以城市品牌建设促进武汉市城市经济发展探析

以城市品牌建设促进武汉市城市经济发展探析　彭　亮　（湖北第二师范学院经济管理学院经济系）　摘要：本文从城市经济发展的入手，围绕武汉市的城市经济发展问题，阐述了城市品牌的含义，分析了武汉市城市品　牌建设的状况，提出并分析了武汉市城市品牌建设中出现的问题，给出了提高武汉市城市品牌的方法与途径。　关键词：城市品牌城市营销城市品牌定位　—一　一、武汉市城市品牌建设的历史与现状　城市品牌的定位问题是这样一个问题。城市经济和城市　武汉在历史上曾经是一个发展领先的城市，但现在面对　文化的崛起，除了使城市对人口和人才具有更大的吸纳力外，　新的竞争它落到了后面。为提高城市竞争力、加快城市发展、　在经济的层面上对投资和促进整体经济的发展都具有决定性　摆脱现有的不利局面，武汉较早的提出了城市品牌建设的理　的推动力。对于城市，在新一轮的竞争中，贝《面临着在全国　念，开展了城市品牌建设。但是，从目前的实践来看，武汉　众多其它城市中形成自己的定位和形象塑造的问题，只有这　市的城市品牌建设没有取得预期的成效，出现了许多有待我　样才能把城市的综合实力整合起来，从而形成最大的包容力　们思考的问题。　和竞争力，实现经济文化的更大突破：城市的定位和形象的　何谓城市品牌。现在我们所经常用到的城市品牌概念是　形成，有些是历史的结果和痕迹，有些就需要人为的去营造　从商品品牌、企业品牌延伸出来的。美国杜克大学富奎商学院　和经营，就像塑造一个产品的品牌形象和品牌个性一样。在　的Ｋｅｖｉｎ．Ｌａｎｅ．Ｋｅｌｌｅｒ教授在他所著的　战略品牌管理》一书　新世纪，许多城市都寻求新的形象定位，从而为经济的发展　中指出，象产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成　开辟更广阔的空间。和企业产品品牌的定位类似，城市品牌　为品牌。这样，品牌名被相对固化在一处地理名称上。其实，　的定位直接影响到城市品牌建设的成败。定位不准是导致品　城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形　牌建设失败的主要原因，定位不准通常有两大类型。一种是　象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入　定位过低，过低的定位会降低城市发展目标，影响城市的发　城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。　展速度与水平，危害巨大，但是现实中这种情况不会发生。另　众多的城市把实施城市品牌战略作为城市经营的重要内　一种定位不准则是定位过高，这是大多数城市品牌建设中出　容，把城市的品牌建设作为提高城市竞争力和城市经济发展水　现的问题，我们认为武汉市以前便出现了这一问题。定位过　平的重要途径和手段。虽然城市品牌概念被明确提出的时间不　高一般是因为：第一，人们普遍追求美好目标的一般心理会　长，但是在人们意识里早就已经有了类似的概念。例如，即使　使自身将目标定位过高；第二，地方行政官员的升迁很大程　在我国清朝，当人们提到北京，大家头脑内会浮现出对皇权、　度上依赖于其地方的建设水平，因而，地方政府有动力将城　政治中心的翩翩联想，当人们提到苏州，又会联想到美丽的园　市品牌定位得很高。　林和江南水乡。因此，城市品牌是不以城市品牌概念的提出而　武汉市一度将城市品牌定位于国际化的大都市。这是一　存在的，只不过在明确提出城市品牌的概念后，大家会有意识　个宏伟而又极具吸引力的目标，可是在提出这一城市品牌定　的去建设城市品牌、去经营城市并借此促进城市发展。　位时武汉市的城市发展水平距这一目标太过遥远。当时，对　就武汉市而言，在历史上，在城市品牌发展的过程中，　于在全国城市发展水平处于绝对领先的上海、广州离这一目　和其相联系的有中国的四大名楼之一的黄鹤楼，有因武汉的　标也相当远，而那时的武汉市国际化程度本来就不高，又没　特殊地理位置而被冠以的九省通衢的称号，还有打响推翻清　有纷至沓来的外资企业及其带来的资金、技术、人员，也没　王朝及二千年封建统治第一枪的武昌起义，这些丰富绚丽的　有广泛的国际政治、文化、社会等国际交往，试问他如何能　内容早已被沉浸在武汉市这一地理空间范围之内了。