报的历史演变》，《新闻春秋》总第六辑。

⑤⑨陶菊隐：《记者生活三十年》，北京：中华书局，1984年版，第82页、217页。 ⑥方汉奇：《中国新闻事业通史（第二卷）》，北京：中国人民大学出版社，1996年版，第78页。

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⑦12姚福申：《解放前〈新闻报〉经营策略研究》，《新闻大学》，1994（春）。 ⑧戈公振：《中国报学史》，第180页。

⑩汪仲韦：《又竞争又联合的“新”、“申”两报》，《新闻研究资料》总第15辑。 11转引自戈公振《中国报学史》“广告”一节的“附件二”。 （作者单位：长沙学院中文与新闻传播系） 编校：杨彩霞