在新中　建设成一个国际化的城市呢？因此，这一建设规划没有能够　国建成后的新历史条件下，武汉曾经是计划经济时代重要的　实现也就不足为奇了。类似的，后来武汉市提出的“武汉光　工业中心和科教基地，在改革开放初期，武汉市的城市品牌　谷”这一品牌建设也发生了类似的问题。　是走在全国的前列的，那时文明遐迩的汉正街名满全国，武　汉市一度拥有着全国市场经济萌芽地的称号。随着改革开放　二、城市品牌选择战略分析　的不断深入，武汉市围绕品牌建设又相继提出了建设国际化　城市品牌的选择是一个战略性的问题，意义重大。一个　大都市、武汉光谷等等一系列品牌建设规划，现在则正致力　城市往往在多个方向上具有发展潜力，到底应该选择哪个方　于打造现代制造基地的城市品牌建设。而实际上我们不得不　向的城市品牌来进行建设是很多城市感到困惑的。武汉市在　承认的是，以前所提的规划在若干年后没有能得以实现，武　改革初期，社会发展自发的选择了“小商品集散地”这一品　汉市的城市品牌建设到底出了什么问题，武汉市城市品牌建　牌，但是我们现在看到的拥有这一品牌的城市不是武汉而是　设之路到底在何方？我们认为武汉市在城市品牌建设中的主　义乌。武汉市在后来的城市发展中放弃了对这一城市品牌的　。要问题在于城市品牌定位。　建设，转而选择了其他品牌进行建设，这不能不说是一个重　——　２Ｏ　１　Ｏ年・第６期　大战略失误，当然，造成这一失误的因素很多，例如政府缺　乏长远的科学的城市发展战略，政府管理水平低下等等。　一训制度，以及对持续发展的承诺。香港品牌并没有将市容改　造和城市规划视为自己的定位基础。香港品牌的定位既延续　了１００多年以来它积淀的文化和精神内涵，同时，也瞻前性　地预见到未来，特别是大陆加入ＷＴＯ之后它所处的地位和　优势的变化。　般而言，常见的城市品牌分为五类：（１）产品品牌。城　市所拥有的名优产品虽然是由城市的企业直接经营，但是产　品的多少与知名度高低却离不开政府的引导、支持与帮助，　它们形成了城市品牌的一部分。一个城市拥有的知名产品、　名牌企业越多，越有利于城市知名度和美誉度的提升，有利　于城市品牌塑造与推广。（２）产业品牌。以城市名优产品和名　牌企业为基础所形成的城市支柱产业，对城市品牌的发展和　核心竞争力的形成具有举足轻重的作用。因此经营城市就应　当把城市支柱产业作为一个重要城市产品来培育和经营，建　三、武汉市城市品牌建设策略　其实，国内有很多城市自然资源和文化资源都很丰富，　但往往因为城市定位不当，或者不知道该如何去定位，导致　城市在塑造自己的品牌时游离不定，或模仿他人，结果出来　的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，城市品牌定位　立起与城市品牌相适应的优势产业群，塑造出具有城市品牌　个性的特色产业。如青岛市自改革开放以来，致力于通过培　育和建立自己的支柱产业，先后实现了从地方名牌到全国驰　名商标的转变，从中小企业为主到大企业集团为主的转变，　从低技术含量的轻纺企业为主导到高新技术为主的电子、家　还必须和它的历史文化的精神气质结合起来，赋予其文化　品格和文化内涵。一个城市品牌只有传承它所固有的特色，　汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己，才会具有真　正的魅力。城市定位就是从功能和文化两个方面融合起来，　形成其特色和个性，这样形成的定位才具有持久的生命力，　最终在市场上会转化为对目标受众的承诺。只强调城市某一　方面的功能，甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市形象　都是昙花一现。　电、信息、海洋等高科技企业为主导的转变，从而展现了青　岛现代工业的城市品牌。（３）建筑品牌。道路、桥梁、生活小　区以及人造景观等设施，通过科学设计能显现独特的城市风　格，既可以成为展示城市品牌的标志和风景，也可以作为经　营城市时对外宣传的资本，如青岛市的栈桥、五四广场等就　当然，城市定位本身也是一项非常复杂的工作，它包括　主题定位、目标定位、形象定位、个性定位、功能定位、产　起到了这样的效果。（４）自然品牌。城市的自然风光是城市品　牌的有形要素，虽然它属于城市拥有的自然遗产，但是它对　城市品牌产生很大影响力。（５）其他品牌。这中间包括文化　宗教品牌、政治品牌等，这种品牌往往具有对特定人群具有　业定位等等许多方面，这比一个单一的产品复杂。　可以说，城市定位中一旦找到了适合自己发展的核心主　题，这个城市似乎才会有生机，有活力。看看北京的各个地　区：中关村号称硅谷，北面有奥运村、亚运村；南面有宣武　琉璃厂文化谷；东城有王府井商圈；朝阳有ＣＢＤ，而整个北　京因为是首都，因为有奥运，使她有用不完的劲，这就是“核　心主题”的魅力所在。　对于城市品牌的建设的其他问题，在我们解决城市品牌　的定位后，多数都就迎刃而解了。这是因为，一旦城市品牌　非同寻常的价值和意义，对某些这样的特定城市而言，勿庸　置疑实施这类城市品牌建设是最佳选择。　根据基于武汉市城市品牌建设的思考，提出如下的解决　方法及途径。　对于城市品牌的定位，我们认为定位是建立城市品牌、　进行城市营销的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的　定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，城市品牌也　不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给　它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个　性。目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同，大多数未能从　的定位十分清晰准确，那么实际上意味着我们已经对城市的　发展战略做了科学的规划，后面的城市运营和城市营销就有　了有力的依据。一般而言，只要能够根据定位和战略规划来　进行城市运营和城市营销，城市品牌建设成功的可能性就会　大大增加。我们认为，武汉市目前确立的在“十一五”时期　进行“现代制造业基地”的城市品牌相对于以前所定位的城　市品牌而言，定位更加准确。就目前来看，武汉市的城市定　位和城市发展还是相一致的，是得到了国内一定程度的认可　的。我们相信未来通过有效的武汉市的城市品牌建设，武汉　市的城市经济发展会得到极大的推动。四　战略定位的角度来考虑城市的全盘发展，只是基于市容美化、　地产规划和招商引资等单一因素考虑，一窝蜂地搞所谓形象　工程。城市品牌定位要在市场调研基础上确定未来城市在Ｅｌ　标受众心目中的形象，首先，要考虑自己的资源优势，明确　城市的竞争优势在哪里；另外，要考虑社会公众对定位的认　同；再次，要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的　发展定位，以使未来品牌形象能够体现城市规划和投资硬环　境建设对投资者的影响。特别是中国加入ＷＴＯ之后，城市　参考文献：　［ｉ】江根源、季靖，刍议城市品牌建设宁波大学　学报（人文科学版），２　０　０　４（４）．　形象的国际化取决于国际社会对你定位的认可，而不是主观　的硬性宣传。　以香港为例，其品牌定位是活力与创新的“亚洲国际都　会”。这个定位是经国际讨论小组测试评核以后才最终确定　的，它不仅发挥了香港已有的亚洲国际金融中心和拥有强大　［２】弗雷德Ｒ戴维，战略管理，经济科学出版社，　２００１．１　０．　［ｊ】乔远生，中国城市品牌化的道路，全球品牌网．　国际化的服务业、及掌握专门知识和技术的人才的优势，而　且包含了未来“国际都会”将拥有优良的“硬”及“软”的　［４】陈晔，我国城市品牌建设的战略思维与策略　建议，现代管理科学，２　０　１　０（８），９　６—９　８．　［５】则龙，城市品牌突围，《新周刊》２　０　０２年８月　２　１日．　基础建设，包括运输和电讯设施、具有国际水平的教育和培　ＳＣ　Ｉ　ＥＮＣＥ　ＡＮＤ　ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ～　９一